郭徽 郭甜甜 张硕
在体验经济时代，旅游体验类产品被赋予了更高和更深层次的要求，通过SEM体验五层次模型对国内外优秀文化衍生品进行案例剖析，解读体验经济下青岛城市夜间旅游文化衍生品需求层次与需求要素；梳理青岛城市夜间旅游文化资源，并从用户体验角度对青岛城市夜间旅游文化产品进行功能层、外观层、文化精神层元素转换与设计方法；通过对文化+科技、内容+平台、元素+IP三个设计策略的应用，提出青岛城市夜间旅游文化衍生品设计方法并指导“青夜有礼”系列衍生品设计。
在体验视角下，随着旅游业的快速发展，游客对于旅游体验的需求也在不断升级，夜间旅游作为一种新兴的旅游形式，越来越受到游客的青睐，夜间旅游活动已逐渐成为人们在零碎时间里休闲、缓解压力、感受文化的首选方式。火热的夜间集市、震撼的夜间表演以及璀璨的夜景等夜间旅游项目已成为带动区域旅游消费的新引擎。在丰富多彩的夜市文创产品和绚丽夺目的场景中，如何将旅游者的感官、情感、心情及心理需求与各种产品紧密结合，打造具有高度参与性、丰富精神内涵的夜间旅游文化创意产品迎来了前所未有的机遇与挑战。
青岛夜间旅游文化及衍生品现状
青岛夜间旅游文化构成。夜间旅游文化是指游客在夜晚进行的一系列旅游活动及其所体现出的文化内涵，许多地方的夜间旅游活动都是以当地传统文化和民俗风情为基础的，游客可以通过这些活动了解和认识当地的文化和历史。夜间旅游能够促进不同地区和不同民族之间的文化交流和融合，青岛是着名的海滨城市和旅游城市，具有丰富且多样性的文化现象，它不仅可以促进地方经济的发展，还可以丰富人们的精神生活和文化交流与传承。
青岛夜间旅游文化特征。文化活动多样性，青岛夜间旅游项目不仅包括观赏性活动，还涵盖了互动性活动，如青岛啤酒节和各种音乐演出。这些活动旨在满足不同游客的需求，让他们在夜间也能充分体验到青岛的海洋文化和人文风貌。
地方特色突出，青岛夜间旅游项目的设计和开发始终以地方特色为出发点，通过融入创新创意，使光影下萦绕的海洋文化得到了不一样的诠释，以“互动+观赏”来丰富游客的夜游体验，强调游客的仪式感和体验感及如何与极地海洋文化相结合。
衍生品存在的不足。文创衍生产品是文化创意产业的重要组成部分，目前市面上的青岛旅游文创产品明显不满足实用性、文化性、艺术性和宣传性，产品类型多为冰箱贴、钥匙扣等低端衍生品，受制于价格材质多用塑料、铜版纸附膜等，只是表面地再现文化元素，导致产品缺乏独特的文化魅力和吸引力；立体复制类产品，载体类型多为模型、立体拼图，选取元素多为建筑，设计手法是对元素的一比一还原，只注重外观和装饰性，不能体现现代审美；衍生品设计没有很好地和青岛夜景进行文化氛围上的互动，缺乏实用性和功能性，不能满足消费者的实际需求，没有体现出青岛的文化特色，并不具备可持续性，如旅程中不方便携带、消费后却无处可用等现象，导致产品的实用价值和市场竞争力降低。
青岛夜间旅游文化衍生品开发要素
文化衍生品用户需求调研。KJ法全称为亲和图法（Affinity Diagramming），又称为A型图解法，是川喜田二郎博士于1964年提出针对明确未知问题的分析方法，将收集到的资料和信息，根据信息之间的相近性分类并综合分析，此方法主要是针对某一问题，充分收集各种经验、知识、想法和意见等语言、文字资料，通过A型图解进行汇总，并按其相互亲和性归纳整理这些资料，将问题从无序混乱梳理到清晰明确。
提出问题，通过有针对性的问题进行问卷调查和访谈，以有效发现青岛夜间旅游文化衍生品用户的核心问题。在讨论和筛选的基础上，选择了“青岛夜间旅游文化衍生品存在哪些痛点？”作为预设问题进行研究。通过对用户需求的系统梳理，文章为青岛夜间旅游文化衍生品功能层次研究奠定了基础。这一研究方法有助于人们更好地了解消费者对青岛夜间旅游文化衍生品的需求和期望，为产品改进和优化提供依据。
收集词条，根据提出的问题进行多方资料收集，包括阅览法、访谈法以及个人思考法，在旅游景区进行问卷访谈，去夜市、市集等地进行实地考察，网上进行相关资料的阅读等，小组集体调研与讨论，对定位人群进行用户访谈调查，将收集到的信息整理成短句词条便于后续分类工作开展。
卡片制作，将整理出来的词条进行分类，根据它们之间的相关性进行简单的大类区分，并在此基础上寻找出大类之间的逻辑关系以及交叉性。先进行分类，经过小组的讨论将这些词条分别制作成15张独立卡片，然后随机分散排布。
编辑卡片、绘制图解，阅读卡片信息，按照内容相似度合并成组，组与组内容相似划分成大组，以此反复直到无相似组别停止分组，编组分类根据上一步得出的分组结果，将各组进行排序。随后用较为专业的语言将口语化的情报进行整理，总结出最具有概括性的需求短语。
分析结论，根据卡片编组图解对研究问题进行总结分析，找到需要解决的痛点问题并制定解决思路，尽可能地使最终结果趋向于用户的核心4种需求。
案例SEM分析。SEM设计模式是以体验驱动为核心，具体分为感官体验功能、思维体验功能、行为体验功能、关联体验功能、情感体验功能，根据以上5个模块，结合前青岛夜间旅游文化衍生品用户需求调研。
文化元素提取。所使用的具有代表性和识别性的符号、图像、颜色、字体等元素。这些元素不仅能够传递青岛夜间旅游的独特魅力和文化内涵，同时也能够提升产品的辨识度和市场竞争力，从多个角度探讨青岛夜间旅游文化衍生品形象元素的提取方法和其在产品设计中的作用。
体验背景下青岛夜间文化衍生设计方法
根据前文调研了解到青岛夜间旅游文化衍生品市场部分产品形式单调、设计缺乏创新，无法满足消费者对体验感的期待。为此，需要对青岛夜间旅游文化资源进行更深入地理解和挖掘，并从功能层次、外观层次、文化精神层次以及互动体验层次对设计元素进行分析。
功能层。需要从用户需求出发，了解目标用户的特点、兴趣和喜好，功能层设计需要注重产品的实用性和创新性，在设计过程中需要具备一定的可扩展性，以满足未来可能出现的新需求，可以通过换喻的设计方法来实现，通过重构某一互动意象，使用下意识行为，抓住用户习惯，去提升用户的专注程度与文化认知理解。
这款儿童桌上保龄球通过对青啤酒瓶的联想，将人们在庆祝时酒瓶碰撞发出的清脆撞击声和保龄球这项运动结合。使用饱和度高、鲜艳的颜色既融入青岛的特色又可吸引儿童注意力，且标识的数字可以加强儿童数学思维。
外观层。文创产品的外观要求更高、更有创意和艺术感。外观层是人的感知和直接接触的层次，表象相叠是利用隐喻手法进行文化衍生品设计，通过五感强化文化与衍生品的冲突性与融合性。外观设计应该能够和文化精神相结合，能够激发用户兴趣、潜在的需求和情感诉求，从而在用户心中留下深刻的印象，是外观层的表象相叠的设计方法和考虑因素。“积木馆家”依据青岛啤酒博物馆为原型，将其建筑特色与风格展现，积木采取优质环保榉木与标准儿童水溶漆相搭配风格，积木全部以360°圆润全倒角防止儿童划伤，木块以符合人机工程学而设计，避免儿童吞食误咽，积木可自行搭配，早教益智释放创造力，也更好地展现青岛啤酒博物馆建筑特色。
文化精神层。确定文化元素和主题，从各个方面贯彻文化精神，通过故事叙述来实现文化精神的传达，并全面贴近用户需求。在实践中，需要不断总结经验，吸收新的文化和艺术形式，从而不断创新和推进文创产品发展。利用纸艺雕刻的方式，将传统技艺融入办公用品当中，增加了办公用品使用的趣味性和使用方式的创新性，将青岛特色建筑、着名景点变形符号化之后融入办公用品当中，能够增加产品的辨识度，体现青岛地域特色。
设计实践及验证
文化与科技的融合。在“文化与科技”大背景下，青岛夜间旅游文化衍生品的设计应该更好地利用先进科学技术，激发出最大的创新和互动性。通过采用虚拟现实技术、智能化媒介等多种文化和科技融合手段，通过虚拟现实技术，可以将游客带到不同的场景中，让他们感受到身临其境的乐趣，设计虚拟现实展览室或者动态游览线路，让游客在其中体验青岛夜景。使用人工智能编写图像辨识系统，可以根据游客的兴趣和需求，自动推荐最合适的旅游路径和衍生品，实时推荐商品，更好地促进旅游文化衍生品的销量，更好地传承和发扬青岛夜间旅游文化的特色，同时也可以促进为游客提供更好的旅游文化体验和服务。
内容策划与平台推广。选取青岛的历史文化、特色建筑或传统节日等作为故事的主线，打造独特的故事和主题，通过线上线下结合的方式，呈现出一系列有趣、富有吸引力的内容。通过故事的串联和展示，让游客在夜间旅游中收获知识、体验和情感共鸣，以吸引游客的兴趣和好奇心。选择适宜的传播平台，如社交媒体、旅游平台、文化机构等，能够覆盖到潜在用户群体。
制定细致的传播策略，包括内容营销、社交互动、用户引导等，将夜间旅游文化衍生品的魅力和独特性通过各种方式传递给目标用户。合理利用用户反馈、口碑推广和合作伙伴合作等手段，提高夜间旅游文化衍生品的知名度和影响力。
元素识别与IP塑造。基于元素识别的分析结果，可以采用IP塑造的手段来打造能够展现青岛夜间旅游文化的独特魅力的衍生品，从而为游客提供更全面、更丰富的旅游体验。沿海地区旅游产品主要受海洋地域风貌、特色建筑等因素影响，文创产品的创新以及品牌的打造，普遍以地域文化为核心，地域文化与创意产业发展相结合，打造城市IP，提升城市文化影响力。提取青岛特色建筑“五月的风”文化内涵，运用情感化设计，着力打造“五月的风”拟人化吉祥物IP形象。青岛旅游特色文具套盒中吉祥物、本、笔、旅行纪念贴纸、钥匙扣以“五月的风”为主题，整体风格高端简约，富含地域内涵。
产品设计评估。青岛夜间旅游文化衍生品的设计评估与优化，可以提供精准的用户体验评价，提高产品的创意性、实用性和触感体验。同时，不断改进和优化产品设计，更好地满足用户需求，为青岛夜间旅游文化发展增添新的活力。针对青岛夜间旅游文化衍生品的设计，可以对实用性、文化体现、趣味性、美感、体验性五个方面进行评估，并使用评估指标来进行设计评估，实用性设计的衍生品应该具有实际的使用价值，以满足游客的购物需求。文化体现的是青岛夜间旅游文化衍生品的设计一项重要组成，充分体现青岛的文化特色和夜间旅游的魅力。趣味性能够吸引游客的注意力并激发购买欲望。可以通过有趣的造型、色彩搭配、互动性设计等方式来增加产品的趣味性和吸引力。美感能够吸引游客的眼球并提升产品的品质感。可以通过精致的包装、简约大气的设计风格、高质量的材料等来体现美感。体验性让游客在购买和使用过程中能够感受到青岛夜间旅游的独特魅力。可以通过设计具有互动性和体验性的衍生品来增加产品的吸引力。通过专家评估与用户调查的方式，评估产品的设计是否符合用户期望，评估结果基本符合预期，继续优化产品的功能性设计，提升用户的使用体验。
在体验背景下，解析青岛夜间旅游文化衍生品用户需求，通过青岛夜间旅游文化衍生品需求层次为核心，基于功能层、外观层和文化精神层三种途径，构建衍生品的设计策略，通过“青夜有礼”文化衍生品设计实践，实现文化衍生品差异化表达，解决同质化问题的目的。预期结论如下：
通过KJ法分析出实用、便捷、文化、个性的青岛夜间旅游文化衍生品用户需求，运用体验理论的SEM层次分析法分析出文化精神、功能层、外观层三大重点设计层次，能够有效地论证此方法产品实质性的创新可行性。
以“青夜有礼”系列衍生品为样本对青岛夜间旅游文化衍生品进行设计实践，构建以“文化+科技、内容+平台、元素+IP”三个方面为载体的文化旅游，并通过用户满意度设计出的产品进行成果验证，通过实践验证设计方法在文化衍生品设计中的可操作性。
以文化衍生品设计实践的形式有效推动城市旅游产业发展，夜间旅游作为白天旅游的重要补充，能够使游客根据自身喜好选择合适的旅游产品，进而提升游客对地方文化的认可，能够在旅游中感受到青岛文化独特的魅力，有助于提升青岛旅游文化衍生品的创新性、差异性和多元性表达。
课题项目：1.本文为青岛统一战线智库2023年度，体验视角下青岛夜间旅游文化衍生品设计开发研究课题（项目编号QDTZZK2023054）结题；2.山东省艺术科学重点课题，共享经济下山东文化旅游产品众创平台模式研究（L2023Q04190387）结题；3.青岛滨海学院科研平台开放课题，新文创理念下海上丝绸之路文化创新与传承路径研究（2023KFKT009）结题。
（作者单位：青岛滨海学院）
