文/辛妍
今天的O2O，实际是互联网经济和传统经济水乳交融，矛盾纠结又沟通发展的新的篇章
如果说2013年是O2O元年，那么2014年就是O2O服务实践元年。可以说，O2O转型是这一年多来最火的互联网名词之一。当互联网如洪水猛兽一般向传统企业渗透影响时，传统行业的“大哥”们纷纷开始主动或被迫去学习了解“互联网思维”、“O2O”和“粉丝经济”等新名词。
O2O是线上进行产品和服务筛选，线上支付，线下享受产品和服务的一个过程。从概念的提出到实践，不过短短一两年时间，但这一互联网时代的营销模式却正在迅速向零售、餐饮、旅游、家政、教育等行业渗透，也在逐渐改变着这些行业的生态。一时间，各类传统企业，从搞百货零售的，到卖数码家电的，甚至于卖水果的，都在谈论、探索与实践O2O。今天的O2O，实际是互联网经济和传统经济水乳交融，矛盾纠结又沟通发展的新的篇章。
现象 O2O行业被彻底引爆
2014年12月12日，淘宝网“双十二”线下大规模促销开启，O2O行业被彻底引爆。淘宝网联手支付宝，在全国范围内启动大规模线下促销，涵盖快的打车、房地产拍卖、汽车二手交易、家政服务等多个项目。而多家知名餐饮和大型超市卖场也同时推出了五折活动。当天，一号店、苏宁易购也参与其中，继续制造“全民疯抢”的抢购活动，而京东旗下的拍拍网正式接入微信卡包，并通过这一平台向网友派发超过1亿元的拍拍微店通用红包。
淘宝总裁张建锋表示，淘宝2014年的“双十二”意在为消费者提供意想不到的生活新体验。“双十一”重在抢购实体商品，“双十二”则是淘宝网连接线下商家与用户的一个渠道。以前的淘宝网只是销售商品，并不需要服务，但现在很多商品需要服务，而且是专业的本地化的服务。以汽车的售后服务市场为例，以前用户在淘宝网可以买到便宜的轮胎或者机油，但却没有下单，因为买回去自己无法使用。但2014年，淘宝网跟全国线下汽车服务网点进行了有效连接，目前已有超过五千个服务网点，并计划在年底做到两万个服务网点。
除了传统电商转型O2O，业内人士认为，2014年也是传统零售行业大规模向O2O转型的元年。从王府井到苏宁，不论是老牌的传统综合百货，还是新起的大型电器商场，都在2014年大举转型O2O。
王府井聘请麦肯锡和IBM进行战略规划咨询，深入研究消费者行为变化，设立创新实验室，启动O2O业务模式，整合线上线下资源。在2013年，王府井就已经在门店部署无线wi-fi系统，同时发布了王府井客服系统App，实现门店品牌搜索、查询定位、店内导视、电子会员卡、会员积分查询、功能商户对接等功能，2014年2月与腾讯合作的微信购物更是王府井进一步推进O2O战略的具体步骤之一。王府井与微信合作的O2O业务将共享客户，同时打破实体店在空间和时间上的限制，增强购物的体验性和便利性。
苏宁早在2013年就开始了O2O转型，在当年6月实行线上与线下同价，双十一期间又推出首届O2O购物节，并且同年开放苏宁易购平台。2014年，苏宁推出首个O2O体验店——苏宁嗨店，旨在打通线上与线下交易、游戏互动、服务休息三大核心体验。苏宁O2O关注的重点不仅仅只是体验，在大数据上，嗨店还要担负起打通苏宁广场、苏宁易购、苏宁电器、红孩子、PPTV等各平台的会员体系的重要任务。
从电商行业发展来看，零售行业还有很大的机会。以往的电商销售都集中在服装、3C、图书等快消品，除此外，农产品定制、生活服务、汽车服务、旅游等行业都还有很大增长空间。O2O市场仍处于红利期，这个行业依然是一片蓝海。
背景 O2O发展历程及特征
当下，与互联网金融一词热度相当的，非O2O莫属。在电子商务领域，B2B和B2C无疑是最常见的两种模式。但是随着团购网站的火爆，O2O模式作为一种全新的电子商务发展思路，渐渐被投资人与创业者重视。百度、阿里和腾讯三大巨头各具特色的O2O布局已经展开，餐饮、出租车、洗衣、美容、地板等行业纷纷要借力O2O破局。这种致力于将线上虚拟经济与线下实体经济完美结合的商业模式，正被市场寄予厚望，以期开辟出一片新蓝海。
O2O（Online To Offline）模式的本质，是使商品与消费者相互之间可以更便捷地发现。它既要充分利用互联网的海量信息和无边界性，又要充分挖掘线下资源。其中场景化消费是其重要的特征，它使得客户与所处的环境紧密结合，为这些客户提供与所处场景密切相关的移动互联网服务。因此，O2O不是简单的单向过程，而是互相融合渗透的过程：它既要把线下客户引入线上实现销售，线下门店成为线上平台的入口资源，同时又要把线上客户引到线下完成必须在线下实现的消费。
迄今为止，O2O理念的传播深度以及广度远超业内的想象，足以体现该理念深入人心。随着一些经典案例，诸如嘀嘀打车、微信支付、淘宝生活等项目的出现，我们更深刻地发现O2O将会更深刻影响人们的生活，虽然这还只是互联网或者移动互联网的开端。大体来说，O2O的发展会经历4个阶段（见表1），目前我们正处于第三个阶段。O2O的两大核心特征是本地化和服务化，它的巨大魅力之一就是让企业在同等成本之下，营销能力增长10倍以上。从根本上说，O2O把企业变成了一个全员贯通的营销综合体，用围绕客户的多种社会化手段营销服务，用数据细分挖掘更大的转化率。传统企业需要知道决定用户购买行为的大量数据——购买自己产品服务的是怎样的用户，性别年龄如何，集中在哪些地域等等，而这正是互联网公司的强项，也是传统企业转型互联网，拥抱O2O的主要原因。
表1 ： O2O的历史发展阶段
除了BAT三大巨头布局O2O，目前在各个产业领域，也都能见到O2O的身影。生鲜O2O、电器O2O、酒水O2O、餐饮O2O，似乎所有行业都希望借力获得更大发展。通过线上资源增加的顾客并不会给商家带来太多的成本，反而会带来更多利润。此外，O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的支出。掌握庞大的消费者数据资源，且本地化程度较高的垂直网站借助O2O 模式，还能为商家提供其他增值服务。由于传统门店概念不断被弱化，如果零售商还保持过去的经营思维而不进行转变，就必然会被市场淘汰。
焦点 是否转型，如何转型
随着越来越多的传统企业和电商纷纷试水O2O转型，有一个问题却往往被商家忽视，那就是，本企业是否真的需要转型？商家在执行O2O之前，一定要想清楚，公司构架、公司实力、行业属性以及产品特点，究竟是否适合做O2O。服务属性明显、大众性消费产品需要更快的转型，但是，特别传统的加工型、原材料型产业，则更需要重视自身的技术革新，而非盲目追求互联网化；相比于尚未解决信息化应用的企业，信息化已经完成较好的公司进行O2O转型显然成功率较高。
比如家居、房产、装修等大宗消费品由于其普遍金额较高，并且难以通过物流配送的方式完成交易，消费者已形成了一种本地化交易的购物习惯。另外由于每个家庭每个楼盘的家居环境各异，家具装修等必须通过现场测量的方式特别订造。这也是家居、房产、装修等大宗消费品难以打入电子商务市场的主要原因。同时，在国内大部分的家居消费者购买产品的时候，考虑的更多的往往不是价格，而是一种品位。因此，这类行业进行O2O转型很显然就会难于传统零售业。
即使是传统零售业，转型中也存在着诸多困境。首先，是利益机制问题，这包括中间商利益分配不均，线上线下定价难以统一，短期利益与长期利益存在矛盾等。其次是意识问题，许多企业的员工，包括一些高层领导者，并未深入了解O2O，单纯地认为O2O就是线上订单，线下交货。但实际上对传统企业而言，O2O意味着企业业务流程再造，是企业商业模式的重塑，因此需要企业从技术、管理手段、组织结构等方面进行全方位的改变。再次就是移动支付问题。目前BAT三大互联网巨头都已开始进入移动支付领域。但是，由于近年来针对手机支付的病毒、木马不断增多，使得移动支付过程中隐患越来越多。最后，是服务价值问题。提高用户的服务体验、培育大量用户资源是O2O模式成功的关键。目前很多传统企业由于线下体验部分服务并不完善，导致消费者不愉快，对品牌的满意度和忠诚度大大降低。
因此，传统企业要进行O2O转型，首先就必须要建立相对平衡的利益分享机制，从前台导购员到上游供货商，每一环节都至关重要。其次，要实现差异化营销，这既包括线上与线下产品或服务的差异化，又包括渠道差异化。再次，要选择安全快捷的支付平台。最后，要以用户为中心，提高服务价值，因为再复杂的商业模式，其根本都是用户。传统企业最明显的优势是体验性较强，要实现线上与线下的有机结合，就要增加线上的流量，即增强与用户之间的互动性，增强用户的体验感。
在传统企业的转型中，上海大众无疑是个成功的案例。随着电子商务的不断发展，汽车电商以更开放的市场、更透明的服务和信息，更小的交易成本，驱动着越来越多的汽车企业加入这场汽车销售模式的革命。作为中国车市的领军企业，上海大众积极探索汽车电子商务之路，通过与电商平台的合作，采用O2O模式，将互联网与线下商店相结合，让消费者通过线上下单，线下体验和提车的方式完成整个购车过程，为消费者提供更多的购车渠道。这种模式既能让消费者充分享受网上购物的便捷，又可保证消费者有足够的机会去体验产品，同时还能整合经销商的力量，为潜在消费者和意向消费者提供专业全面的服务，赢得了消费者的广泛好评，并引领着汽车电商的发展潮流。
传统企业发展O2O模式并不能一蹴而就，它是一个相对漫长的过程，需要企业在观念、人才、资金、管理方式等很多方面作出重大变革。当然，尽管O2O模式看上去是一块诱人的蛋糕，但也许对有些企业来讲它就是毒药。因此，并不是所有的企业都适合并且需要发展O2O模式，如果企业现有模式发展良好，就没有必要盲目跟风。
启示移动支付是大势所趋
以手机为首的移动设备的迅速普及，在一定程度上对O2O模式的发展起到了极大的推动作用。根据CNNIC第34次互联网发展报告显示，目前中国的手机网民规模达到5.27亿，占我国总体网民的83.4%。在过去一年中，移动互联网进军传统零售业，为商业生态带来了翻天覆地的变化。传统企业为了守住阵地，纷纷将目光投向了移动电商，寻求破局之道。根据宇博智业市场研究中心的数据，在O2O市场用户群体中，使用移动端的用户占到了71.3%，而使用PC端的用户占比仅28.7%。一些商家和平台纷纷启动通过手机支付、微信支付、扫码支付等可以享受优惠的活动，以此来增加移动端用户的数量。并且，随着移动互联网背景下的用户定位、个性化推送等一系列以方便用户为前提的功能的普及，以及移动端设备的进化，移动端用户的占比将会进一步提高，甚至完全占据O2O用户市场。数据显示，2013年，天猫“双11”当天的交易额达到了351亿元，其中54亿元是来自手机端，占到总体销量的15%。而在2014年的571亿元单日交易额中，手机端交易量为243亿元，占比迅速攀升至43%。
2014年，移动端大力推进了O2O消费。继2013年12月快的打车与支付宝合作之后，2014年1月，嘀嘀打车和微信支付宣布合作，打车软件两巨头抱团BAT大战的局面形成。从1月到3月，这场打车大战耗费了双方17亿元的资金。打车软件使用移动支付是移动支付典型O2O场景应用，而打车的“烧钱”大战，是第一场真正的移动支付大战，教育了国内O2O市场。
在移动化方面，淘宝已经做了多重探索，比如让淘宝平台由“购”向“逛”转型，其中包括基于大数据的相关性推荐、社会化推荐和好友推荐等。京东开通了手机QQ一级购物入口，形成了微信、手机QQ和手机客户端的组合拳移动端布局。另外，京东集团旗下的拍拍网正式接入微信卡包，不仅可以帮助消费者管理拍拍平台优惠券，还可以以卡包为入口让消费者找到拍拍微店，为微店导流，形成消费的闭环体验。
无论是2014年“双12”的消费趋势还是QQ钱包的上线，都可以看到移动支付已经是大势所趋，移动支付领域将为O2O的行业发展带来深远影响。大量的用户已经开始用移动端下单，这意味着未来不再是所有用户使用一个流量集中的入口进行消费，传统企业不需要再纠结于用京东还是淘宝，而是可以成为这一模式的主导，构建自己的电商体系。
