邓荆辉

摘要：随着在线评论对电子商务交易重要性的日益提升，虚假评论成为企业商业竞争的不法工具，对市场各方主体利益产生负面影响。文章整合近年相关文献与报告，从在线评论的作用出发，探索虚假评论的产生原因，分析竞争企业间的虚假评论现象；其次，提炼当前竞争企业面临对手发布虚假评论时的三种反应行为，即，温和处理型、激进攻击型和正当维权型；最后，基于上述分析提供面向不同主体的针对性建议，以期为从企业视角打击虚假评论行为提供有价值的参考。

关键词：电子商务；虚假评论；在线评论；竞争企业

随着电子商务和社交平台的兴起，用户生成的在线评价在消费者眼中的可信度正逐渐提高。一般情况下，积极的评论可以提升产品销量，而消极的评论则起反作用。企业产品的销售业绩不但受到自身产品线上评分的影响，还受到竞争产品线上评分的影响，企业与竞争对手之间的产品关系成为竞争战略的关键一环，虚假评论因此成为行业激烈竞争下无法避免的结果。

即使少量的虚假评论也会对市场主体造成不可忽视的影响，从长期看，虚假评论不但不利于消费者作出合理的购买决策，还影响着企业间的有效竞争，对消费市场的长远发展产生危害。2019年1月，《中华人民共和国电子商务法》在我国正式实施，相关条例针对电商“虚假评论”现象作出规范，以维护消费者权益。由此可见，在电子商务和社交媒体对国民消费重要性日益提升的大背景下，虚假评论问题成为社会各界不可忽视的挑战。

已有研究多从宏观及中观角度讨论虚假评论行为的应对策略，主体为评论平台、监管机构、国家部门等，而企业作为评论的直接利益关系方，无论作为虚假评论的发起者还是受害者，其业务经营都受虚假评论的显着影响。因此，有必要从企业视角出发，探讨竞争企业受到虚假评论的影响及反应行为，提供面向不同主体的针对性建议，以期为打击虚假评论行为提供有价值的参考。

一、在线评论的作用

在线评论会提高消费者的商品意识，提供关于购买决策后的社会和心理预期，使得消费者将注意力转移到能辅助其购买决策的内容。消费者们认为在线用户评价比零售商们提供的信息更中立、值得信赖，能够帮助他们在对商品质量不确定时作出更快、更有效的决定。根据大量、快速传播的在线评论，消费者能够以较低的成本筛掉评分低的商品，将目光集中于评分高的商品。根据皮尤研究中心在2016年发布的报告显示，超过80%的线上消费者会在商品购买前咨询其他用户的评价，这些评论成为其购买决策的重要信息来源。尤其在2020年新冠肺炎疫情的影响下，传统经济数字化转型进程加快，2020年，全国电商交易额37.21万亿元，比上年增长4.5%。电子商务的蓬勃发展被安上“加速键”，线上购物成为主要的消费方式，众多行业的贸易机制被重塑。在此背景下，在线评论在商业交易中的重要性日益提升。

在信息系统及营销方面，已有丰富的文献研究挖掘和预测在线评论效用及主观性的算法技术，发现在线评论具有显着的经济效应。例如，在线评论对购买决策和商品销量的影响、对酒店评级的影响、对电影票房的影响。同时，在线评论也受到潜在销量、消费体验、评论发布驱动力等因素的作用。CMA（2015）报告显示，在线评论在旅游餐饮行业发挥的作用最大，其次是电子产品，但其在所有行业及品类的重要性总体处于上升趋势。在线评论的作用在于帮助用户减少评估商品质量的不确定性，消费者筛掉评分低的商品，将目光集中于评分高的商品；小企业或市场新进企业则可通过提供消费者认可的商品，打破其扩张业务的僵局。也正因为在线评论帮助消费者作出购买决策，其从而能够影响商品销量，进而影响企业的盈利水平。有不少研究关注在线评论与企业定价策略之间的联系。例如，Feng et al.（2019）构建两阶段博弈模型并辅以实证分析，发现企业既可以根据线上评论的指向来改变价格，也可通过定价策略来影响产品的线上口碑。

与此同时，在线评论重要性的提升也加剧了竞争问题。一方面，在线评论能够弱化行业壁垒，降低了新企业进入市场的难度，在竞争者数量上加剧企业竞争；另一方面，由于在线评论注重消费者的偏好，引发企业争相从消费者需求角度提供产品与服务，成功的产品和商业模式容易被复制，商品的同质化程度加重，企业竞争也随之加剧。Li et al.（2011）研究了重复购买问题，发现在线评论会切换消费者商品购买的倾向，从而加剧价格竞争；Bockstedt & Goh（2011）认为在竞争加剧的市场中，企业提高知名度和质量能够更有效的影响销量，仅凭卖方信息吸引消费者的效率较低。较高的产品声誉体现着卖方的可信度、准确的商品描述和更优质的服务，消费者也愿意向此类商品支付价格溢价。一般情况下，积极的评论可以提高销量，消极的评论则起反作用。如何减少产品的负面评论是企业普遍思考的问题，除了提升自身商品质量，已有文献开始从消费者心理出发寻找联系。评论身份显示能够有效降低负面评论的数量；Hui et al.（2016）以eBay为例，发现当购买者和销售者可以互相评价时，即使是有着不好消费体验的购买者也尽量避免发布消极评论，而取消这一设定时，购买者发布消极评论的数量则增加。尽管负面评论对企业的短期经营收入产生不利影响，但其包含的消费者意见能为企业提供有价值的信息。

因此，在线评论不仅能帮助消费者作出更高效的消费决策，还有助于企业提高经营水平、实现有效竞争，真实的在线评论对于市场各方都是有益的。随着在线评论与企业竞争相互作用的加速，虚假评论开始引起业界和学术界的担忧。

二、虚假评价与企业竞争

在激烈的商业竞争环境下，企业集中于消费者所侧重的质量与服务层面展开角逐，企业或市场新进企业则可通过提供消费者认可的商品，打破其扩张业务的僵局，行业内竞争关系也随之加剧。虚假评论利用商品买卖的信息不对称来发布不符合产品真实特性的内容，误导消费者作出错误的购买行为，主要由商家企业发布。一般地，企业会出于商业利益为自身发布正面虚假评论，为竞争对手发布负面虚假评论。虚假评论现象已经在行业中普遍存在，据统计，约有15%～30%的在线评论被评估为虚假评论。

英国竞争与市场管理局（CMA）认为虚假评论会误导消费者购买决策、损害消费者及企业利益。因此，从市场主体到国家监管层，各方都开始采取措施应对企业的虚假评论发布问题。技术层面着力研发了一系列虚假评论检测工具，被应用于评论平台以及市场相关监管部门；美国最大的点评网站Yelp开展了针对企业发布虚假评论的突击检查，揭露涉事企业购买虚假评论的行为，并处以消费者警告公示3个月；美国联邦贸易委员会、英国竞争与市场管理局、意大利竞争管理局等各国相关监管机构，纷纷开始对发布虚假评论的涉事企业及平台采取处罚措施；Amazon等相关电商及专业评论平台也展开防御，采取法律措施打击在平台上发布虚假评论的企业。随着法律制度的完善，各国相关部门对虚假评论行为的打击力度也逐渐增大，打击成果也取得阶段性突破。2013年，三星被揭露雇佣两个外部公司对其主要竞争对手HTC发布负面虚假评论，台湾公平交易委员会对三星罚款34万美元；2015年，纽约司法部长对19家企业因向Yelp、Google Local等评论网站灌水虚假评论收取超35万美元的罚款；2018年9月，意大利企业Promo Salento被检测在国际知名旅游点评平台Trip Advisor上发布面向自身的虚假好评，其负责人被判处9个月监禁。尽管各方主体已经积极开展针对虚假评论行为的打击措施，但由于交易主体判别能力弱、准确核查难度大、过程金额耗费高，现如今市场上的虚假评论现象依然层出不穷。

大量的专业写手公司在评论平台上发布虚假评论以牟利。当公司想要人为提高自身的产品评分，或希望人为降低竞争对手的评分时，就会直接或雇佣第三方写手公司来发布虚假评论。虚假评论的广泛定义是企业描述事实不准确，或实际消费者对消费体验夸张、歪曲的评论。根据皮尤研究中心在2016年发布的报告显示，2/3的美国人相信网络上的虚假信息会引发对基本事实的困惑。Lappas et al.（2016）研究了独立企业对虚假评论的脆弱性，发现无论正面或负面，50条评论即可获得超越竞争对手的关注度。Luca（2011）发现连锁餐厅受到在线评价影响较小，因为他们主要依赖于其他形式的品牌推广来建立声誉，而若被发现发布虚假评价，其品牌形象将会受到损害，因此连锁企业不倾向于发布虚假评论。但这并不说明大企业没有虚假评论行为，例如2013年三星事件，说明虚假评论并不局限于小型企业。Branco & Villas Boas（2015）认为那些最终生存依赖于早期绩效的企业更倾向于在刚进入市场时发布虚假评论，以稳固其前期利益。虽然负面虚假评论与正面虚假评论同样普遍，但由于负面评论对商品购买的削弱作用大于正面评论的促进作用，因此负面虚假评论对消费者和企业造成的影响更大，尤其是小企业。负面虚假评论主要被企业用于抹黑竞争对手，或个体出于个人利益而有意为之，其噪声增加了消费者的搜索和购买成本，同时使被攻击的企业流失顾客、蒙受损失。Luca & Zervas（2016）以餐饮行业为例，提出当竞争加剧时，售卖同品类的餐厅更可能受到消极虚假评论，而销售不同菜品的新餐厅则不受影响。相似地，Mayzlin et al.（2014）辅以博弈分析的论证，发现有临近竞争对手的独立酒店受到负面虚假评论的可能性更高，因此认为负面虚假评论主要由竞争对手发布，且激励因素不同。

考虑到虚假评论对消费者行为的误导和对消费者信任的降低，企业开始向技术和管理层面投入大量的资金，以便检测潜在的虚假评论。Mukherjee et al.（2013）将其开发的虚假评论检测算法应用于美国最大点评网站Yelp，有效性高达86%。Wang（2011）认为评论平台能够通过内部数据提取的行为特征来提高虚假评论检测的准确性，例如IP地址、网络日志、点击行为、平台社交网络互动等。此外，世界各地的立法和执法部门也日益关注虚假信息对消费者的损害，并着力采取措施打击虚假评论发起企业及受雇的写手公司。事实上，消费者和企业对虚假评论的辨识能力十分有限。Ananthakrishnan et al.（2020）发现消费者并不能够有效辨别虚假评论；CMA（2015）报告显示，消费者倾向于认为虚假评论的存在率较低，且认为他们所信任的评论是真实的；不仅如此，Lappas et al.（2016）在研究中发现，在面对负面评价时，只有5%的企业对评论内容提出质疑，远低于市场一般估计的虚假评论占比，说明企业对虚假评价的识别能力较弱；Yoo & Gretzel（2009）以酒店为例，指出虽然虚假评论和真实评论间存在语言框架的差异，但仍然很难区分。因此，现如今的市场上仍存在不少专业写手公司愿意为雇佣企业面向竞争对手发布虚假评论，随着反检测能力的不断适应与改进，这些写手公司通常推迟至虚假评论渗透进网站防线后才收取雇佣金。可想而知，当有一个行业在提供发布此类虚假评论的服务时，其背后的规模和意义就不容忽视了。

三、企业对负面虚假评论的应对方式

根据前文所述，负面虚假评论对企业的损害是不可忽视的。但现有文献往往关注评论平台对虚假评论的应对策略，忽视了企业作为直接关系主体的主观能动性。虽然企业对负面虚假评论的辨别能力较弱，但出于自身利益的考虑，企业管理层在面对消极评论时倾向于采取措施。根据对现有文献的总结，将企业面对负面虚假评论的应对方式分成以下几类：

（一）温和处理型

采用该类型方式，企业通过提高自身投入来加强品牌建设，以期对冲消费者因负面评论对产品产生的情绪恶化。CMA（2015）报告显示，大企业往往对负面虚假评论的抵御能力更强，一方面是因为其评论更新更为频繁，另一方面则因为大企业有更充裕的广告预算来应对口碑恶化，因此，可以认为广告营销也是企业应对消极评论的一种策略；管理回应被认为是提高消费者评分的有效方法，当企业认为某个评论可能是虚假的，可以通过质疑的方式回应，企业在竞争市场中采用管理回应的方法是可取的；企业还可能雇佣在线声誉管理公司，受雇公司所提供的服务中包括处理各类平台上有关企业的诽谤、误导或不正确信息，也包括在企业商品线上评论恶化时的修复或改善服务。以上列举的三种行为都需要企业付出相应的经营成本。

（二）激进攻击型

负面虚假评论往往由加剧的竞争导致，被用于抹黑竞争企业在消费者心中的形象，发起者从而获得一种相对意义上的口碑优势。在激烈的商业竞争中，规模较小的一方在自身声誉处于弱势时，更倾向于发布虚假评论。此外，Kwark et al.（2014）发现，产品的销量与其替代产品的平均评价水平呈负相关，也就是说替代商品在消费者中的评价越好，顾客对被替代商品的购买意愿则下降。Mayzlin et al.（2014）提出如果竞争企业间的产品互为有效替代品，他们就能够从互相发布产品的负面虚假评论中获益。因此，在面对因可疑负面虚假评论攻击导致的产品口碑恶化、业绩受损时，激进的企业也许会采取对竞争对手发起负面虚假评论攻击的方式，以此获得相对意义上的口碑提升，以对冲产品线上评论消极带来的损失。

（三）正当维权型

各国法律体系关于虚假评论的打击正日渐完善，英国2008年实施的《消费者保护免受不公平贸易条例》（CPRs）中，明确禁止企业能够以及可能会对消费者经济行为产生扭曲的行为，其中包括谎称消费者发布虚假信息；2012年，德国消费者组织联合会（FGCO）发布了对评论网站的建议，并为消费者制定了一套检查表，以帮助平台和消费者在需要时正确处理在线评论、识别虚假评论；2015年，一家写手公司与美国联邦贸易委员会（FTC）达成和解协议，其将停止兜售在线评论的做法；2019年，我国正式开始实施的《电商法》中第十七条和第三十九条对电商“虚假评论”的现象作出了针对性的规定。市场对虚假评论打击的实际执行也日趋严格，公司在被揭露破坏竞争对手线上评价后，不光品牌形象会受到损伤，也会面临被起诉的后果。因此，在企业面对可疑的消极虚假评论攻击时，可以采取法律武器维护自身权益。但实现虚假评论的有效检测是困难的，且在指控层面开展调查的成本也是高昂的。

四、针对性建议

根据上述分析，虚假评论不利于正当商业竞争，损害了消费者利益，降低了市场整体的资源配置效率。因此，市场各方和相关管理部门应当共同努力来打击虚假评论，以便于规范产品竞争的风气，更好地发挥线上评价的作用。

第一，加强企业法律意识和道德规范。企业作为虚假评论的主要发起者，应当明确其商业行为的合法性。首先，企业应当正视线上评论对竞争的影响，将产品和服务质量放在第一位，而不是伪装消费者发布误导信息来获得口碑优势；其次，企业应当加强自身的法律意识和道德规范，明确虚假评论不仅仅伤害了竞争对手和消费者的合法权益，更不利于自身品牌形象的建立，一旦被检举将面临严重处罚；此外，企业在面对可疑的虚假评论攻击时要坚守底线，尽可能通过法律武器维权，而不是图一时利益而背上法律风险。

第二，提高平台虚假评论的打击能力。平台作为线上评论发布的媒介，承担着对评论真实性的检测责任。平台对于评论真实性的把控不力，会降低评论攻击成本、增强攻击有效性，提高虚假评论攻击的可乘之机。因此，平台有必要提高虚假评论的检测能力。首先，平台应当对评论者作出要求，评论者应当被验证具有真实的商品使用经历，即具有商品购买记录，此外，评论者的主要信息应当是公开的，而非匿名；其次，平台应提高虚假评论的检测技术，在发现可疑虚假评论后，应当对其进行标识而非简单删除，能够有效提高平台内容的可信度、挫伤虚假评论；此外，平台对检测出发布虚假评论的企业应当进行舆论惩罚，例如，在网站进行长期悬浮公示，以提示消费者谨慎购买。

第三，发挥消费者的监督能力和舆论作用。消费者作为线上评论的受众，也是虚假评论的直接受害人，其具有打击虚假评论的责任和权利。一方面，消费者在浏览线上评论时，对于可疑的虚假评论内容和评论者可以发起质疑和申诉，由此通过庞大的消费者流量来进行平台和企业核查之外的监督；另一方面，消费者应当对于被揭露发布虚假评论的公司进行道义谴责，竖起警惕心理、拉起舆论防线，以加强对涉事者的惩罚。此外，消费者也应当提高自身素质，既要明确个人是在线评论的受益者，也有保证自身发布内容真实性的义务，既不因企业施予的物质激励为其刷好评，也不因个人目的发布恶意评价以勒索钱财。

第四，加大虚假评论发布主体的惩罚力度。企业往往雇佣第三方写手公司完成虚假评价的业务，双方通常认为其被检测的可能性小、惩罚力度有限，因而虚假评论屡禁不止。因此，相关部门应当明确打击虚假评论的法律解释，虽然我国在《电商法》中针对虚假评论现象作出针对性规定，但对于如何认定“虚构交易”、 “编造用户评价”等行为没有进一步的细化描述，相关法条在实际执行时可能遇阻。此外，相关部门还应当明令禁止公司提供虚假评论服务的行为，彻查和清理市场上的不良写手公司，对此类公司的既往业务一并追究处理。同时，司法部门对于发起企业和写手公司应当连带进行惩罚，对经济赔偿进行明确裁定，并加大对于事后案情的曝光，借助互联网媒体引导公众的舆论监督，发挥反面案例的警示作用。

五、结语

虚假评论会误导消费者购买决策、损害消费者及企业利益，从市场主体到国家监管层，各方都开始采取措施应对企业的虚假评论发布问题。作为商业竞争的手段，虚假评论影响着企业的在线产品销售，当面临竞争对手发布针对自身的负面虚假评论，企业的利益受到直接损害。从企业角度出发，温和处理型、激进攻击型、正当维权型的应对方式都各有利弊，应当根据长期实践的反馈验证不断调整。

参考文献：

[1]Chen W，Gu B，Ye Q，Zhu K X. Measuring and Managing the Externality of Managerial Responses to Online Customer Reviews[J].Information Systems Research，2019，30（01）.

[2]Feng J，Li X，Zhang X（M）.Online Product Reviews-Triggered Dynamic Pricing：Theory and Evidence[J].Information Systems Research，2019.

[3]Li X，Hitt L M，Zhang Z J.Product Reviews and Competition in Markets for Repeat Purchase Products[J].Journal of Management Information Systems，2011，27（04）.

[4]Bockstedt J，Goh K H.Seller Strategies for Differentiation in Highly Competitive Online Auction Markets[J].Journal of Management Information Systems，2011，28（03）.

[5]Hui X，Saeedi M，Shen Z，Sundaresan N.Reputation and Regulations：Evidence from eBay[J].Management Science，2016.

[6]Lappas T，Sabnis G，Valkanas G.The Impact of Fake Reviews on Online Visibility：A Vulnerability Assessment of the Hotel Industry[J].Information Systems Research，2016.

[7]Luca M.Revenue：The Case of Reviews，Reputation， and Revenue：The Case of Yelp.com[R].working paper，2011.

[8]Branco F，Villas-Boas J M.Competitive Vices[J].Journal of Marketing Research，2015，52（06）.

【作者单位：三一重机（重庆）有限公司】