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摘要：从分析电子商务环境下嘉兴市旅游企业的挑战入手，研究电子商务环境下嘉兴市旅游企业的机遇和挑战，探索新型的地区旅游模式是旅游电子商务研究的热点问题，对发展嘉兴旅游电子商务提出若干建议。此研究将对嘉兴地区旅游企业开展电子商务具有参考意义。
关键词：电子商务 旅游业 嘉兴
1 嘉兴市传统旅游行业的现状分析
截至2014年底，嘉兴市旅行社总数90家。在如此庞大的旅行社行业中，全国旅行社总资产666.14亿元，同比增长13.68%。嘉兴旅游电子商务网站寥寥无几，仅有的几家在企业的宣传、特色旅游产品的介绍上，仍没有运用有效的营销手段，宣传力度不足。
究其原因，首先电子商务的主要参与者还只是一些信息技术公司，旅游企业在网站建立后没有进行积极的推广。其次，形式上多为照搬成熟旅游电商网站，创新不足，与携程、E龙等业务严重同质化，导致目前访问流量低，处境尴尬。
总体看来，嘉兴市旅游电子商务还处于不发达阶段。面对线上旅游业的快速发展，地区旅游面临严峻的挑战，如不搭上这班快车，就会在行业中落后。
2 嘉兴市地区旅游行业面临的挑战
2.1 线上运营成熟的旅游网站不断抢占旅游市场的份额
当前成熟的线上旅游网站携程、去哪儿、途牛等和正在不断兴起的有特色的线上旅游网站如穷游等不断抢占旅游市场份额。根据2012年《中国在线旅游市场发展趋势白皮书》中的数据统计显示：“中国在线旅游市场一直保持快速的增长，预计到2012年，中国在线旅游市场交易规模将达到1740亿元”。同时携程网在线上交易规模中独占43.1%的份额，显示着线上垄断的形成。地区旅游行业想要扩大网站的知名度，这种成本是巨大的，进入搜索引擎也意味着要与大量的同类旅游电子商务进行同场竞技，要在激烈的竞争中脱颖而出，必须付出更多的努力。
2.2 新型的电子商务环境对传统旅游行业管理规则的挑战
传统旅游行业通过多年的实践，已经形成了一套约定的规则，概括起来是游客是在旅行社给出的旅行线路的基础上选择线路，跟团出行。新型的电子商务环境则完全打乱了传统旅游业的规则，网络环境、PC（移动设备）、呼叫系统等为游客提供了几分钟就可以完成行程、酒店、机票等预定的程序。新型的线上旅游网站还提供了基干游客需求自主选择服务，如游客自主提供线路、任意选择导游等服务。新型的电子商务环境颠覆了传统旅游行业的规则。而传统旅游行业要适应形势发展，就需要对现有的企业资源结构进行调整，面临的突出的问题就是缺乏适应电子商务环境的优秀电商人才。
2.3 传统旅游行业信息管理不健全
旅游电子商务的信息系统作为基础，首先应该在旅游企业的内部构建管理信息网，促使信息传递方式由阶梯型向水平型转变，并通过内部信息管理平台实现旅游调查、预测、规划和管理的数字化、规范化，实现信息的有效流动。但是目前嘉兴旅游业的信息化水平不均衡，尚未建成统一、权威的旅游信息资源库，旅游信息资源共享性差，是旅游电子商务的发展的一个巨大障碍。
3 电子商务环境下嘉兴旅游行业的机遇
尽管传统旅游行业在发展的道路上遇到了巨大的挑战，但分析和研究当前的形势和国家政策，传统旅游行业的发展还是有很多机会的，抓住机会，迎接挑战才是当前嘉兴旅游行业迫切的任务。
3.1 政策扶持机遇
旅游是三产龙头，是当前国家及地方政府重点扶持的产业。嘉兴市政府就当地的综合条件制定了一系列有针对性的扶持政策。南湖区政府首先出台了《嘉兴国际创意文化产业园工业企业“退二进三”实施方案》，以“退二进三”原则对原东栅工业区进行了彻底改造。并相继出台关于鼓励产业转型的政策意见，在租金、税收等为企业提供优惠补助，吸引有潜力的企业入驻。同时，积极调动政府资源与协会、院校等建立战略合作关系，在人才储备、行业指导方面为企业提供支持。在多项扶持政策的助推之下，麦包包、五芳斋等一批优秀的电商企业先后入驻嘉兴，嘉兴市电子商务集群化发展态势已颇具规模。
政府对电子商务的各种政策给传统旅游企业运用电子商务开拓市场助了一臂之力。
3.2 网络信息技术的快速发展带来的机遇
旅游产业需要密集的信息依托，互联网的快速发展拉动了整个产业信息的快速传播，为旅游产品的宣传提供了新的渠道。基于WEB2.0网络信息传播模式，为地区旅游行业强化与客户的互动反馈提供了可能。不断兴起和完善的各类社交网络，也在呼唤着传统旅游行业。据数据显示，截至2013年12月，我国社交网站用户规模达2.78亿，使用率为45.0%。用户网络信息发布过程中实现了服务器之间交互，也实现了同一网站个体用户、不同网站之间的交互，网民在相对开放的环境下会积极的参与其中，信息在网络上不断积累。
社交网络的兴起为地区旅游产品的美誉度塑造提供了新型模式。高速传播的信息渠道加宽了信息的覆盖面，是当下旅行社在电子商务环境下快速兴起、发展的有利条件。
3.3 移动商务的快速发展带来的机遇
移动设备在近年来的人群中应用凸显日益上升的趋势，手机设备的应用成为了现在人们日常生活中不可缺少的一部分，截至2013年12月，中国手机网民规模达5亿，较2012年底增加8009万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至81.0%，此外，在网上预订过机票、酒店、火车票或旅行行程的网民规模达到1.81亿，年增长6910万人，增幅61.9%，使用率提升至29.3%。
因此，在旅游行业使用移动设备拥有庞大的客户使用基础，市场发展空间巨大。
3.4 旅游电子商务融入消费者生活所带来的新的发展机遇
旅游电商综合消费者的旅游特点、消费习惯，陆续推出一系列的旅游产品，在长期摸索中逐渐推广旅游电子商务的新型旅游模式，同时也被越来越多的消费者接受。随着80后、90后走向社会，成为了消费的主力军，从最开始的拒绝，到逐渐被其方便快捷特色实惠的消费模式吸引，再到逐渐接受认可，直至2013年在网上预订旅行行程的网民已经占比6.3%。
基于以上分析，嘉兴旅游行业加快电子商务的发展，拥有多方面的优势机遇，时机成熟。
4 发展嘉兴旅游电子商务的建议
4.1 实现线上线下互动
线上企业和线下的旅行社联手，强化线上资源的丰富性，增强推广宣传力度，实现线上线下的互动，集合各自在旅游业内的优势，打通了在线旅游和线下旅行社的线上线下资源。传统旅行社在线下产品的设计和旅游过程服务的特质，利用多年从事行业的经验为基础，为线上旅游提供强大的旅游产品和高品质的地接服务。线上旅游的特色在于创新的营销模式，时代感鲜明的销售渠道，便捷迅速的信息传播渠道，为传统旅游产品的销售提供完善的互联网服务平台，这种跨企业的战略联合，能够发挥各自优势，实现线上线下双赢的效果。
4.2 加强校企合作，弥补线下旅游行业电子商务人才的短缺
旅游企业建立与各大高校合作关系，加强校企合作，充分利用高校的人才储备，通过一定的服务外包模式，把线上业务部分外包给高校服务团队，嘉兴旅游企业专注于线下操作，充分发挥各自的优势，达到扩大旅游市场占有率。
高校与电商企业、线下旅游企业合作，一方面请专业人士来校为学生介绍他们开展电子商务工作的经验交流；另一方面，高校与线下旅游企业对接，电子商务相关专业的学生把课堂所学的电子商务知识与线下旅游企业的需求相结合，通过一定的电子商务平台，为地方旅游企业提供线上电子商务服务，并紧紧与线下企业服务相结合，实现高校与企业双赢。
4.3 抓住政策利好时机，搭乘优惠政策的快班车
各项政策优惠，能吸引知名旅游电子商务企业落户嘉兴，借此大力引进人才，做出特色，成为具有一定辐射能力的核心城市。同时对带动嘉兴市这个传统行业转型起到示范性作用，有很大的意义。
嘉兴旅游企业应该抓住机会，构建企业官方网站，树立企业文化，塑造品牌，在产品和服务的提供、客户关系发展管理上乘胜追击，加快发展的脚步，配合主管部门做好资源整合利用工作，在政府构建的良好发展环境下，全面贯彻产业扶持政策，推动旅游企业转型升级。
4.4 建立嘉兴旅游电子商务企业合作新模式
在网络时代背景下，旅游企业之间的战略合作是当前旅游市场转型的最佳选择，为实现市场的稳定和扩张，成立长短期的战略联盟是必要的，而电子商务网站则是企业联盟常用的技术手段之一。
正是在这样的背景下，建立嘉兴旅游企业的电子商务战略联盟共同发展旅游电子商务，形成整合地区的跨企业旅游网络，实现市场营销和旅游服务等资源上的联合，使嘉兴各个旅游企业合作进一步发展，从而开拓旅游市场。
当下嘉兴市如能好好把握机遇，充分利用其地理和资源的优势，政府扶持优惠，大力发展旅游电子商务，开发具有嘉兴特色的旅游产品，加强合作，必能成为沿海地区又一核心旅游城市。
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基金项目：嘉兴学院重点SRT项目阶段性研究成果（项目编号：851713073）。
作者简介：
黄圣子，嘉兴学院南湖学院，信息管理与信息系统专业。
张继兰，嘉兴学院南湖学院副教授，主要研究方向：电子商务，信息管理。
郑赛凤，嘉兴学院南湖学院，信息管理与信息系统专业。
吉雨露，嘉兴学院南湖学院，信息管理与信息系统专业。
李巧丰，嘉兴学院南湖学院，信息管理与信息系统专业。
沈逸东，嘉兴学院南湖学院，信息管理与信息系统专业。
