■张 倩 河北经贸大学会计学院
一、引言
在竞争者众多的行业中企业想拥有一定的领先地位，并在市场份额中占据优势、提升产品知名度，那么，所制定的发展战略必须符合实际情况。由于国家推进供给侧改革，我国的小家电行业在消费市场转型升级的背景下发展速度加快。通常而言，具有低输出功率和小体积的家电称为小家电，根据其类型不同可以划分为厨房类、家居类以及个人生活类等，众多的家喻户晓的品牌蜂拥而至，如美的、九阳等。如果企业想在这个竞争激烈的市场中占有一席之地，必须慎重选择自己的发展战略，这是至关重要的。差异化战略的实行，首先要做到的就是保证自身产品功能方面有创新点、与众不同，其次企业应创立一个比较有特点的、个性化的品牌，这些都深深影响着小家电行业的竞争力和可持续发展能力。
二、小熊电器公司概况及环境简介
1.公司概况
小熊电器（股票代码：002959），创始人为李一峰先生，创办时间为2006年，是“创意小家电”行业的佼佼者，其在企业中很好地运用了大数据技术，主打小众品牌，将细节做到极致，把所有的关注点都放在创意性研究、产品设计、生产以及销售上，尽可能地将小家电产品的独特优势发挥到最大程度。与此同时，又提出了“萌家电”这一想法，关于这个新品牌的相关战略已经得到了实施，企业携手电商平台，积极打开销售渠道，由此，建成“创意小家电+互联网”品牌。2019年8月23日，小熊电器上市成功，这一上市行为在创意小家电行业种是前所未有的。
2.外部环境分析
（1） 政策和法律环境
对于我国的小家电企业来说，国家发改委和工信部是其“领导”，两个部门的任务重点是对产业进行宏观调控，将有关政策进行完善和修订，制定该行业技术层面需要遵循的标准。在自律与规范方面，中国家用电器协会负责管理，这个行业是一个自律组织，被其放在首位的工作就是帮助政府管理行业，同时要组织交流活动，探讨有关技术创新以及节能环保等相关问题。小型电器是家用电器的一部分，家电产品涉及强制性产品名录时，3C合格认证就必不可少，此证明的发布机构必须为国家所指定的认证机构。最近几年来，越来越多的产品通过线上的形式进行销售，这就要求企业对电子商务行业有关规定严格落实。
（2） 宏观经济环境
我国经济持续快速的发展，目前已经到了追求高质量的阶段，我国经济下行压力的增加是在2019年，出现了越来越多的外部风险，通过一系列的政策手段，如稳增长、促改革等，依旧减慢了国内的经济发展水平，GDP年增长率达到6.1%，总量接近100万亿元，发展水平在人均1万美元的阶段已经暂时过去。经济结构在慢慢改进，消费逐渐带动经济发展。在人均收入不断增加的背景下，更高层次的消费水平、产业链逐渐转型这两个现象可以很容易就被察觉到，小家电行业的全新时代已经到来。
（3） 社会环境
我国有着14亿多的总人口，这个基数是相当大的，小家电在社会中还没有得到普及，所以其将来有着很好的市场前景。如今，最后一代90后即将步入成年阶段，我国单身人群数量多达2亿，无数年轻人涌入一、二线城市中，想要在当地租房并长期发展，其中大部分人都是“90后”，互联网不断发展的过程中，“90后”已经变成了当前消费者中的主要群体，他们购物会选择线上渠道，如淘宝等，并且对所有新鲜事物都很好奇，很快能够接受这些新的变化。他们对个性化有所追求，在注重实用性的同时也在意颜值。除此之外，我国家庭结构也发生了比较大的改变，现在大多数家庭都是两人或三人的模式，养生成了新的社会潮流，饮食健康受到家庭成员的重点关注，人们逐渐减少订外卖的次数，回归到厨房，因此厨房类的小家电销售火爆。小熊电器也受此需求的影响，有了更好的发展前景，发展空间越来越广。
（4） 技术环境
在加快完善我国经济结构的基础上，促进了小家电行业提升其产业链技术，同时加速其转型，居民对于小家电的不同需求，如品质化、个性化等，都在不断地变化。最近几年里，发展速度较快的电子商务更深入地影响了企业运营，丰富了销售渠道，互联网在产品销售方面发挥着重要作用，可以快速推销产品。社交电商、在线直播类的新媒体加入产品推广领域，联系起用户、产品和品牌，建成了一套有着密切联系的生态体系，企业品牌在主要消费人群中提高了认知度和忠诚度。
3.内部环境分析
（1） 资源状况
①财务
诗前半写景，后半则化用《楚辞·渔父》之典故，抒发其优游自得、无往不适的情怀。由于诗中所写清水游鳞之水景，与《楚辞》中的沧浪之咏景象类似，即便将沧浪之水看成是本诗中所写的新安江水，也无不可；再加上情绪、心境的契合无间，故本处所用典故，对于阅读本诗并不构成丝毫障碍。明了者知其为用典，不明了者无妨视其为写实。典故融化于诗句之中，浑然一体，可谓是“用事不觉”，而对于诗意的理解来说，其用事之平易，又可谓是“易见事”矣。
自小熊电器将主要力量用在互联网之后，营业收入连续增长，企业在2019年的产品种类达40多种，产品型号多达400多种，这一年，企业完成了26.88亿元的营业额，同比增加了31.7%，净利润达到2.68亿元。产品销售的重点放在锅类、壶类和电动产品类，这三类产品收入在营业收入中占有60%的比例，从销售量上看，养生壶、电炖锅、加湿器、煎蛋器和绞肉机位列前五，在这些产品中，增长率数值最大的是电动类，企业未来重点发展的领域就是电动类。
②组织结构
在治理结构上，小熊电器不够多元化，控制权过度集中，在董事会中只有李一峰有绝对话语权，职能管理部门主要开设了营销中心、营运中心、财务中心、研发中心、供应商中心、人事中心、品质管理中心和6个电器事业部等，其中线上运营部门是独立的，未被包含在内，它的运营离不开营销中心和其他产品事业部的配合和帮助，不属于独立的业务体系。
③人力资源
小熊电器中的专业人员大约为3300名，其中大概有240名从事研发性工作。有了研发团队的支持，小熊电器才能不断创新并推出新产品。目前的员工中，技术人员占7%，研发需求可能无法被完全实现。看学历水平的话，小熊电器中965名员工毕业于大学（含大专）及以上水平的学校，这个数量在企业员工总数中仅仅占比28.5%，大部分员工都为中等学历，相对总人数来说，其比例大概为70%。
（2） 核心竞争力
①生产端：小家电产品基本上不会对生产制作有过高要求，并且其特有优势在于体积小、组装方便，也拥有相对比较完备的产业链；
②渠道端：互联网这一资源是共有的，小熊电器进入电商行业时间较早，线上销售渠道独一无二，且已经维持很长时间，口碑不断积累，销量排名也在进步和发展，这也是其能与其他品牌竞争的核心力量所在；
③产品端：充分利用互联网科技，对消费者的细微需求做到精准掌握，这样产品生产出来会和人们的生活更贴近、在竞争方面也更有自己的优势；
④品牌端：小熊公司的竞争力重点在其形象方面，如萌家电、高颜值等。
4.小熊电器差异化战略实施
（1） 品牌差异化
小熊电器核心品牌为“小熊”，这是一个自主建立的品牌，注入品牌“萌”的元素，推动生活向“萌”发展，用户、家电和生活在“小熊”产品中被巧妙联系起来。小熊电器在推广品牌时采用了多种手段，如在有热度的电商平台播出广告、植入电视广告、参与直播或短视频等、邀约明星为品牌代言等，这些都可以起到有效的品牌推广作用。小熊品牌的关注点在年轻人群，尽最大努力去和年轻一代沟通接触，打造出品牌在年轻消费者中的知名度，这是支撑企业未来持续发展的动力。年轻消费人群成为忠实的品牌粉丝后，很快就能在其他消费者中树立起小熊品牌的知名度，可以得到更好的名誉和口碑，同时企业形象也得以塑造。
（2） 销售渠道差异化
小熊电器除了在天猫、京东、苏宁等热门电商渠道进行线上销售，还在努力推进与其他新兴起的电商的合作，如拼多多、小红书等，积极开拓线上销售线路，和合作方保持一种长期稳定关系。在互联网大数据技术的帮助下，小熊电器迅速提高了线上销售量。独属于小熊电器的消费群体是其他品牌所没有的，以社群运营方式建立了一个名为“熊粉窝”的地方，这是专门为小熊品牌的粉丝设立的，他们可以在这里进行沟通和交流，成员之间可以分享自己在美食上的收获，大家的资源共同分享，反映出消费者的真实诉求，推动改进产品功能。小熊电器与粉丝亲密无间的关系，不断激励着企业的创新和发展。
（3） 产品差异化
小熊电器持续加大科研方面的投入，改进产品体验感，实现消费者需求，提升研发团队的创新能力，设计产品时，将用户体验、生活方式、匠心精神三者结合考虑，使新产品满足消费者喜好和行为习惯。加快产品的更新换代，生产出的产品在市场要具有竞争力，“萌”的特点不仅体现在形式上，也要表现在其体验感和视觉感上，这样产品才能越发火爆。企业生产的样品多种多样，不同类型的产品之间实现了良性交流，激发消费者对各类产品的购买欲。小熊电器研究生产了400多种不同型号产品，包括酸奶机、煮蛋器等，在线上销售渠道，许多产品都受到了用户一致好评，这样的评价多达上万条，抓住了大量年轻群体的眼球，女性用户则更加喜爱小熊品牌产品。
三、小熊电器差异化战略存在的问题
1.内部环境不健全
小熊电器的股权结构没能达到多元化程度，李一峰作为董事长掌握着绝对话语权，无法满足企业的发展需求。小熊电器的人员构成也存在问题，员工中仅仅有10%的高技术人才，受过高等教育的员工不超过30%，在人才引进方面有所欠缺，这很容易给企业未来的发展造成阻碍或者带来风险。企业将来的发展目标是智能化，那么一些高端科技是不可或缺的，如机器人、自动化等。
2.渠道选择单一
2017—2019年，小熊电器在线上平台实现的销售收入分别为15.1亿元、18.3亿元和24.36亿元，在主营业务收入中占比依次为91.93%、90.41%和90.65%。可以看出，小熊电器对线上销售渠道过分依赖。前期我国的电商行业刚刚发展起来，电商流量会给企业带来丰厚利润，但之后线上渠道的消费者就会不断减少。察觉到这一趋势的小熊电器，尽力打开线下销售渠道，然而没有显着的效果，这条路还需要长时间的探索。
3.忽视研发，重心在营销
2019年，小熊电器在销售上的花费为3.96亿元，在营业收入中占比14.73%，但只有7652万元用于研发，比例为2.85%，研发成员数量不足。然而研发和创新对于小家电各行业来讲是至关重要的，是企业发展的基础。
4.小熊公司腹背受敌
首先，小家电行业对企业要求以及生产成本都很低，很快就会有新产品推出，这就造成了市场中小家电产品同质化严重，破壁机就是其中一例，它将榨汁机和豆浆机代替。用户对产品的理念是追随时代潮流，要有个性并且智能化，替代产品的出现可能会破坏小熊电器未来的稳定盈利水平。除此之外，小家电行业的光明发展前景已被大家电企业尽收眼底，而大家电行业资金充足，又具有一定的知名度和影响力，在产品品质得到保证的前提下，其完全有实力和小家电竞争。
四、对小熊电器未来发展建议
1.建设企业文化，优化组织内部资源
未来科学技术水平会不断提升，技术型人才尤其是质量高的此类人才十分稀少。企业的长远发展取决于企业文化，员工质量也受此因素制约。创新是小熊电器重心，提高员工的创新能力就是其企业文化的关注点。仅仅依赖相关制度约束，并不利于激发员工创新能力。从股权结构来看，企业发展的潜在危险就是源于董事长的完全控制，企业要想稳定长远发展，必须做到互相制约。
2.拓展市场，开展实体经济
积极拓展线下渠道，打造“线上+线下”的方式进行销售是小熊电器的努力方向。由于缺少相关经验，线下销售渠道的开展很难顺利进行，可能会遇到很多阻力，过程中要有全面的考量，有一点考虑不到，就可能前功尽弃。除此之外，很多线下品牌也有了稳定的市场，甚至有着十足的影响力和地位，就像九阳、苏泊尔等，小熊电器超越这些品牌是很难的。所以为持续在小家电领域占有领先地位，不仅要增强自己的品牌竞争力，还应积极探索，看哪些新市场未来发展潜力较大，母婴市场就是其中一个。小熊电器的另一个方向就是海外市场，要力争打造出新的蓝海市场。
3.研发创新成为第一生产力
创意类的小家电产业要想得到稳定发展，必须提高其研发和创新能力，这是至关重要的。将来小家电市场的竞争主要靠的就是技术水平，增加研发资金是十分必要的。现在，小熊电器依旧要提高自身研发新产品的技术，增强创新能力，聘请研发人才和高质量人才，完善企业文化，这样才能不断地向前发展，在市场中才能有竞争力。
4.优化产品，打响品牌
小熊电器当前属于中等水平，而那些新兴企业对小熊电器来说并没有竞争力，小熊电器的规模远超这些企业，他们都是靠模仿别人产品发展起来的，根据这一点，小熊电器应丰富产品的类型，使产业链通过科技手段达到更新，品牌越来越强大，这对企业来说是向好发展。小熊电器自身发展道路不断被其他产品挤占，为避免这一风险就必须要有明确定位，像其他大家电品牌那样，小熊电器也要有代表性品牌，专注于小众产品，实施差异化战略。
五、结语
在小家电行业中，小熊电器实行的差异化战略是独一无二的，有助于稳定市场地位。行业中小家电品牌严重同质化，小熊电器致力于品牌差异化，在实现渠道差异化的同时，将重心放在创新产品方面，使消费者的不同需求得到满足。宏观环境严重冲击到了小熊电器，影响其发展，在深圳交易所上市成功之后，小熊电器未来前景越来越光明，相对来说还是好处较多。小熊电器的盈利能力、竞争能力通过差异化战略的实施都得到了提升，推动着企业未来的价值创造。
