郭武 中国人民大学信息资源管理学院
营销渠道具有系统性与体系性，其作用是推动产品或服务能够被消费或使用，其组成了产品或服务在生产完成后的一整套途径，通过销售最终达到用户的受众。营销渠道是企业运行发展的重要一环，关系到企业的存亡命运。良好的渠道建设，可以有效提升销售数量，否则会使产品在销售的过程中频繁受到阻碍。而销售渠道建设的根本就是渠道模式，在信息化时代下有必要探究市场营销渠道模式创新。
一、市场营销渠道概念
商品具有价值与使用价值双重属性，企业在制造完产品后需要销售给消费者，消费者得到商品的使用价值，而生产者得到价值，实现这个过程的渠道即是我们所说的营销渠道。营销渠道中，市场营销工作是非常重要的一个环节，故在拟定时，一定要做足，做透。这与产品能否为企业带来足够的利润息息相关。市场营销渠道可以理解为产品从工厂出厂后到达消费者手中的过程，因此也可以被叫做销售渠道、流动渠道。通过选择合适的市场营销渠道或更新传统的营销模式，可以实现营销过程的效率化，可以将产品更加快速地送到消费者手中，进而让消费者得到商品的使用价值，同时也能够为企业带来利润。
二、为什幺一定要创新渠道
（一）由于内在的原因
企业的营销渠道，会由于环境的改变而要开展创新，但并不单纯是因为外界环境的影响与冲击，主要是因为市场经济本身发展要落后于达国家，很多企业在早年间建立的营销渠道已经难以适应当前信息化时代的变化，在自身运行发展过程中表现出了不适应的现象。自身的内在不足要求创新营销渠道。具体来说，传统的营销渠道普遍为金字塔结构，最为常见的模式就是厂家、总渠道成员、二级批发商、三级批发商、零售店、消费者。这样的营销模式虽然有自身的优势，但其缺陷也逐渐对营销效果造成了影响。此种结构下，由于层级分明且沟通效率低下因此执行效果十分不理想，已经成为困扰很多企业的问题，由于层级分明且沟通效率低下，导致执行效果十分不理想。在这样的模式下不利于企业自身战略目标的落实，且难以保证渠道的控制能力，不利于企业发展。对传统营销渠道进行创新已经成为当前企业发展的必然趋势。
（二）外界压力
信息化时代背景下企业面临的客观环境也发生了变化，我国的市场经济模式逐渐趋向成熟方向发展，产业结构的升级与优化也带来了影响，特别是信息化技术的广泛普及应用等对企业发展都带来了影响。可以将企业渠道创新的外部压力概括为以下两个方面。新环境下，消费者对商品与服务、质量与价格都提高了要求，希望通过最低的价格得到最优的质量，同时对服务与渠道也提出更快更及时的要求。因此，即便企业应用了低价战略依旧难以取胜，容易造成客户流失，不但要做到低价还要保证商品能够在短时间内送达到客户受众，而且要保证客户在整个购物过程中享受到高质量的服务。由此可见，新信息时代下，通过信息化提升竞争实力不再只是企业自己的事情，已经成为整个环境中各企业之间的默认价值，相互之间能够相互协调帮助，在共同努力下提升工作效率与工作质量，实现渠道系统整体的升级。
（三）利益追求受阻
企业在经营发展中以利益为终极追求，而利益的形式又多种多样，因此企业追求利益的方式也各不相同。当前很多企业为了在短时间内获得利益，依旧会通过降价的方式吸引消费者，通过这样的竞争方式争取更多的消费者。这样会造成企业利润空间受到挤压，而成本的控制空间也是有限的，这就会导致在生产之外的流通渠道中进行交易需要较高的成本。
三、信息化环境下渠道模式的发展趋势
（一）渠道结构扁平化
传统渠道具有长、窄、单的特点，长是营销渠道模式的典型特点。长度是指从厂商到最终用户之间包含的销售机构的层级。在信息化技术高速发展的时代背景下，在市场环境中消费者逐渐受到重视，通过O2C，B2C，F2C等方式做到厂家与消费者之间的直接、便捷、快速的沟通及交流，缩短渠道的距离。如：零级渠道、一级渠道等，考虑到厂家的业务覆盖面较为广泛，厂家能够拉近与消费者之间的距离，了解用户的需求，能够更好地掌握当前的整个渠道变动情况，因此扁平化是未来市场营销渠道发展的必然趋势。
（二）渠道终端个性化
近年来消费者的思想愈发成熟，对产品的主要功能外的需求越来越高，对产品的售后、个性化等要求十分强烈。满足消费者的个性化需求使得零售业态逐渐多样化发展，各种形式的零售业态使得企业面对的销售终端也愈发个性化。
（三）渠道环节电子化
自20世纪90年代后期开始，电子营销渠道开始流行，经过一段时间的发展，已经成为当前的主流营销渠道。在网络信息技术高速发展，各种网上交易配套设施逐渐完善的环境下，厂商与商家应用客户协同等系统实现了销售活动电子化，不论是在供货环节，还是在商品配送环节工作效率都有所提升。在网络时代背景下，电子超市在流通渠道中逐渐受到关注，渠道中的参与人数逐渐增加，技术发展的速度不断提升，主要原因在于电子营销渠道自身具备的优势。
（四）成员利益共同化
传统营销渠道模式下，通常中间商与厂家并不是一对一的关系，且利益关系是相互独立的，属于买卖型关系并非合作关系，不论在哪一环节中做出保价行为都会形成双方对立的关系，阻碍了厂家与消费者之间的直接沟通，渠道工作效率难以提升。通过渠道模式创新，厂家之间形成了利益同体，厂家在整个渠道中处于龙头位置，负责统一协调成员之间的利益关系，使得各渠道成员的利益目标相一致，从而实现伙伴式合作的目的。
四、市场营销渠道模式创新应遵循的原则
（一）以顾客为导向
信息化时代背景下，要形成以消费者为中心的经营思想。在制定渠道策略与渠道管理的过程中，要将顾客的满意度视为目标，要将全身心为客户提供服务为宗旨。顾客是否满意决定了顾客是否会回购，顾客忠诚度高能够为企业渠道创新与渠道优化创造良好基础。企业要应用分销渠道最大程度的接近目标消费者，为顾客提供更加优势的服务，同时要为消费者提供售前、售中、售后服务，满足顾客各方面的需求。
（二）动态性
营销渠道并非固定不变的，其本身具有动态性，不具备始终能够满足需求的渠道模式。在渠道设计过程中要具备预见性，让企业渠道经过创新后能够满足企业的发展需求。一方面要适应企业渠道从长渠道到短渠道、间接渠道转向直接渠道、代理渠道转向交易渠道的发展趋势。另外，渠道创新要综合企业的发展要求。
（三）协调平衡原则
要想保证渠道通畅，势必要保证渠道成员之间协调工作密切配合。企业在选择分销渠道的过程中，要充分考虑到诸多不利因素，既要积极鼓励渠道成员开展良性竞争，又要创造良好的合作环境，加强各成员之间的沟通交流，确保各种渠道能够有效发挥自身的优势与作用，促进企业总体目标实现。
五、信息时代背景下市场渠道模式创新的有效对策
（一）根据市场实际情况设计渠道结构
以往企业都会以单一的渠道销售其生产的产品或服务。渠道扁平化要求企业尽力贴近消费者，需要大量密集的网点。采用混合销售渠道模式的方式在市场上发展，将不同的渠道集合在一起，让不同的渠道在同样的销售过程中承担起各自的职能，形成统一的渠道体系，通过这样的方式提升销售利润，同时为更多的客户提供更加完善的服务。企业在进行渠道结构设计的过程中，需要了解目标顾客的消费习惯，根据地域情况及企业具体的终端操作能力来确定。原有的渠道已经不能满足当前市场发展的需求，市场销售渠道已经出现多元化发展趋势，势必要尝试多种组合方式，更好地适应复杂的市场环境。
（二）通过深度分销建立战略联盟
在传统的市场销售渠道模式下，分销的模式通常是由“厂家-代理商-分销商-终端”的模式来实现的，产品通过每一层经销商后到达使用者的手中。在此模式下，企业能够极大程度地参与到直接交互作用的一级经销商的选择，然而对后续渠道尤其是终端渠道几乎没有控制权。在信息化环境下，企业可以综合考量产品的特征与市场需求，进而选择合适的零售终端，充分考虑零售终端的特点与利益，并根据中间商的能力水平、信誉度及其与零售手段的利益关系，进一步选择上游的中间商，直到与企业有直接业务联系的一级经销商，从而将整个渠道纳入企业营销体系，构建统一的战略联盟体。这种合作关系可以有效避免厂商与商家为了各自的利益而产生冲突矛盾，厂商与商家形成利益共同体，使得渠道能够更加长远稳健的发展。
（三）着力经营与终端之间的关系
信息化时代背景下，合作共赢的理念更加深入人心，企业要与各级分销商建立良好的合作关系，从而促进营销渠道的顺畅性与有效性。企业在构建渠道的过程中，要平衡好各方的利益关系，在提高经销商的积极性的同时，也不能对经销商形成过度的依赖。要将重点关注在终端的质上而非量上。与终端之间的建立良好的关系，能够帮助企业节约市场资源的投入。企业中业务人员与终端服务人员建立良好的关系的同时，要对不同的终端应用不同的收益政策[1]。企业只有尽可能地掌握终端用户的需求趋向，才能从历史的业务数据中提取出用户特征，最终通过大数据分析、机器学习、用户画像等手段更好地把握住产品研发和市场的趋势，进而影响企业的经营决策。
（四）构建专业的渠道开发队伍
渠道创新的实施成效与业务人员的主观能动性有关，因此业务人员的个人能力水平与精准的市场洞察力具有至关重要的作用。渠道创新的成败在一定程度上受业务人员工作态度、认识水平、个人创新能力与能力影响。在日后可能发生更加激烈的营销竞争环境中，营销队伍的整体工作状态与专业能力决定了企业的竞争水平。当前很多企业都缺少营销人才，营销队伍设置缺乏科学性，因此，要建立专业的销售渠道与网络[2]。为应对此种情况，企业可以通过购买或建立企业的营销知识库，并建立相应的考核机制，以进一步提示营销人员的营销能力。
（五）优化市场营销渠道管理体系
当前很多企业的营销管理机制都有待进一步完善，如果要实现传统与电商渠道的整合，那一定要完善现有的营销管理制度，引进新的、复合的人才管理方式，让营销渠道的管理水平、能力可得到有效提升。在对市场营销渠道整合时，需要有一支专业性强，综合素质高的管理团队来确保企业有一定的管理能力。分析营销的数据内容，对渠道可能存在的问题开展预测工作，找到最合适的管理方式。这类目标实现，一定要由完善的、有效的管理制度作为支持。所以在开展市场营销整合时，企业一定要不断优化、完善管理制度，对现有的工作流程进行改善，确保各制度可落实，并加大经销商的监管工作，由总体上提高渠道整合的效率。再加上企业要意识到时代背景下，电商发展对自己的影响，因此要对管理制度加以完善，对每一个环节的工作都要落实好，并对有关工作流程加以完善与优化[3]。
（六）加大对社会营销资源的整合力度
国内零售规模在电商的影响下，有了一定拓展，且不断完善、优化。这样企业在进行渠道整合工作时，更容易进行，且还能加快整合的速度。例如，大规模的超市等，采用线上+线下的方法慢慢完善了当前的营销网。在产品流通时，企业一定要做好分析工作，特别是网络的营销渠道方面，在创新时要先正视自己。比如规模的商场资源更丰富，也有多元化的销售渠道。与零售业相比，在宣传方面优势明显。所以做好渠道整合时，自身能力的提升是企业要重视的。因此对大型商场要做好资源的整合，拓展产品的覆盖率，这样就既能生产，又能分销了[4]。
（七）科学管理库存信息与渠道成员客户群
新时期对信息要求极大。这项技术可加快产品的交易。为提高信息的使用率，在电商大环境下，要整合库存信息。作为消费者，想找自己心仪产品时，只要在平台中输入几个关键字即可。接下来就是选定产品，购买，收货，评价。但企业想要在平台上推广自己商品时，加大投入不可少。有资金支持才可做好推广，并完成销售。因为企业在开展营销网络整合时，完善信息的管理网络，采用科学方式有效管理库存的信息，让分销部门可快速得到库存类的信息，并根据患者的订单顺序来进行发货。另外，企业要加大科学管理力度，扩大客户群的数量，尽量提高经营收益。在整合市场营销的过程中，企业要重视文化建设工作，发挥出品牌的价值，更多地是让客户通过品牌能够感受到企业优质的产品与服务，从品牌中感受到企业的实力与优势，并对企业生产销售的产品及服务产生信任，以此形成良好的客户忠诚度，与客户建立良好的合作关系。另外，针对合作关系较久的客户要为其量身打造专属服务，将客户的各项信息记录在案，确保客户档案中记载有关客户消费喜好的各项信息，做到全方面地了解客户的需求并据此为客户提供相应的服务，让客户能够在享受服务的过程中感受到服务的特别与贴心之处，以此深化客户的消费印象，从而大幅度提升客户的黏合度，让客户能够习惯性的再次合作，如此一来不但能够保证销售业绩，还能推动企业实现长远稳健发展[5]。
结语
综上所述，在信息技术高速发展的环境下，企业市场营销慢慢向着多样性方向发展。新环境企业如果还要用传统的营销方式会影响企业的正常发展。因此企业也要适应时代发展脚步，更新现有的营销管理，通过信息强化，加强电商与市场营销渠道的整合，创新营销方法，优化市场营销渠道的管理网络，打开营销的平台，采用扁平化的管理渠道并强化社会营销资源的整合工作，有效提升市场经济的效益，推进企业稳定、快速发展。
