刁情波
摘 要：目的 为我国网上药店营销策略提供发展建议。方法 检索大量有关网上药店发展研究的文献进行阅读、整理，将国内外网上药店营销策略进行对比，通过SWOT分析，总结我国网上药店营销策略的优势、劣势、机会与威胁，以便更好地提出可行性建议。结果与结论 我国网上药店虽发展势头较好，但存在消费群体错位、药学服务不够规范、未与医保系统对接、物流体系不完善等问题，根据我国医药电子商务发展政策，结合自身情况，建议相关部门及企业了解消费市场，加强与消费者互动、提升药学服务质量，加大人才培养、建立第三方平台，推进医保支付、建立专业化药品网络经营物流体系，从而优化我国网上药店营销策略。
关键词：网上药店；医药电子商务；商业模式
中图分类号：F713.3文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）15-0000-00
1 引言
网上药店是一种通过现代互联网在线交易药品的电子商务企业。随着我国经济不断的发展，国民素质和对生活水平质量的要求不断提高，健康成为了大众关心的一个重要要素，人们会经常使用保健品和药品来提高身体素质。一些较小的疾病，大众普遍优先选择在药店购买药品，尤其是网上药店。此外，近年来，在新型冠状病毒肺炎疫情的影响下，我国倡导非必要不聚集，所以线上药店能够很好地满足大众对药品的需求。最重要的是，随着试点工作的推进，CFDA不断探索我国互联网药品交易政策[]，给网上药店发展带来了很大的契机。
药品网络经营能够降低药品销售成本，从而降低医药产品价格，并且药品网络经营具有购药方便、保护隐私等优势，因此广受消费者的青睐。2005年，药房网成为中国第一家合法的网上药店，十多年来，随着网络技术的日益发展和网络购物的不断普及，网上药店的数量不断增加，规模逐渐壮大。2017 年初，在“互联网+”的大背景下，国务院将互联网药品交易服务企业B证和C证的政府行政审批制度更改为备案制度，这大大降低了医药电商准入的门槛。到2018年12月，全国已经有992家企业有资格在互联网上进行药品交易，其中C证企业（网上药店）693家，目前仍在持续增长[]。但由于国家法规、政策的制约以及消费者认知等因素的影响，网上药店发展上还存在很多问题。在多种环境的交互作用下，研究我国网上药店发展过程中营销策略出现的纰漏，有助于加速我国网上药店的发展，从而推进我国医药大环境发展的进程。
2 我国网上药店营销现状分析
2.1国外网上药店营销现状
1999年，美国推出网上药店认证计划，成为了第一个拥有网上药店的国家；同年11月，英国第一家网上药店诞生，他们共同开创了网上药店的发展。在美国，“网上药店开业站点认证”计划（VIPPS）是由国家药房管理协会（NABP）制定的，只有通过 NABP 认证的网上药店才能获得VIPPS 标志，进而获得销售处方药的资格。通过访问NABP 网站，消费者可以进入某药店网站，从而确保网上购药的安全性与合法性。在“医药分业”制度下，网上药店药师拥有审核甚至修改医生处方的权利。患者提交处方后，药师若发现有用药不合理等情况，可以要求处方医生修改处方；在药品运输配送方面，网上药店拥有自建的药品物流配送系统，同时他们与专业医药物流公司合作，确保用药的时效性。在购买支付方面，患者可以选择自己支付或者医疗保险支付。英国网上药店受国家医疗服务体系（NHS）的限制，主要以非处方药（OTC）为营业额主要来源。网上OTC零售约占英国OTC零售市场份额的10%，对其中的特殊品种如生活方式类药品等，网上药店的市场份额高达50%[]。总体来说国外较支持网上药店的发展，政策等方面影响的营销能力也优于我国。
2.2国内网上药店营销现状
目前，我国医药电商商业模式主要包括B2B（Business to Business） 、B2C（Business to Customer）、O2O（Online to Offline）以及DTP（Direct to Patient）四种，为药品生产企业、药品经营企业、医疗机构和消费者之间基于互联网的药品交易。2015-2020年中国医药电商直营信息企业（不含A证）B2B与B2C模式市场占有率对比（如图1所示），可以看出：2020年B2B模式市场占有率达到93.4%，而B2C模式占比6.6%，可见B2B模式是中国医药电子商务市场的主流。
在过去的十几年里，我国对医药电子商务的政策是逐渐放宽的，1999年国家发布的相关规定中，不管是处方药还是非处方药都是禁止在网上售卖，而现在除了特殊处方药，日常普通处方药都可以通过网络渠道购买。虽然医药电子商务发展还存在一定的限制，但是在我国已经拥有了不可或缺的地位。通过SWOT分析[]，了解我国网上药店营销过程中存在的优势、劣势、机会与威胁能够具体分析我国网上药店营销中存在的问题，从而得到纠正、促进网上药店发展。
- 优势分析（S）：在制度方面，备案制度降低了网络经营企业的人力和行政成本；经济环境方面，网上药店营销减少了店面租金、运营支出、员工工资等一系列成本，有一定的价格优势；社会环境方面，网上药店覆盖面较广，传统企业受地域影响，营销范围仅局限于本市及周边地区，且网络营销能够很好的保护消费者隐私；技术环境方面，网上药店药品品种多，购买快捷方便。 劣势分析（W）：网上购药存在安全隐患，部分不法分子违法销售假劣药，消费者用药安全无法得到保证；医保制度不支持网上药店支付系统；多数具备网上药店资格的企业不易被检索出，缺乏旗舰式导航网站，此外药品网络销售的配送服务难以满足消费者需求，药品运输过程中，温度、湿度等外界环境难以控制，易使药品变质。 机会分析（O）：2019 年 8 月 26 日，新修订的《药品管理法》删除了“不得通过第三方网络销售平台直接销售处方药”的文字说明，为网络销售处方药从法律角度打开了缺口；网上药店可以实现企业线上线下资源互补、共享，“网订店送”模式拓宽了药品购买渠道。 威胁分析（T）：随着医药电商市场的持续扩容，吸引了大量资本涌入医药电商，天猫、京东等老牌电商巨头的进入，也加剧了药品网络经营的市场竞争程度。药品网络经营者不仅要承受线下实体企业的竞争压力，还要面对线上同行业对手的激烈竞争。
3 我国网上药店营销中存在的问题及根源分析
3.1消费群体错位
我国网民随着网络科技的发展呈现骤增趋势，这大大促进了医药电子商务市场的发展。但是，我国网民普遍年龄较小，其中，40岁以下的网民约占据82%，而60岁以上的网民仅仅只有2%。但是，年轻人身体素质较好，所以药品消费量绝大多数都是老年人所贡献的，不过老年人由于健康状况以及知识水平等因素限制，很少能够自主上网购买药品，所以就形成了老年人需要买药而不会上网的趋势。
3.2药学服务不够规范
当前，我国网上药店客服不及时回复咨询、应在岗期间离岗、很少有药店能够出示执业药师资格证明，消费者无法识别执业药师的身份，从而使消费者对网上药店的不信任程度越来越高，不利于网上药店的可持续发展。最大的问题之一就是网上执业药师数量不足、发展不均衡问题。例如，北京有39家网上药店，全国排名第4，但是执业药师只有1390人，排名第14；湖南以3215名网上药店执业药师数量位居第4，但其网上药店仅有14家，排名第17位。虽然我国网上药店执业药师与网上药店的配备比为69.9，但就我国人口数而言，每10万人仅配有3.8名执业药师，而在欧美等发达国家，每800-1500人就配有一名执业药师，显然，我国网上药店执业药师数量有待增加[]。
3.3未与医保系统对接
美国、英国、德国的网上药店均可以使用消费者的医保账户支付费用，这是促进网上药店发展的重要举措。但是，目前我国网上药店医疗保险体系尚未形成，由于这一因素损失了我国部分享受医保福利的消费者，间接限制了网上药店的发展。由于我国医疗保障体系十分复杂，报销标准、财政状况以及监管流程在不同地区也不尽相同，所以线上医保支付方式在短时间内还无法被实施；此外，我国网上药店与医疗系统的信息分离也可能导致网络处方药销售的违规行为，从而引发消费者对药品质量安全的担忧。
3.4物流体系不完善
药品具有运输特殊性，需要严格控制温度、湿度等环境变化，特别是易碎品，如果配送过程中出现损坏，十分容易造成污染，在消费者不知情的情况下会严重影响消费者的身心健康。目前网上药店使用的配送方式大多是个体门店配送和第三方物流相结合。但是很多第三方物流运输公司在运输政策上存在缺陷，不具有药品配送的资格，亦或是缺少专业的配送人员，很难保证药品在运输过程中不出现偏差。但如果药企药厂选择自建物流，那幺不仅价格优势会消失，成本也将大幅度提高，覆盖能力、配送效率也会大打折扣。同时，药品需求是一个很急的过程，网上药店配送效率无法满足急症患者用药需求[]。
4 我国网上药店的营销策略研究
4.1了解消费市场，加强与消费者互动
可以通过电视、报纸等中老年人常用媒介来普及网络购药步骤，同时宣传网上购药的方便之处，例如价格便宜这一点很能抓住中老年人勤俭节约的心理。加强与消费者的互动，制定消费者回访计划，将患者按年龄分类，细分网上药店销售模式。还可以采用品类精简战略[]，即经营者可以选择利润高、销售贡献排名靠前、吸引客流的某一类或几类产品作为主要营销品类，形成品牌效应，带动其他品类营销以达到整体发展。例如，削减老年病药的售卖，将更多成本投到年轻人易得疾病所选择的药品上。通过引导消费者在互联网上理性购买药品，培养消费群体，有利于推动我国医药电子商务的发展。
4.2提升药学服务质量，加大人才培养
消费者网上购买无限选择，对信息处理能力需求大幅度提高。网上药店要对消费者浏览、咨询和购买、售后服务等健康信息记录进行总结和大数据分析，以形成客户健康管理信息档案。实时监测数据，如用户不同活跃度、日均不同时点启动次数、不同时点使用时长、各APP日均启动频次等。同时，网页设计上可主动引导客户正面评价，提高信息引导有效性；穿插大量动感精彩的产品图片或视频强化顾客的带入感[]；对产品核心购买疑问快速认真回复，这就需要充足的执业药师。而我国目前执业药师数量不足，且在岗时间没有保证，存在“挂证”现象。要想网上药店发展得好，执业药师必不可少。因此必须加强对网上执业药师的规范要求，明确禁止“挂证”现象；大力培养执业药师，缓解人才稀缺现象。
4.3建立第三方平台，推进医保支付[]
实现线上医保支付是我国医药电子商务发展的必由之路，我国目前正在推进“医药分开”这一进程，可以通过此次机会，推动商业保险参与基本医疗保险，优化医疗保险模式，政府可以通过购买第三方服务、建立第三方平台的方式实现网络医保结算。针对药品安全失信问题，美国采取线上药房保护法案对消费者进行专门的保护，而德国则是对消费者施以较为严格的注意义务来提高消费者对互联网药品零售领域的自我风险控制。不论是美国还是德国，都在积极建立和消费者沟通的渠道，使得消费者在如此专业的药品领域中获得更多的主动权和知情权。
4.4建立专业化药品网络经营物流体系
强化国内第三方物流公司专业药品运输配送体系以及道路保障措施，积极构建药品网络经营的强大物流体系，确保运输合理规范。为消费者提供专业化、一站式的配送服务，保证药品质量。岗前相关配送人员、工作人员需要通过培训考核，建立多元化的配送系统。若想及时完成配送，可以将药品需求紧急程度进行分级，合理分配配送力量，提高配送效率。其次，可以采取网上药店联盟O2O模式，促使网上药店与传统药店建立合作模式。O2O模式不仅可以改善配送效率，而且将线上、线下药店进行了有机结合，充分调动了线下药店已有资源，包括执业药师，这也大大解决了线上药师不充足的问题。
5 结论
文章对我国网上药店营销策略进行了研究，将国内外网上药店营销现状进行了对比，通过SWOT分析，从制度、经济环境、社会环境、技术环境等方面分析了我国网上药店发展的优势、劣势、机会与威胁。通过分析发现，尽管我国网上药店营销策略逐渐完善，但是也存在诸多问题，例如消费群体错位；药学服务不够规范；未与医保系统对接；物流体系不完善。因此需要通过了解消费市场，加强与消费者互动；提升药学服务质量，加大人才培养；建立第三方平台，推进医保支付；建立专业化药品网络经营物流体系，不断完善我国网上药店营销策略中存在的问题。
我国互联网药品交易还处于起步阶段，不管是政府部门还是医药企业都需要一定的时间来探索。但我国医药电子商务前景广阔，如能解决以上问题，并在发展过程中不断发现新的问题，及时纠正，假以时日，一定可以走在世界网上药店发展道路的前沿。
参考文献：赵彤.基于SWOT分析的网上药店营销策略研究[J].管理观察，2016（15）：129-130，133.
