崔雯婧
摘 要：近年来，随着大数据及“互联网＋”的不断发展，突破了传统消费习惯与模式的时间限制与地域限制，依据互联网而快速发展的电子商务产业占据了人们日常消费的首要位置。电子商务平台作为互联网时代重要的交易渠道，其所拥有的市场前景无法估量。在新的市场蓬勃发展的同时，法律对于电子商务产业中更为复杂的竞争关系，和在这种关系下产生的矛盾与问题进行规制，以及对权利的救济都显得尤为迫切，如何更好地解决当下电商平台中所出现的典型问题，怎样更加有效地调整网络市场中竞争关系都是需要深入探讨和了解的话题。通过对典型案例的分析和当下竞争法对于电商平台规制现状的思考，切实理解法律规制对于规范电商产业快速发展的必要性与新背景下的可行性。
关键词：电子商务平台；反竞争行为；法律规制；举证责任
中图分类号：F27 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2024）06-0133-04
一、电子商务平台的含义
电子商务平台是指提供给自然人、法人或者非法人组织从事销售商品或者提供服务的经营活动的互联网等信息网络平台[1]，保障商务顺利运行，协调整合信息流、货物流、资金流高效流动。我国主要电商平台类型包括“第三方电子商务平台”和“自建平台”。“第三方电子商务平台”种类繁多，主要包括购物类平台、餐饮类平台等。“自建平台”则包括如工商银行网上商城等电子平台。而互联网作为电子商务的载体，其出现与之后的普及都与电子商务的发展紧密相连。随着人们对网络接受度越来越高、科学技术水平不断优化，更为便利的网络消费模式逐渐出现在大众的眼前。网民群体数量的增加为电子商务提供了许多潜在的消费群体，也为其之后的发展带有更多动力与可能性。与此同时，在经济全球化的发展趋势的大背景下，全球经济贸易的规模进一步扩大也需要新型的商业运营模式。电子商务平台的发展使人们打破了空间与时间的限制，减少了商品流通的中间环节，极大降低了商品流通和交易的成本，从而真正实现了产供销一体化。电子商务平台在不断满足消费者个性化需求的同时，也实现了自身规模的不断扩大。随着电商平台的急速发展，更复杂的竞争关系也逐渐带来了新的矛盾。大型电商平台的限制交易行为、网络教育虚假评价等反竞争问题，正在不断冲击着现行法律对于电商平台的规制。
二、电子商务平台反竞争行为的典型表现
（一）限制交易行为
[典型案例]2019年11月5日，广东格兰仕生活电器商业有限公司宣布，10月28日该公司向广州知识产权法院就浙江天猫网络有限公司、浙江天猫技术有限公司涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜提起诉讼。2019年11月4日得到广州知识产权法院受理。格兰仕与天猫之间的矛盾在6月爆发，其导火索是在自2019年5月28日格兰仕拜访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影响。6月19日，格兰仕方面表示，今年618大促期间，格兰仕官方旗舰店销售额同比下滑41.05%，格兰仕冰洗、厨卫旗舰店以及几家核心专卖店销售额同比均下滑60%以上。618期间，因被要求在电商平台间进行“二选一”，格兰仕宣布在天猫的店铺遭遇技术屏蔽和限制流量。
电商平台限制交易行为是指，处于优势地位的平台利用其资源和技术优势，对平台中的经营者与消费者的正常交易行为进行限制，主要表现为平台间封禁行为、强迫“二选一”的行为[2]。从上文典型案例中可以看出，该行为主要对处于弱势的经营者与消费者进行限制，包括明确要求经营者只可入驻一个平台进行经营，或未明确要求但是在经营者拜访或入驻其他平台后利用技术手段对其在本平台的经营行为进行限制，以实现独家经营的目的，实现平台利益最大化。
（二）网络交易虚假评价行为
网络交易虚假评价行为是指，在网络交易过程中，商家引诱消费者或委托刷单平台以虚假的点击、访问、评价形成有误导性的信息，以达到快速增加销量、挤占市场份额等目的的行为。该行为通常表现为“刷单炒信减信”“制造虚假网络流量”“消费者虚假评价”等。这些行为会在消费者进行消费选择时造成错误的诱导，破坏市场公平竞争秩序。“刷单炒信减信”行为一般是指，商家通过利益诱惑使得消费者在评价环节给出虚假好评，以增加本店的销量；或者商家通过刷单恶意评价竞争对手，降低其信用评价的行为。无论是对本店的虚假好评还是对竞争对手的恶意坏评，都损害了竞争对手的公平竞争权。消费者因虚假评价而进行消费，商家大幅提高销量，以不正当竞争的方式快速挤占竞争对手的市场份额。而消费者往往因禁受不住利益的诱惑作出的虚假好评，阻碍了其后续因产品质量问题进行售后维权，因商家可以消费者给出的好评作为商品不存在质量问题的有力证据，使消费者的售后维权难以进行，消费者的权益损害难以得到救济。而对竞争对手的恶意编造差评，降低其销量的不正当竞争行为损害了竞争对手的公平竞争权，直接扰乱了市场正常的经营秩序。
三、规制电子商务平台反竞争行为的必要性
（一）规制限制交易行为的必要性
网络电商平台依靠其市场支配地位，要求经营者以“二选一”的方式入驻，对在其他平台同时入驻的经营者通过技术手段进行限制。这种“二选一”的行为在本质上是平台为了挤占大量市场份额，以牺牲商家多平台入驻的正当权益，关闭平台之间的竞争渠道等手段，实现平台自身利益最大化。这种限制行为不仅对商家的正当经营活动造成困扰，而且还阻碍其他电商平台的发展，实现一家独大，扰乱市场正常经营秩序。对于电商平台的发展而言，这种限制行为不仅会损害有同等竞争实力的电商平台，而且对于一些刚刚创始的中小型电商平台来说，这种限制行为将降低其参与市场竞争的机会，使其很难拥有自己稳定的合作商与消费群体，从而无法实现进一步的发展，进而阻碍整个电商平台领域创新的速度和健康发展。除此之外，对于商家的正常经营活动而言，电商平台的限定交易行为会使商家被迫“锁定”在某个平台，损害其多平台入驻的正当权益，该经营者将会失去其他的线上销售渠道，而销售渠道的减少则意味着销售量的降低，这将给竞争对手以抢占市场份额的机会，从而使经营者的利益受到损害。
（二）规制网络交易虚假评价行为的必要性
网络交易虚假评价行为会使互联网市场产生“劣币驱逐良币效应”[3]。“刷单炒信”行为会造成商品的虚假好评，给消费者带来不客观的引导。当消费者进行商品选择时，由于信息的不对称，在从众心理的影响下，人们经常会选择购买销量高、评价好等具有高知名度的商品，从而导致一些没有弄虚作假的优质商家，由于信用度不高而不能获得较高的知名度，导致“劣币驱逐良币”现象出现，以至于优质商家被淘汰，消费者也买不到真正优质的商品或者服务。除此以外，“刷单减信”行为也恶意诋毁竞争对手，其制造的恶意差评使得人们对竞争对手的信用评价不断降低，显着影响其销量[4]。当今互联网经济被称为“排序经济”，平台根据信用评价机制对经营同类产品的商家进行排序，排位越靠前，流量越大，短期收益越丰厚。伴随着这种分拣方式在电商平台上的日益流行，也就产生了行业中的“刷单”现象，并使得这一现象变成了电商行业的一种潜规则。互联网上的“刷单”已经呈现出规模化和产业化的趋势。但是，刷单行为不创造任何市场价值，而其规模越大，对于市场公平竞争经营秩序的冲击也越大，对社会资源造成的浪费也就不断增多。刷单行为本质上是一种不正当竞争行为，该行为损害了商业信用体系，大大提高了社会交易成本，对市场经济秩序造成了严重的破坏。
四、电子商务平台竞争法律规制及其局限性
（一）电子商务平台竞争法律规制
1.平台限制交易行为的《反垄断法》规制
随着电商平台限制交易行为的不断发展，在网络购物中，平台和商家之间往往会签署限制型的交易合同，从而使消费者被迫进行“二选一”。在实质上，限定交易协议是一种正当的商业安排，它是为了维护平台秩序、保护用户隐私安全等，因此，电商平台作为市场经营者，当然也可以与商家签订限定交易协议。但是，随着平台限定范围的持续扩大，它渐渐发展成为一种要挟商家站队的不当手段，这已经超越了朴素的商业手段的范畴，抑制了市场活力，侵害了其他电商平台公平竞争的权利，法律应当对其进行规制。除《中华人民共和国反不正当竞争法》以外，涉及电商平台限制交易行为的法律主要是《反垄断法》第二章与第三章的相关条文，该条文对“二选一”行为涉嫌垄断进行认定主要从两个方向考虑，一是是否存在垄断协议的情形，二是是否存在滥用市场支配地位的情形。
2.平台限制交易行为的《反不正当竞争法》规制
针对像天猫等大型电商平台利用技术手段对入驻其他电商品牌的商家进行交易限制的行为，我国《反不正当竞争法》第十二条对其进行了严格规定。第十二条被称为“互联网专条”，与第二条的原则性条款相辅相成，明确规定，对于平台占据主导地位，利用技术手段干扰阻碍商家合法、多渠道经营，恶意切断商家其他线上销售渠道，构成不正当竞争行为。
3.交易虚假评价行为的法律规制
根据我国《反不正当竞争法》第二条以及第八条等条款的规定，经营者应当本着诚信、公平的原则进行经营，不得通过对商品质量、功能等的虚假宣传不客观地引导消费者，也不得通过对以商品的销售状况及用户评价等方面进行虚假商业宣传，欺骗和误导消费者。从浙江淘宝、天猫平台诉简世网络科技有限公司不正当竞争的裁判文书[5]进行分析，首先，法院认为，简世公司对部分商家提供刷单服务，帮助其对商品的销售状况进行造假，提升其搜索排名，快速提高销量，简世公司从中提取一定的手续费的行为属于欺诈行为；其次，法院认为，简世公司通过虚假交易与虚假评价，伪造部分天猫、淘宝商家的信用评级，使得消费者对其信用评级机制以及该平台中的其他商品产生了怀疑，损害了平台的用户信任基础和商业信誉，还对其他商家造成不利影响，认为其构成不正当竞争。从该案例中可分析得知，商家利用刷单行为虚假交易从中获利的行为构成我国《反不正当竞争法》中所禁止的不正当竞争行为。
（二）法律规制的局限
1.法律规制适用范围狭窄，认定标准过于概括，难以界定
我国《反垄断法》第十七条所列举的六种滥用行为并不能完全涵盖电商平台滥用行为所有方式，兜底列举条款没有给出适用条件与范围，使得法律规定在实践中的可操作性大大降低。其中，相关市场界定、市场支配认定等标准过于概括，难以进行界定。如前所述，由于电商平台与传统市场存在着诸多不同的特性，将传统界定相关市场地位方法适用于电商平台时并不能做出准确的判断。电商平台之间可进行比较的项目更加丰富，很难形成一个统一的标准。对于电商平台所存在的不正当竞争问题，《反不正当竞争法》规制的行为不仅要求其技术手段在客观上对消费者有错误引导，另一方面还要具备”误导、欺骗、强迫”等主观要件，其适用的范围十分狭窄，对行为、结果及主管要件都有很高的要求。
2.法律责任分配不够合理，违法成本低
《反垄断法》以罚金、没收等方式对垄断行为进行了处罚，但是，由于行政处罚不能完全补偿受害人的经济损失，并且行政处罚与民事赔偿属于不同范畴，因此不能以平台已经受到行政处罚为由无视受害人的损失，回避民事赔偿。在我国民事诉讼法与反垄断法中，对于平台垄断行为的民事责任规定较为笼统，其形式和赔偿标准并不明确。尤其现在时代变迁迅速，电商平台使用频繁，但相关配套制度却不算完善，故而其造成的损失具有一定的不可量化与评估性。此外，法律上对受害人的救济更多情况下是事后救济，对于当事人的损失并不能及时补偿，诉讼程序烦琐，耗时长，大大影响了反垄断私人诉讼的积极性，也极大制约了法律的落实，使立法目的难以实现，消解了司法救济的有效性，影响了司法权威。
除此之外，如果原告在诉讼中无法证明损失数额或赔偿标准过低而导致无法弥补自身损害，不仅会削弱经营者提起民事诉讼保护自己权益的积极性，而且会削弱反垄断法的司法救济效力，也会削弱反垄断法的司法威信。我国反垄断法中对于滥用市场支配地位行为的处罚规定相对较轻，且在现行刑法中也并没有设置与之相对应的犯罪罪名与刑事处罚，导致对该行为的处罚力度不足，违法成本偏低，对违法行为人的威慑力偏弱。我国《反不正当竞争法》中的问责制度亦有其不足之处。首先，电商平台上的虚假流量具有技术性和复杂性，造成了对其损失的定性和损害数额的确定困难。其次，依据《反不正当竞争法》第二十条规定，经营者或帮助其他经营者的经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，情节严重的最高处二百万元罚款。而就目前电商平台的发展情况来看，当前电商成为主流消费趋势，几大平台流量都十分庞大，外加流量本身的隐蔽性，在高端技术的加持下，非法获利可能高达几千万元，如果仍然依据第八条”虚假宣传条款”来认定，哪怕能够认定这些高额利益获得者可能构成”虚假宣传”，仅也只能对其采取最高额两百万元代处罚，而这又会因收益与处罚的相差过大导致处罚力度不够，无法形成有效的威慑，使得行政处罚无法达到应有规制效果[6]。
3.举证分配不合理
在司法实践中，电商平台限制交易案件举证责任分配主要是依据最高人民法院《关于审理因垄断行为引发的民事纠纷案件应用法律若干问题的规定》第八条。依此规定，原告需要对被告在相关市场范围内占据支配地位和利用支配地位实施滥用行为承担举证责任，但是，因为被告在资源与技术上的优势，其可以原告所需证据为商业秘密为由拒绝向原告提供，而原告很难举出有力证据证明被告的支配地位和滥用行为。在司法实践中，能够直接证明限定交易协议是被告滥用市场支配地位的行为难度较大。在电商平台滥用市场支配地位的诉讼中，与具有资源优势和技术优势的电商平台相比，原告相对弱势容易陷入举证困境，承担较大的败诉风险，而被告掌握的资料往往作为商业秘密保密系数较高，原告难以获得实质性证据。
五、完善建议
（一）完善法律责任规定，增加违法成本
根据我国《反垄断法》的有关规定，关于滥用市场支配地位的法律责任主要从行政方面进行追责，在民事和刑事责任方面，规定得并不具体。但由于当前电商平台运营商拥有雄厚的资本实力，诸如罚款、损害赔偿甚至惩罚性赔偿等经济处罚措施并不能从根本上遏制其滥用行为。应对其相应的民事赔偿责任及惩罚性刑事责罚作出具体规定，增加电商平台的违法成本。我国 2019 年修订的《反不正当竞争法》第十七条增加了侵犯商业秘密行为的惩罚性赔偿制度。从中可以看出，随着互联网的不断发展，在法律体系中纳入惩罚性赔偿制度，一方面有利于维护平台经营者的合法权益，另一方面可以有效遏制因违法成本低所进行不正当竞争行为，从而保护良好的竞争秩序与竞争环境。
（二）合理分配举证责任
在滥用市场支配地位的诉讼案中，原告天然的弱势地位不可忽略。因此，法官应在合理地运用自由裁量权，采用举证责任倒置的方式，根据不同类型滥用市场支配地位的行为，结合其危害后果与原被告双方对于证据获取的容易程度，进行具体问题具体分析。根据个案的不同，适当加重被告的举证责任，从而获得证据，充分了解案件事实，实现诉讼中实质的公平正义。
（三）扩大可诉主体范围，激活公益诉讼制度
电商平台滥用市场竞争地位的行为不仅会损害市场正当的竞争秩序，甚至会危害社会的公共利益，因此，在公益诉讼中，把各级检察院作为提起诉讼的第一顺位主体更有利于维护受害者的权益[7]。此外，原本处于弱势地位的经营者或用户，因为自身利益或平台强势地位等原因，往往会选择放弃司法救济。因此，启动网络环境下的公益诉讼是维护网络环境下的公平竞争的重要手段。公益诉讼的主体并非只局限于与“二选一”相关的直接利益相关者，通常情况下，能够提起公益诉讼的主体也是法定的机关和有关组织，而且相对于直接利害关系人而言，他们在收集证据以及应对漫长的法律程序上要花费更多的时间和精力。通过适当扩大诉讼主体的范围，充分利用公益诉讼制度，更好地维护受害者的合法利益，维持电商平台自由、公平的竞争秩序。
六、结束语
随着互联网技术的不断更新，电商产业的发展也日新月异，随之出现的反竞争行为也值得深思。从本文的分析可以看出，目前我国关于电商平台方面的法律规定不够完善，对于具体情况的法律适用范围狭窄，不能很好地指导司法实践工作。需要由我国监管部门、司法部门适时规制，明确互联网环境下限定交易协议的合理边界，完善相应的法律责任追究机制，为维护商家权益，保护竞争秩序，优化市场营商环境提供有益的法治保障。
参考文献：
[1] 杨立新．电子商务法规定的电子商务交易法律关系主体及类型[J]．山东大学学报（哲学社会科学版），2019（2）：110-120．
[2] 互联网实验室．网络平台“二选一”行为对平台经济发展的影响与对策研究[EB/OL]．（2017－11－15）[2019－10－13]．
[3] 陈兆誉．互联网经济中炒信行为的规制路径[J]．浙江大学学报（人文社会科学版），2018（6）：203-215．
[4] 李丹.网络交易虚假评价行为的反不正当竞争法规制[J].暨南学报（哲学社会科学版），2023（7）：46-47.
[5] 浙江省杭州市西湖区人民法院（2016）浙0106民初11140号民事判决书
[6] 张钧.电商平台滥用市场支配地位行为法律规制实证研究[D].郑州：郑州大学，2020.
[7] 胡丽，郭振豪．超级网络平台限制交易行为的反垄断规制[J]．重庆邮电大学学报，2019（5）：49．
Analysis of Legal Regulations on Anti-Competitive Behavior of E-Commerce Platforms
CUI Wenjing
（Heilongjiang University， Harbin 150000， China）
Abstract： In recent years， with the continuous development of big data and “Internet +”， it has broken through the time limit and regional limit of traditional consumption habits and models. The e-commerce industry， which is developing rapidly based on the Internet， has occupied the first place in peoples daily consumption. As an important trading channel in the Internet era， e-commerce platform has an immeasurable market prospect. While the new market is flourishing， it is particularly urgent for the law to regulate the more complex competitive relationships in the e-commerce industry， as well as the contradictions and problems arising from these relationships， and to provide remedies for rights. How to better solve the typical problems that arise in current e-commerce platforms and how to more effectively adjust the competitive relationships in the online market are topics that need to be deeply explored and understood. By analyzing typical cases and reflecting on the current regulatory status of e-commerce platforms under competition law， we can truly understand the necessity and feasibility of legal regulation in regulating the rapid development of the e-commerce industry in the new context.
Key words： E-commerce platform; Anti-competitive behavior; Legal regulation; Burden of proof
[责任编辑 兴 华]
