张慧颖 鱼国盛
随着社会经济快速发展，公立医院传统运营模式已经难以满足人民日益增长的健康需求。如何在公立医院改革进入“深水区”时，适时引入现代企业管理理念和方法，结合自身实际进行传承、发展与创新，增加组织活力，在改善经营状况的同时又确保公益性，已被越来越多医院管理者关注[1-4]。面对机遇与挑战，常州市第三人民医院（以下简称“常州三院”）的管理者们利用SWOT 分析法客观分析内外部环境和自身的特点，同时对标安索夫矩阵锚定与之对应的市场战略，打造出了一系列属于常州三院的医疗品牌和特色名片。
1 常州三院的SWOT 分析
道斯矩阵又称SWOT 分析法、态势分析法，由韦里克教授（美国）20 世纪80 年代初提出。通过矩阵分析研判组织的内部和外部条件，明确自身与竞争对象相比存在的优势（strength）和劣势（weakness），面临的机遇（opportunity）和危局（threat）。运用SWOT 分析进行公立医院的现状把握，能够帮助管理者将精力和资源聚焦于本单位的业务强项和拥有较多机会的细分领域，理性决策医院发展战略，在同等情况下，获取更好的绩效和更多的成功机会[5-7]。
1.1 优势
医院业务特点鲜明，容易找到与综合医院错位发展的细分领域。医院始建于1956 年，是常州市卫生健康委员会直属的三级传染病医院，2010 年与市眼耳鼻咽喉医院成建制整合后，形成以传染科（含肝炎、结核、杂病等）、眼科、耳鼻咽喉科为优势专科的诊疗特色，其中感染科为江苏省临床重点专科，肝病科、眼科、耳鼻咽喉科为江苏省中医重点临床专科，肝科为常州市重点学科，肝病实验室为常州市首批重点实验室。
1.2 劣势
综合实力较弱，拥有的优势专科均为医疗领域传统意义上的小科，专科影响力相对较小，省内没有以此为教学特色的医学院校对接，从教学医院晋升附属医院之路相对困难。由于缺乏高校支撑的科研与教学平台，科研成果、学科建设、人才培养进展相对较慢，外科与内科及其二级科室的发展从传统优势科室获取的带动力较弱，始终未能获取较好的发展契机，其知名度与美誉度难与综合医院的内外科相媲美。
1.3 机会
国家统计局在第六次全国人口普查的主要数据显示：65 岁及以上人口占8.87%，比2000 年人口普查上升1.91 个百分点。中国人口年龄结构发生变化，老龄化进程正逐步加快[8]。根据党的十八届五中全会战略部署，《“健康中国2030”规划纲要》明确指出提高全民健康素养时要推进全民健康方式行动，强化家庭与高危个体健康生活指导及干预，开展健康体重、健康口腔、健康骨骼等专项行动；防治重大疾病时要实施慢性病综合防控战略，基本实现高血压、糖尿病患者干预全覆盖，加强学生近视、肥胖等常见病防治[9]。
1.4 威胁
尽管政府近年来已加大对传染病医院的政策倾斜，每年的财政拨款仍不足医院业务支出的10%；实行药品零差率之后，从事药事工作的人员费用和运行消耗仍由医院全额负担，药事运行每年约壹千万元左右的开支始终未获补助；内外科尚未形成规模，占业务总量比例较低，在公立医院改革的历次收费项目价格调整中处于弱势，难以获取政策红利[10]；游离在常州市级“医联体”区域划分之外，无法获得下级医院的会诊病源及健康人群体检，限制了医院扩展影响力。此外，由于常州市医疗工作人员收入在省内居于下游，且传统优势专科的研究生以上人才在医学院毕业生中占比较低，在员工纳新时择优难度较高。
2 常州三院的市场战略选择
战略管理之父安索夫博士提出了“产品市场匹配”的概念，认为企业经营战略实质上是四种因素（老产品、新产品、老市场和新市场）的合理组合。据此，安索夫提出了四种组合战略，即老产品与老市场组合的市场渗透战略，老市场与新产品组合的产品延伸战略，老产品与新市场组合的市场开发战略，新产品与新市场组合的多元化经营战略。这四种战略就是着名的“安索夫矩阵”，构成安索夫战略理论体系的主要部分。按照安索夫矩阵给出的四种组合战略，常州三院可以对老产品（医院目前所提供的医疗服务）、新产品（医院新提供的医疗服务）、老市场（医院目前的服务对象）、新市场（医院将来的服务对象）四个因素进行匹配，形成四种战略[11-13]。
2.1 老市场老产品
医院是本市公共卫生应急事件的指定医院，其传染科是省级临床重点专科。应对新型传染病如SARS、甲流、禽流感等公共卫生事件责无旁贷；处置水痘、麻疹、肝炎、结核等传统疾病经验丰富。医疗团队诊断有经验、处置有质量，为了改善医院的硬件环境，由市政府全额投资的公共卫生中心项目于2018 年全面交付使用，有力改善了传染病患者的门诊和住院就诊环境。在2018 年常州三院成功救治了全球首例H7N4 病例，获得业界好评。这一老市场（肝炎、结核等传染病患者）的老产品（传染病诊疗）因其与医院的公共卫生职责紧密相关在新时期焕发出新的生机和活力[14]。
2.2 老市场新产品
医院的一项核心诊疗技术是通过调整机体免疫状况实现恢复肝功能正常。医院自主研发生产了鞣肝降脂胶囊、健肝糖浆、护肝宝口服液等十余种自制药品，通过药监局审批及历次质量检验，以物美价廉的优点获取了病友的信赖，近五年来医院自制药产量和销量随着医院业务增长实现了几何级的快速增长，获得了生产、销售、诊疗的“三赢”，成为老市场（肝炎、结核等传染病患者）的新产品（医院生产的用于传染病诊疗的自制药品）；同时医院在市卫健委的关心下在2017 年5 月与上海仁济医院协作成立肝科联盟，仅在一年间就为百名常州肝癌患者提供了家门口的上海专家诊疗服务，为这百余个家庭节省了医疗和旅途的开支，造福了一方百姓，成为老市场（肝癌患者）的新产品（专科联盟诊疗）的成功案例。
2.3 新市场老产品
随着经济发展、人民群众对自身健康状况的关注和投入越来越多。医院在脂肪肝、酒精肝、肝炎治疗的基础上提出了“爱肝护肝”的健康生活理念。医院的体检中心面向健康市民体检，一旦发现肝功能异常的问题及时以专业知识专业诊疗干预、在新的领域（爱肝护肝的健康体检）以老产品（以前提供给肝病患者“八段锦”养生操等养肝护肝的健康教育）取得新收获；同时医院将糖尿病眼病做为一个新的诊疗特色加以关注，糖尿病眼病是糖尿病后期的一个常见并发症，现已成为内分泌科的顽疾之一，而许多眼科患者来院就诊的原因恰恰是由于糖尿病眼病引发的种种不适，将糖尿病眼病确立为医院专病建设的重点项目，也是常州三院将两个老产品（眼科诊疗技术和内分泌科诊疗技术）在新市场（糖尿病眼病患者）中有机结合后的灵活运用。
2.4 新市场新产品
近年来随着2030“健康中国”规划纲要的深入人心，“健康体重”被医疗领域聚焦。常州三院将在内分泌科和普通肝病科部分诊疗人员和技术有机整合，在2018 年成立了脂肪肝中心（又称体重门诊）、以通俗易懂的“减肥”为切入点，全面调整目标人群的体重和血脂、血糖、血压收到了良好效果，获国家卫健委“全国脂肪肝规范诊疗中心”授牌。虽是新市场（有体重管理需求的人群）的新产品（以减肥降脂为目标的体重门诊）因为站在了市场风口（符合“健康中国理念”）亦有不俗表现。另外，随着人口“老龄化”，许多医院将实现聚焦于健康养老事业，而常州三院则是有机整合了现有的心血管内科、呼吸内科、神经内科、骨科、重症医学科等专科诊疗力量，于2018 年7 月提出“陪伴您有尊严地老去”的目标，在常州地区开拓出老年病重症救治、老年病诊疗与健康养老“一条龙”服务的创新战略思路，进入2019 年医院的上述专科病床使用率始终在100%左右，贯彻实施了新市场（健康养老）的新产品（老年健康一条龙服务）这一崭新的战略规划[15]。
3 成效
由于制定并实施了正确的发展战略，医疗业务得到快速发展，员工工作效率稳步提升，临床诊疗合理度不断提高，常州三院各项主要运营指标由2014 年到2018 年均有大幅提升和改善，其中门急诊总量由54.84 万人次增加到69.1 万人次；出院人次由2.35万人次增加到2.74 万人次；人均医疗增加值由11.21 万元增长到18.99 万元；平均住院日由14 天减少至11.8 天；药品和耗材占比下降20 个百分点。
4 结语
综上所述，随着“新医改”进入深水区，现代管理工具为医院管理者们在组织内部实现科学管理，尤其是制定发展战略方面提供了理论依据和坚实助力。常州三院以自身的实践证明：先以道斯矩阵客观分析医院现有的外部环境和自身优劣，再以安索夫矩阵制定经营发展战略对医院科学发展具有现实指导意义。它们用理性分析帮助公立医院完成院级发展策略的“顶层设计”，在保持“公益性”的前提下，在医疗市场中找到属于自己的产品细分领域并实现错位发展。既从宏观上满足市民维护健康的需求，又从中观上避免医疗资源的浪费，更从微观上增强了组织活力，帮助医院和医生做出属于自身的品牌与特色。
