李 晟，樊亚东
（1.广西师范大学 创新创业学院，广西 桂林 541001；2.昆山新动力科技创新研究院，江苏 昆山 215300）
“文化兴国运兴，文化强民族强”。文化是旅游的灵魂，古镇蕴含着丰富的优秀历史文化资源，独特鲜明的意象是古镇旅游核心吸引力所在。活化意象能够传承弘扬优秀传统文化，更好满足旅游者对美好生活的追求。大众旅游新阶段，游客对古镇旅游的需求早已不是走马观花式的观光游，开始追求更高层次、更高品质的沉浸游、体验游。特定的古镇意象必须具有特定的主题和独特的文化内涵。在此境遇下，剖析游客对古镇意象的感知，对于以市场为导向的旅游发展尤为重要。
意象是人对客观世界的主观理解，是外在形象和内在意蕴的有机统一。意象注重形神兼备[1]，是外在的“象”与内在的“意”之结合，具有“好看”的视觉冲击，也有“耐看”的意蕴悠长[2]。对意象的研究集中在意象概念界定、意象塑造培育、意象评价体系等领域方面。刘建峰从符号表征的视角定义了目的地文化意象[3]。贾跃千定量测量了目的地意象因子感知结构[4]。钟晟突出强调意象是文化影响下的意象[5]。樊亚明等从景观意象深入解析游客的认知意象、情感意象和整体意象的感知特征[6]。刘娟等基于认知—情感理论，探讨了目的地意象感知[7]。虽然运用文本分析对目的地意象的分析较为成熟，但对于古镇意象的内在机理却缺少进一步的认知和解读。
本文以周庄古镇为例，选取携程、马蜂窝等旅游网站平台游记，通过分析、编码，解读游客对古镇意象、网络关系结构、情感特征等，以识别影响意象认知的维度与要素，并为周庄古镇系统化推进文化资源保护和旅游开发提供建议。
1 数据来源及研究方法
1.1 案例的概况
周庄古镇在全世界享有“中国第一水乡”的美誉，被联合国教科文组织列入世界文化遗产预备清单，是首批中国历史文化名镇、首批国家AAAAA级旅游景区、首批全国特色景观名镇，入选美国CNN“全球十大最美小镇”，并获得联合国“全球优秀生态景区”的称号。周庄通过活化文化资源、培育水乡意象等合理开发利用促进了居民增收、改善了人居环境，是古镇保护开发的成功案例，示范性突出。
1.2 数据搜集及预处理
本文利用八爪鱼爬虫软件采集近五年携程、马蜂窝等旅游网站有关“周庄”旅游的游记。为保证搜集信息的准确性和实效性，对搜集到的文本进行处理，最终得到游记81篇，共6 1987字符。
1.3 研究方法
主要采用内容分析法和社会网络分析法。
本文利用ROST CM6对搜集的网络文本进行分词、高频词汇分析、高频词汇语义网络分析、情感分析等。根据词汇统计频次得出高频词，将相似性词汇进行整合，例如将“周庄”“周庄镇”“周庄古镇”等统一整理为“周庄古镇”；筛选掉“于是”“各种”“下来”等不相关词汇，得到有效词频列表，整理出高频词汇，并将其作为内容分析依据。对内容进行归纳整理、依据上下文制作语义网络图谱等。
2 案例研究结果分析
2.1 古镇意象基本构成及特征
高频词以文化意象为主，其次是历史建筑和传奇人物。词频越高说明游客对古镇的认知度和关注度越高，“江南”“水乡”“沈万三”备受关注。根据“江南”“水乡”等可看出游客感受到了周庄古镇的传统生活方式和文化内涵，“沈万三”则是游客对周庄古镇的切入点和兴趣点，这与古镇的自我定位和认知基本一致。小桥流水、南湖等代表了对周庄古镇风光基底的关注；沈厅、双桥、张厅等说明了周庄古镇建筑景观的关注；万三蹄、乌篷船代表了周庄古镇的元素符号；故事传说、昆曲艺术是周庄古镇的艺术理解。总结前人对古镇意象研究客体范畴的研究成果，将其划分为“形意”与“神意”，并进一步划分为自然风光、建筑景观、器物元素、人文氛围、地域艺术、传奇人物、社区支持等7个意象维度。
2.2 网络结构及关系特征
为进一步了解高频词汇之间内在关系，构建周庄古镇意象感知语义网络结构图。周庄古镇形成了以“周庄”为主中心，“江南”“古镇”为次中心的结构布局，说明周庄古镇最主要的意象来自江南文化和古镇景观；“建筑”“沈万三”“沈厅”“水乡”是对“江南”“古镇”的具体解读，也是游客对古镇意象最主要的感知载体。建筑景观与水乡风貌营造了环境氛围、“沈万三”代表了古镇的文化载体，二者共同构成了古镇的核心吸引。边缘分布的“故居”“博物馆”“双桥”“民居”“小桥流水”是从属于“建筑”和“水乡”的次级吸引物。“门票”“酒家”“客栈”等食宿配套服务、景区门票价格一定程度上影响游客对周庄古镇的文化意象；从“时间”“晚上”“苏州”说明游客对周庄古镇的游玩时间及可达性也比较关注。
2.3 情感感知特征及分析
通过ROST CM6的情感分析功能，进一步探讨游客对周庄古镇意象的情感倾向特征。总体来看，旅游者情绪有很大的提升空间。当前中性情绪（425条）占样本总量的47.07%，积极情绪（404条）占样本总量的44.74%，而消极情绪（74条）仅占样本总量的8.19%，且一般消极情绪（61条）达到了6.76%。
表1 周庄古镇意象感知维度高频词分析表
图1 周庄古镇意象高频词的语义网络分析图
表2 周庄古镇意象情感感知分析表
结合分析来看，影响旅游者情绪的因素有核心吸引物、服务水平和主题氛围等[8]。周庄古镇古色古香的氛围、历史悠久的建筑、充满传奇的故事让游客感到舒适，但静态文化展示缺少体验性和趣味性导致了游客对周庄古镇缺少更深层次的情感共鸣，难以调动和激发积极情绪，只能产生中性情绪；另外配套设施不全、服务水平不高、交通环境较差等是导致消极情绪产生的主要原因。
表3 周庄古镇意象情感影响因子分析表
3 结论与建议
3.1 结论
研究结果表明：意象作为游客对目的地的整体认知来自景观层面的“形意”和文化层面的“神意”；形意主要来自自然风光、建筑景观、器物元素等，神意来自人文氛围、地域艺术、传奇人物、社区支持等。从网络关系特征来看，形成了以“江南”“古镇”为中心的周庄意象，突出了江南文化和古镇景观。在古镇的情感感知方面，有待从核心吸引物、服务水平和主题氛围等方面推动中性情绪和消极情绪朝着积极情感转化。
3.2 建议
活化古镇文化，开发体验产品。古镇是“活态”的生产、生活、生态的历史画卷，具有旺盛的生命力。活化利用古镇空间，以古镇为场景，运用实景演艺、光影秀等推动传统文化、传统技艺展示，延长游玩时间；大力挖掘古镇的文化内涵，将文化元素、文化符号融入旅游要素中，打造古镇专属辨识元素；推动传统文化与潮流文化交融，推出古镇剧本杀、古镇密室逃脱等年轻化体验业态，切实增强产品的互动性和趣味性，让古镇可感知、可触摸。
加强组织管理，营造主题氛围。古镇文化意象的整体性鲜明，在历史进程中形成了独特的生活氛围和景观体系。要通过组织管理加强对古镇自然风貌、历史建筑等景观保护力度，不定期对建筑进行维护保养；另外居民生活方式也是古镇文化意象的内容之一，同时也是古镇文化的传承者和保护者，因此也要控制古镇商业化开发力度，确保古镇的“原汁原味”。
实施精品工程，提升服务品质。推动旅游服务要素品质提升，推出精致而又富含本地特色的主题民宿和餐饮特色等，加强文化元素提炼推出文创商品，推出辨识度高、主题性强的交通设施和导览游憩系统等；同时加强对工作人员的培训，提高服务质量。
