董欣笛
(中国电子科技集团公司第三十八研究所，安徽 合肥 230088)
1 前言
品牌文化是企业的重要资源，是企业有效整合与优化资源、获得市场竞争优势的主要途径之一。企业通过科学、全面、高效的品牌文化管理，将品牌文化深度融入企业文化，打造自身强势品牌，塑造品牌形象，形成品牌竞争优势，树立竞争屏障，提高企业的市场影响力与占有率。因此，从企业市场竞争的角度来看，现代企业建设品牌文化，是自身发展与壮大的必要途径。2014年12月，国资委发布了《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，其中明确品牌建设是央企创建世界一流企业的基本要求之一，是中央企业转型发展与国际竞争的必然趋势。对于中央直属科技集团公司而言，伴随着国内关键技术研发及相关产品市场的逐渐放开，加之国外企业的涌入，导致其在发展中面临着越发激烈的市场竞争[1]。因此，中央直属科技集团公司必须不断强化品牌文化管理，通过品牌影响力与市场竞争力的提升开拓未来科技市场，以此保证企业、国家的利益并实现可持续发展。
2 品牌文化管理的概念及内涵
2.1 品牌文化管理的概念
品牌文化是指品牌的拥有者、经营者、购买者以及向往者之间共同具有的、与品牌相关的认知、信念、价值观、仪式、规范以及文化内涵理解与认同的综合性的经济市场文化体系。从品牌文化的概念出发，品牌文化管理就是企业通过各种相应的运营管理手段，打造并赋予其品牌丰富内涵，建立鲜明的品牌定位，并且借助多元渠道将品牌文化在企业内部、外部进行传播，形成具有企业内部特色且可持续性发展的品牌文化以及企业外部高度认同、信仰具有更高价值的品牌影响力，从而提升企业内部员工与外部市场经营者、消费者对企业品牌的忠诚度[2]。
2.2 品牌文化管理的内涵
品牌文化管理是一个科学且复杂的过程，具有丰富内涵。一般而言，品牌文化管理的主要内涵包含以下四个方面：第一，明确品牌定位，描述品牌文化的理性因素。分析企业已有的品牌文化，对其进行全面性评价分析，主要分析内容包括企业的发展历史与现状，企业品牌文化的建设水平，企业内部的运营管理结构，产业链上各投资者、企业与客户，行业市场情况、竞争地位与格局等，而后根据分析结果确定企业中长期品牌文化管理的目标。第二，基于企业品牌文化的历史渊源、社会责任、消费者心理等因素展开品牌文化的全过程管理，在稳固品牌文化根基的基础上推进品牌文化向着企业可持续发展、市场全面接受、消费者愿意认同的方向发展。第三，在上述两方面的基础上，制定出具有企业特色的、独一无二的品牌市场策略，通过策略的实施以独特的宣传信息与营销手段将企业的品牌文化推入市场之中生根发芽，提高企业在社会、市场及消费者方面的影响力，让品牌文化得到各相关方广泛认同。第四，对品牌文化进行持续培育、维持与保护。企业品牌文化的形成是一个长期的过程，没有品牌文化的持续培育、维持与爱护，则品牌文化的影响力难以持续扩大，甚至可能因某些原因导致品牌文化受损而给企业带来负面影响，因此，企业必须持续投入资源，强化内部运营管理，并采取多元化营销手段在维护品牌文化形象的基础上进一步丰富企业品牌文化，实现品牌文化的可延续性、可传递性与可发展性[3]。
3 中央直属科技集团公司品牌文化开拓未来科技市场的主要问题
3.1 品牌文化架构方面的问题
面临着激烈的国内外科技市场竞争，中央直属科技集团公司的运营发展主要在技术创新、产品研发上，借此进一步抢占科技市场，而对于品牌文化的统一化、规范化及标准化管理在一定程度上有所忽视，导致集团公司品牌文化管理的基础薄弱，过程与内容混乱，难以全面、有序地向市场推进，对未来市场开拓的效力受限。
一方面，集团公司的品牌文化资源仍然较为分散，未能根据集团公司的转型发展生成与构建多业态布局、多层级管理、多法人治理下的集团公司品牌文化结构，由此整体性、综合性的集团公司品牌文化管理的基础难以全面形成，科技与产品的品牌优势难以有力地开拓市场。集团公司各单位的品牌文化分散而不强，缺乏市场影响力[4]。同时，集团公司各单位的品牌文化之间的关系不明确，甚至造成内部品牌文化相互冲突、相互竞争，造成科技市场上内部相似品牌的竞争，导致企业资源的内耗。集团公司内部没有进行统一、协同式的整合，品牌文化难以聚焦于集团公司的业务核心，品牌文化管理的全面梳理、整体布局、多元协同、共同推进存在明显的困难。
另一方面，集团公司下属各单位在品牌文化建设上缺乏统一的规范与标准，在组织名称、商标以及字号字体等品牌文化VI系统中，由于集团公司缺乏统一、有序的品牌文化管理体系，导致品牌文化标识的设计与展示较为混乱，并且主、副品牌的关系、地位没有明确，品牌文化的宣传推广也较为随意。
3.2 品牌文化控制方面的问题
当前，中央直属科技集团公司虽然能够从自身运营管理需求与政策、市场形势出发不断完善信息管理系统、内部控制体系建设，但大多数集团公司品牌文化管理的组织、规划、流程、制度等内容缺失，品牌文化难以突出集团公司的特色，非行业内客户与社会大众对品牌文化的识别意愿较低且识别能力较弱，难以为集团公司开拓未来科技市场获取足够的品牌影响力。
第一，集团公司未设立专门负责品牌文化管理的领导管理部门以及专业的品牌管理人员，因此难以在内部落实品牌文化管理的分工与职责，这也是导致集团公司及其下属各单位品牌文化管理过于分散，关联性、协同性不强的主要原因之一。
其次，集团公司的大部分单位没有建立全面、可行的品牌文化管理制度、规范及标准。因此品牌文化管理的战略目标确认、统筹规划、品牌文化建设、品牌文化的推广以及监控评估、改进提高等环节难以科学、全面且有序地推进。
最后，集团公司品牌文化的顶层设计不足，没有制定全面可行的中长期发展战略，因此品牌文化的发展指向不明确，难以有力地以战略引导品牌文化管理工作的开展。如部分单位品牌文化管理的认识不足、战略规划缺失或不合理、品牌规划的人才队伍薄弱、规划模式落后等问题导致集团公司的品牌文化管理目标模糊与过程混乱，依赖品牌文化开拓市场的效果自然不足。
3.3 品牌文化推广方面的问题
中央直属科技集团公司是国内同行业经营发展的领军者，是国内外行业市场竞争中的佼佼者，因此其承担着繁重的技术创新与应用任务，加之政府的强力管理与大力扶持，导致集团公司在一定程度上对于品牌文化的管理不够重视[5]。
第一，集团公司品牌文化的传播与推广手段较为传统、单一，没有结合多元化的传播推广手段形成品牌文化外向传播的合力。集团公司传播其品牌文化的途径有官网展示、行业杂志、参加展会等方式。在媒体融合时代，这些传统的品牌文化传播推广方式的效率低下、受众狭窄，并且与客户的互动性不足，难以使集团公司的品牌文化持久、深入地向社会大众及客户群体渗透。
第二，集团公司对于品牌文化价值的认识不足，一些管理层人员认为基于集团公司中央直属企业的背景以及多年在行业内的领军发展，不需要专门投入更多资源开展品牌文化管理。殊不知品牌文化是现代企业的重要资产，需要企业予以重视。但集团公司的品牌文化价值意识薄弱，导致品牌的维护与增值工作未能全面开展。
4 中央直属科技集团公司品牌文化管理对未来国内科技市场开拓的策略
4.1 打造复合式的品牌文化架构
合理的品牌架构对企业未来构建符合企业定位与特色的品牌文化管理秩序具有重要作用。中央直属科技集团公司要重塑一体化、协同化的品牌文化架构，打破内部各单位的品牌文化管理壁垒。
第一，由于集团公司的内部层级较多、产业链较长且涉及的行业较多、市场较广，依靠单一的品牌文化难以涵盖与支撑集团公司的核心业务与下属各单位的特色业务。因此，建议集团公司从自身实际出发，对品牌文化架构进行全面重塑，基于顶层设计，厘清总公司与下属各单位品牌文化建设之间的关系，形成包含主品牌、副品牌，产业品牌、公司品牌、产品品牌的复合式品牌文化架构，促进集团公司品牌文化在协同视角下向着丰富、多元的方向发展[6]。
第二，在集团公司现有的组织结构层级中，如何从上而下、自下而上地贯通品牌文化管理机制，则需要集团公司与下属各单位共同发挥作用。考虑到集团公司多级管理结构，因此，要将集团公司的主品牌作为一种担保性质的品牌，下级各院所、各单位在集团公司的统一授权下使用集团公司主品牌，基于集团公司整体品牌文化开展统一、协同的品牌文化管理，让集团公司品牌文化在各层级中渗透、融合、发展，形成品牌文化管理的良性循环。
4.2 完善品牌文化控制体系建设
中央直属科技集团公司的品牌文化管理需要尽快建立健全相关的组织机构，设立专门的集团公司品牌文化管理部门，明确各相关人员在品牌文化管理中的责任，完善品牌文化管理的顶层设计与实施流程，形成科学全面的品牌文化管理体系。
集团公司设立专门的品牌管理委员会，由主管品牌工作的分管领导负责；在大型的研究院所及专业公司等二级单位设置品牌管理小组，由相应分管品牌工作的副职领导负责；在三级单位中，应在其营销部门设立专门的品牌管理岗位，由专业的工作人员负责。集团公司的品牌管理委员会在整体上负责品牌文化的战略规划、流程与制度、品牌注册与保护、品牌推广及品牌危机事件的处理；二级单位的品牌管理小组则基于集团公司品牌管理委员会的安排制定单位品牌文化管理的目标与战略规划、注册与保护单位品牌权益、应对品牌危机事件、领导三级单位做好品牌文化管理工作等；三级单位的品牌管理岗位则在以上两级的领导下制定与实施自身的品牌文化管理策略、营销及推广方案，注册与保护品牌等[7]。同时，集团公司的各级单位要持续评估与改进品牌文化管理体系，使之动态化完善与发展。在确立品牌文化管理各层级架构与责任的同时，集团公司要制定相对应的品牌文化管理的流程与制度，并严格推进实施，结合考核机制、激励机制等以确保集团公司各层级单位品牌文化管理全面推进。
4.3 优化品牌文化传播推广机制
虽然中央直属科技集团公司在国内同行业市场中具有较强的影响力与竞争力，但随着国内民营企业的发展与国外大型技术企业的融入，导致集团公司面临着日益严峻的市场压力。因此，为了以品牌文化管理提升集团公司未来国内市场的开拓能力，必须脱离传统思想，注重品牌文化的推广与宣传，构建多元化的品牌文化传播渠道，提升集团公司品牌文化的识别性、独特性，从而通过品牌文化进一步开拓未来科技市场。
一是扩展品牌文化传播渠道。集团公司要在传统行业杂志、官网、展会等品牌文化传播途径的基础上，采取事件传播、网络平台传播、公共关系传播、公益传播以及客户、消费者之间相互传播等手段，多方并举对外宣传集团公司及各级下属单位，在行业市场中树立良好的品牌文化形象，促进客户对集团公司品牌内涵的理解、认同与信仰。尤其是在信息化背景下，集团公司要采取数字化手段建设与推广品牌文化，提升品牌文化对外传播渗透的深度与广度。
二是注重品牌文化的资产属性，通过品牌文化管理持续提升品牌的价值。一方面，依托电子科技的高端技术优势，逐步建立并长期积累品牌文化内涵，加强对品牌的保护，提升品牌的知名度，如通过微信、微博、短视频平台进行数字化宣传；另一方面，集团公司要定期对品牌文化资产进行评估，以便更好地利用与保护品牌文化，增加企业的品牌资本。
5 中央直属科技集团公司品牌文化管理开拓未来国内科技市场的保障措施
5.1 强化集团公司对品牌发展的组织领导
第一，中央直属科技集团公司应当自上而下地统一品牌发展与品牌文化建设、管理的思想，提高对品牌文化的认识，将品牌文化的管理提升到集团公司的重大发展战略层面来抓。集团公司及下属各单位、各部门、各人员要充分认识到品牌文化在企业发展中的重要作用，将品牌文化全面纳入集团公司的企业文化之中，形成集团公司全员性的品牌文化管理的意识与行动。
第二，集团公司应当优化品牌文化管理的资源配置，聚焦品牌建设与管理的重点。在集团公司范围内，按照统一、协同的品牌文化发展与管理架构，从中筛选出一批具有强大市场影响力的品牌，以此为根基打造多元化的知名品牌文化，对同质化的品牌文化进行整合优化，增强品牌文化的影响力，促进不同品牌文化的相互促进、相互融合、协同共生，从而不断提升集团公司品牌文化价值。
5.2 推进品牌发展的人才队伍建设
人才是企业品牌文化管理的根本，中央直属科技集团公司必须注重品牌文化管理人才队伍建设，通过引入专业化品牌管理人才及对品牌管理人员进行理论与实践培训的方式强化品牌管理队伍的综合实力。具体的培训方式主要有以下三种：一是派出品牌管理人员前往国内品牌管理专业较强的高校进修学习；二是邀请专业的品牌管理专家、学者前来集团公司举办讲座，从集团公司品牌建设与管理的实际出发进行培训；三是如果有条件和机会，可安排品牌管理人员前往国内外品牌文化建设与管理较为突出的企业观摩学习。
集团公司在强化品牌管理人才队伍建设时还应当进一步完善相关的考核机制与激励机制。根据集团公司的品牌管理需求，细化品牌管理的考核指标，推出品牌文化管理的目标、内容与流程，对品牌管理人员进行全面考核，根据考核结果实行“赏优罚劣”。同时，集团公司要进一步完善品牌管理的激励机制，以工资薪酬、福利待遇、精神荣誉、职位晋升等方面的激励提升品牌管理人员推进品牌文化建设的积极性。
5.3 持续增加品牌文化发展的投入
一方面，集团公司应当设立品牌文化管理的专项资金，支持集团公司及下属各单位的品牌文化培育、建设与管理，促进品牌文化国内、国际影响力的提升，并做好境内外品牌商标的注册与保护。在品牌文化的宣传中，要将专项资金主要投入在重点品牌文化的推广上，整合各类宣传资源，确定品牌文化靶向渗透的客户群体，以客户为中心推广品牌文化，有效树立起集团公司的多元化品牌形象[8]。
另一方面，集团公司应当每年从品牌管理专项资金中专门拨出一部分，着重对品牌创新、品牌文化建设中表现优异的单位、部门及人员进行奖励，鼓励和扶持下属各单位积极申报品牌商标，不断提升品牌的档次与影响力。尤其是对于获得国家认定的驰名商标、着名品牌荣誉的单位及人员要给予更多的奖励，由此发挥品牌专项资金在品牌管理与品牌文化建设中的促进作用。
6 结语
综上所述，在开放的经济市场中，中央直属科技集团公司不仅要以技术与产品获得市场，还要注重品牌文化管理对企业运营发展的重要作用，通过打造复合式的品牌文化架构、完善品牌文化控制体系建设、优化品牌文化传播推广机制等方式提升品牌文化管理水平，从而更好地开拓未来科技市场。
