石沛杰
在互联网快速发展的背景下，新型的消费方式、消费需求、商业模式和消费活动层出不穷，使得越来越多的食品成为“网红”食品。网红食品的出现与发展，互联网“功不可没”。网红食品中的“网”是“红”的托举，离开了互联网，网红产品必定寸步难行。随着我国互联网基础设施不断完善，网红食品市场不断崛起，在各大平台的带动下，网红食品逐渐涌现到人们的生活中。其中，淘宝、抖音、快手、京东等平台加强了网红食品的品牌传播宣传效应，推动了网红食品发展。但是，随着时间的推移，人们对“网红产品”的热衷程度逐渐降低。渐渐地，网红食品面临着“昙花一现”的困境。为此，本文对互联网时代网红食品品牌传播进行了研究。
在互联网的推动下，各大网络自媒体平台纷纷投入网红食品产销中，不论是地方特色食品、夜宵小吃、奶茶小点还是美容偏方，都被逐一招揽，成为网红文化的传播内容。作为一种食品行业的“时尚”，网红食品行业已然迎来了发展的新业态。在一些情感营销、饥饿营销和口碑营销的手段下，越来越多的食品成为“网红”产品。随着网红食品的传播度和知名度越来高，许多年轻人甘愿排队两小时，只为买到产品，并将其上传到朋友圈，扮演“食”尚人。在网红产品预愈演愈烈的时代背景下，越来越多的商家开始包装自己的产品，想让产品踏上网红之路，从此成为“知名品牌”。
1.网红食品发展现状
1.1为食品打造独特的品牌
打造品牌是企业长远布局、形成企业无形资产的重要环节。就商品而言，打造品牌不仅是打造一套符号定位系统，还要为消费群体带来信赖之感，让消费者认定品牌，选购该品牌产品。在互联网环境下，越来越多的网红加入食品带货当中，这就是品牌打造的一个标识，只不过这个标识是“网红”本人。打造独特的品牌，可以引导消费者长期购买某一产品。例如，近两年爆火的“李子柒”，该品牌就非常成功。李子柒因其独特的个人风格和极具辨识度的人物特征，创造了互联网时代下自媒体平台销售神话。在李子柒视频的推广下，一年内，李子柒产品销售额达到了数10亿元。作为品牌典型人物形象，用“李子柒”为产品“冠名”，助推了李子柒旗下产品销售，让越来越多的人认准李子柒品牌。除以人物为中心的品牌创建之外，也有其他品牌以优质的服务走红，如“海底捞”。作为火锅行业的高端消费企业，海底捞因其优质的服务走红全网，受到广大网民关注。但海底捞也使用了一些营销手段，如饥饿营销。人们前往海底捞火锅店用餐时可以发现，海底捞的店门口有着长长的队伍，但轮到自己进入店内用餐时，店内却有空座位。海底捞虽然使用了饥饿营销手段，但在顾客排队的时候会为其提供免费的零食、水果、饮料，甚至美甲、美鞋、护手等服务，这使得许多顾客乐意等待。在“智慧”营销下，海底捞火锅迅速走红，成为广大网民用餐的优先选项。
1.2以创意提高品牌价值
创意是一个品牌的灵魂，是其在市场上形成品牌声浪的重要因素。为了发挥品牌效应，提高品牌在市场上的传播速度与认可度，越来越多的品牌加强了对创意建设的重视，定期推出新产品，开发创意思路，以满足年轻人对新鲜感和个性化的追求。在各种短视频平台的推广下，许多创意吃法和产品制作流程得以宣传，越来越多的人了解了某产品的生产流程和本质特征，渐渐地，网红食品在互联网的推动下得到广泛流传。例如，前两年爆火的“冒烟冰淇淋”“土耳其冰淇淋”“棉花糖烤肉”“核爆炸气泡菜”等，通过自媒体平台的视频功能，这些产品随着人们的点赞率和转发率的逐渐提高，吸引了众多网友的眼球。“答案奶茶”的走红，就是因为独特的创意展示获得了无数年轻人的追捧。许多消费者为满足好奇心，甘愿排队数小时点上一杯“答案奶茶”。除此之外，还有“丧茶”。前两年，“丧文化”走红全网，便出现了以毒鸡汤为卖点的丧茶。此类产品皆以创意提高了品牌价值，成为网红产品。
1.3以营销推广品牌
在互联网的传播下，微博、微信、抖音、快手、京东逐渐成为大多数网红食品的聚集平台，各大品牌借助短视频达人为其推广。在短视频的红利下，越来越多的明星加入带货行列，为品牌推广加油助力。作为互联网的“原住民”，“95后”在网上冲浪的时间非常多，他们在观看短视频时多半要转发、点赞，此类互动行为为众多短视频引来了巨大的流量，使得网红产品得以进一步推广。作为互联网时代促进社会经济发展的重要元素，网红食品出现于各大短视频平台，掀起了社会经营的变革。随着网红食品的渗透，其逐渐与人们的日常生活联系在一起。通过销售平台，用户可以购买有关产品。商家可借助互联网的推广功能，实现网红食品销量的剧增，实施线上与线下联合式的发展模式。
2.网红食品营销问题
2.1食品品质难以得到保证，品牌信任维持时间不长
不论是网红食品，还是常规的线下食品，食品安全影响着企业的长久发展。现如今，在网红食品营销策略下，越来越多的网红食品的品质无法得到保障，消费者的食用安全无法得到保证，这是网红食品难以维持的关键。一方面，随着人们消费水平逐渐提升，人们对食品品质有了更高的要求，但许多网红产品由于工艺不足、配方简单、空有噱头，使得其品质无法与消费者的需求相符；另一方面，不良商家为了追求更高的利润，在食品方面违规使用添加剂、偷工减料，使用劣质原料等，使食品存在严重的品质问题。在此情况下，用户就会寻找其他替代品，这对品牌发展是不利的。缺乏用户信任，是企业难以持续发展的关键。曾几何时，在有关部门的调查下，Coco奶茶、喜茶等连锁茶饮商家，号称其生产的奶茶为无糖奶茶，实则含糖量超标，这样欺骗式的营销使消费者对其失去信任，从而购买其他产品。
2.2价格竞争压力大，同质化现象严重
在电商平台的网红食品中，休闲类零食的总体占比较大，由于众多企业集中生产某一类食品，因此在价格方面面临着竞争压力。企业对消费群体的研究大致相同，因此在进行产品设计时存在明显的同质化趋势。例如，最近几年十分盛行的螺蛳粉，受到许多年轻人的喜爱，在抓住消费者心理的情况下，市场上出现了许多关于螺蛳粉的品牌，有螺霸王、好欢螺、李子柒、柳江人等。另外，一些相对高端的零食品牌，如三只松鼠、良品铺子等，在产品的设计中也具有较高的相似度。例如，果干蜜饯、肉类卤味、糕点点心、坚果炒货、方便速食等。在价格方面，市场上也出现了许多不合理的竞争方法。例如，为了提高销售量，有的企业不断地降低价格，这虽然能够在短时间内提高销售量，但是长此以往，商家就会为了提高利润而降低食品质量，最终损害消费者的利益。
2.3营销过度，缺乏消费者的信任
在饥饿营销、羊群效应的营销模式下，许多实体店摇身一变成为网红店铺。同时，为了增加人流量，许多店铺故意营造出供不应求的现象。此类饥饿营销模式虽然能在短时间内吸引大量消费者，但是随着消费者新鲜感、好奇心得到满足，他们会对此类饥饿营销品牌失去信任。另外，有的品牌甚至通过实名登记、网上预约的方式吸引了大批消费者。此类营销方式尽管可以在短时间内使品牌大火，但终究无法长久应用，因为这类方法消耗的是消费者的信任感。
3.互联网时代下网红食品应如何进行合理的品牌传播
3.1注重网红食品质量安全问题
一个品牌的发展，必然经过从无到有的过程，而能够将一个产品“撑”起来的关键是产品品质。食品品牌要想在市场上长久发展，除了需要产品有好的味道之外，更需要关注食品质量安全问题、生产卫生问题等。不同的产品在口味上有各自的特色，口味好必然会获得大众的喜爱。任何网红食品都不可能获得所有群体的喜欢，因此难免会得到一定的差评。但是大众的眼睛是雪亮的，一款食品如果口味好，大多数人能接受，并且其品质和安全得到了保障，就必然可以在市场上持续发展。例如，螺蛳粉是许多人的最爱，虽然有些人觉得螺蛳粉难闻，但是螺蛳粉凭借其独特的味道依然成了网红产品，并获得很好的销量。除了食品质量安全问题外，网红食品的包装也需要得到关注。现在的网络消费群体，由于其审美水平相对偏高，在进行产品选择时更倾向于选择颜值较高的食品。食品的设计一般分为内包装与外包装。从外包装来看，当下许多关于儿童的食品在包装的设计上颇有讲究，抓住了儿童喜欢流行卡通的心理，在设计上添加了许多卡通元素，吸引了许多小朋友的眼球。例如，QQ星牛奶包装设计，添加了“汪汪队立大功”中的卡通人物形象。而内包装，则需要厂家根据不同的消费群体，设计相对应的包装。比如，对于“80后”与“90后”群体，可以设计“怀旧”包装，引起消费者的共鸣。例如，卫龙辣条、跳跳糖、高粱饴等通过更换包装提高档次，吸引了许多消费者购买。但是对网红食品而言，若想长久地在食品市场上占据发展空间，就需要抓住消费者的实际需求。这就要求食品企业要对消费者和市场情况进行深度调研，在设计怀旧品牌的同时，推出新口味。作为网红食品，之所以可以出圈成为网红，是因为其具有趣味性。现如今，许多年轻人追求有趣的生活、有趣的产品。例如，在对奥利奥进行推广时，奥利奥广告商就添加了一定的趣味性宣传语：“扭一扭，舔一舔，再泡一泡”。总之，网红食品要在市场上长久发展，保证其品质和食品安全是重中之重。
3.2对品牌文化进行清晰明确的定位
就网红食品而言，除了需要关注其品质、包装设计，还需要注重其品牌文化的清晰定位。一个企业要想持续发展，首先需要对自己的品牌进行明确定位，让该品牌在消费者心里树立良好的品牌形象，让消费者在购买某产品时第一时间想到自己的品牌。对此，企业可采取以下措施。第一，企业需要对消费者的兴趣爱好进行深入调研，将新一代年轻人的消费需求和品牌功能匹配起来，设计独一无二的产品概念，让该产品在消费者心中留下深刻的印象。第二，独特的品牌定位也能影响消费者的心理偏好。好的品牌定位能够对消费者产生影响，同样的，独特的食品也可以影响消费者对产品的购买需求。消费者在进行品牌选择时，会根据自己的需求选择自己想要的品牌。例如，三只松鼠在建立初期就将健康、新鲜、性价比高作为自己的品牌定位。三只松鼠以其可爱的名称也抓住了许多消费者的心理，该品牌向消费者释放了幸福、可爱的信息。三只松鼠独特的品牌定位为其赢得了市场竞争优势。
3.3发散品牌推广思维
如今的社会以快节奏为显着特征。在互联网时代背景下，企业要想增强网红食品的品牌效应，使品牌在市场上持续发展，就需要从推广策略着手，发散推广思路、实行多元化的推广策略。具体措施如下：第一，借助各大新兴媒体宣传网红品牌。李子柒品牌从品牌创立初期至2022年，已然经历了7年。在这7年内，李子柒入驻各大短视频平台，其中抖音、b站、微博、快手、Youtube中的粉丝总量就已经突破了一个亿，并且在李子柒专业团队的管理下，各大平台的粉丝数量非常均衡。除此之外，在京东、淘宝等主流电商平台上，李子柒品牌的身影也随处可见。因此，网红品牌的建设，需要多元化的推广方式，如直播、短视频、App页面广告等，以扩大消费者的范围。第二，强调换位思考。在进行产品设计时，要始终以消费者为中心，满足消费者所需，吸引消费者成为品牌的忠实粉丝，并且为消费者提供个性化的定制服务，站在消费者的立场上思考产品特点，为消费者创造价值，从而让消费者对该产品产生信赖感。品牌服务是提高消费者忠诚度的关键，只有做好品牌服务，才能在变化莫测的食品市场上树立稳定的招牌形象，建立以消费者需求为中心的营销体系。此外，企业还要关注食品消费的售后服务，加强对消费者评价意见的采集，适当改善相关策略，为品牌积累良好口碑。
结语
在互联网时代，网红食品走红十分迅速，但为了让其不像昙花一现般短暂，企业需要从品质、包装设计、品牌定位、消费者需求、推广方式方面着手，用创意打动消费者、用品质留住消费者，提高消费者体验值，让消费者成为品牌宣传的主体。这样，网红食品才能在互联网的发展背景下，占据一定的市场份额，实现长远发展。
