黄 霖
摘 要：随着世界经济增长放缓，国产家电出口减速，通过财政政策刺激内需已成为现实的选择。而且，多年来我国农村地区消费需求增长乏力，导致国内多数家电企业产能过剩。政府以财政补贴方式推动“家电下乡”工程，企业应加强农村家电市场运作，构建乡土化家电营销服务网络。
关键词：家电下乡 农村家电市场 市场运作 乡土化
中图分类号：F723.2 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2009）01-048-02
当前，农村家电消费市场潜力巨大。据国务院发展研究中心市场所、中国家电协会等单位对全国12个省、2个直辖市的50个县市、300多个乡镇开展的调查显示：近年来随着农民人均收入的增加，农户对耐用电器有较大的购买意向，未来最成功的家电企业将是能成功占领农村市场的企业。
一、农村家电市场运作的态势
1.家电企业激烈抢夺市场空间。家电产品是我国贸易顺差的重要来源，国内家电当年产量约一半需要靠出口消化。2006年，我国仅彩电、冰箱、洗衣机、空调、手机等5种产品的顺差额就达500亿美元，同比增长45％，占顺差总额的28％。但是，当前美国的次贷金融危机，以及人民币持续升值，使中国的家电出口如履薄冰。
实际上，我国家电整机的生产能力利用率仅在50％上下，国内家电供给富余，主要表现为家电利润增长率逐年下降，家电企业亏损增加。一方面，利用世界产业结构重组的机会，推动国内家电企业向境外投资的国际化战略遭遇世界经济寒流。另一方面，随着营销渠道布局加速，家电连锁卖场在一二级城市的分布接近饱和，而家电企业布局于农村三四级市场却没有多大起色。另外，跨国公司纷纷在我国合资设厂，以期重新抢占失去的市场份额。
2.农村居民消费增长整体乏力。“增加消费，扩大需求，启动市场”已经成为我国经济政策的基本目标。从国内家电消费市场整体上看，城市居民医疗、养老、失业保险、教育体制对居民支出的压力增大，住房价格增长过快和下岗失业压力也将制约着城市消费的增长。消费经济理论表明，低收入阶层有较高的消费倾向，现今农村居民的消费倾向高于城镇居民，提高农民的实际收入所带来的家电消费需求的增加会更大。
但是，农村居民收入增长持续减慢，农村市场的家电消费需求不旺，导致社会有效消费需求不足。一方面，目前我国农村地区没有稳定的社会保障体系，农民必须将本来就不高的收入储存起来，以应付未来支出的诸多不确定性。另一方面，农村居民对家电价格有进一步下降的预期，往往会推迟消费。
3.政府补贴推动“家电下乡”工程。2007年底，在四川、河南和山东三省开始的“家电下乡”财政补贴试点，是财政政策在消费领域的创新和突破。试点规定，当地农民只要购买获得中标的品牌和型号的家电产品，均可领取国家财政以直补方式给予销售价13％的补贴，其中涉及冰箱、彩电和手机三类产品36个型号，而补贴“13％”正是比照出口退税的比例。
“家电下乡”试点的起始想法是刺激内需，但终极落脚点也是支农惠农。近些年，国家相继出台免除农业税、实行新型农村合作医疗、实行种粮直补、推行免费教育等政策，农民的现实购买力将增强；同时，农村电网改造的完成、同网同价等措施的实行，也让农村的用电环境和消费环境大为改善。家电下乡既能激活农民的购买能力，加快农村消费升级，也有利于农村和谐社会建设。
二、农村家电市场运作的特点
农村家电市场运作的特点与城市的差异较大，特别是比较落后的乡镇四级市场。现期农村家电市场基本上还处在功能性需求阶段，即强调产品的使用价值，并以此主导农村家电的消费取向：价格低廉、牢固耐用、操作便利。
1.农村家电市场购买规模的差异。一方面，农村消费群落分布广、杂、散，难以形成密集的人口和规模性需求，购买力水平参差不齐；另一方面，虽然农村居民购买力总体规模大，但是购买力分布分散，各区间居民的购买力的平均水平低。农村市场区间的消费规模和购买力差异决定了家电企业营销网络构建的高成本、低效益，农村家电市场的销售区间分散，意味着物流配送管理、消费渠道建设和售前售后服务等呈现出更高的门槛。
2.农村家电市场消费环境的差异。农村市场区间的消费环境，主要表现在我国是一个多地貌的国家，平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形、不同气候、不同文化、不同消费倾向的地区居民即便对同一类产品的需求也会有所不同。而且，不同的地区在交通、供电、电视信号接受系统等基础设施建设上很不均衡，品牌认知程度各异，一些地区远离集镇，商业网点匮乏。
3.农村家电市场消费需求的差异。东部发达地区农村居民对彩电、洗衣机、电冰箱、录像机、空调、音响的需求与城市居民已无大异；中部地区农村居民对彩电、洗衣机、电冰箱、空调等较高档次的耐用消费品的需求潜力巨大，购买力相对较强；西部地区农村居民对耐用消费品的需求进入数量增长型扩张阶段；还有部分农村贫困地区缺乏基本的家电有效需求，需要政府制定更惠民的消费政策。
三、农村家电市场运作的策略
(一)构建流通网络，改善农村消费环境
1.加强财政政策支持，推进“万村千乡市场工程”。近些年，农村基础设施建设和消费市场环境得到极大的改善，但在质量、数量、规模、地域等方面，远远不能满足农村市场发展的要求。农村市场渠道纵深面广，运作管理难度大。特别是在边远农村建立密集的营销服务网络，其成本和风险是企业不敢想象的。因此，必须以政府为主导，运用财政转移支付等手段，克服市场失灵。应积极推进“万村千乡市场工程”，构建农村现代流通网络，重点开发经营日化、食品、家用电器三大类农村销量较大的商品。中央财政支持和全国各地由商务部核准的“万村千乡市场工程”2000多家承办企业斥资200多亿元，为广大生产企业在农村建设连锁营销渠道，相关企业也应主动将市场运作重心转向农村，积极发展乡镇营销服务网络。
2.强化农村消费支持，完善“家电下乡”工程。“家电下乡”的财政补助使成本瓶颈似乎不复存在，但试点也存在不足。一是农民反映补贴产品的品种及型号少。二是企业反映下乡产品利润低。三是地方反映基层人手少、经费紧张，影响补贴进度。四是首轮招标基本上都是国有企业中标，而民营企业很少，存在不公平竞争之嫌。当前家电下乡的运行机制已基本成熟，应逐步扩大至全国农村地区。产品招标的领域也应逐步扩展到洗衣机、空调、微波炉、燃器具、太阳能热水器和电脑等。特别是由于价格的优势，且专注和熟悉农村消费，农村市场一直是中小家电企业的传统天下。同时，中小家电企业参与农村市场运作也有利于缓解农村就业问题。因此，在家电下乡产品的招投标中，可把免检作为优先考虑条件，但不应把它当做是否中标的先决条件。
(二)注重定制生产，树立农村家电品牌
家电企业必须注重产品设计，应增加农村产品的个性化功能。以中标下乡的冰箱为例，“产品的能效须达到国家标准能效1级(2008年标准提升后，能效等级2级及以上)”，要有适应农村的宽电压设计，甚至细到“压缩机后部设有防鼠盖板”，采用防潮防锈材料。下乡电视则要求针对农村电压不稳、信号偏弱、易受潮等因素，增加宽电源、超强信号接收功能、防雷设计、防潮防震功能。
但是，目前的家电产品设计基本是同城市消费相适应的，这样的产品到了用电环境相对较差的农村，很难经受严峻的考验。而且在灰尘、潮湿等使用环境上，以及节能和操作简单的特点，农村也同城市有一定的差距。另外，根据农村边远地区的特殊路况，应采用更稳妥安全的包装设计等。在产品质量控制上，企业应从战略的高度追求长期的市场利益，对农村市场也应坚持精细化、零缺陷的质量标准。
(三)创新市场运作，建立乡土服务模式
l.运作渠道乡土化，细分农村消费市场。农村市场营销渠道的建立门槛是成本控制，现今零散的区域性家电经销代理商是农村的重要渠道，但采购与配送分散，缺乏规模效应。因此，家电商应制定出适合农村市场的营销策略，采取“乡土化”小型卖场或专卖店的形式或是不错的选择。同时，农村市场运作更应重视差异化策略。对于比较富裕的农村地区，企业应尽可能投放高端产品，建立快捷的市场反应机制，使家电产品的研发推广、物流配送、品牌营销、售后服务、市场反馈等，尽快形成价值供应链体系。对于中西部欠发达农村地区，企业可采用灵活多样的运作模式，以成熟产品投放，追求规模效应，并率先建立县乡级营销网络，优化城乡供需链组合。对于少数偏远的山村，功能简单、价格低廉的低档机型可能更受欢迎。
2.营销策略乡土化，适应农民消费文化。农村消费者的从众性强，也注重“眼见为实”，主要的信息渠道是“参观实物”、看电视广告和亲友介绍，尤其让他们信任的是亲朋乡邻的示范推荐，也就是“口碑文化”效应最大。有鉴于此，家电营销应适应乡土文化，多选择“实物展示”的形式，即派促销人员直接向农民讲解、演示产品的功能与操作方法，同时配以价格让利。应特别重视青年婚庆的示范导向、口碑相传的引导性营销策略。在传播媒体的选择上，也要适合农村的消费文化，如墙体广告、县域电视广告、日历、挂历广告、广播广告、曲艺下乡广告等。应继续坚持薄利多销的低价营销策略，保持较为合理的终端价格。
3.售后服务乡土化，贴近农村消费群体。农村家电市场的售后服务发展滞后，对于那些意欲在三四级市场有所作为的家电企业而言，应建立和完善农村市场售后服务体系，真正让农民买得放心，维修舒心。家电企业应将服务网络拓展到乡镇，为农民购买家电提供可靠的售后服务保障，这样才能从根本上打动和吸引农村消费者。现时的农村家电遇到故障，服务成本高，许多家电企业的售后服务网络仅仅局限在一、二级市场，农村市场几乎是空白。下乡产品必须铺设大范围的本土性售后连锁服务网，保证及时上门服务。
参考文献：
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5.汤斯曼.中国农村家电市场的课题：你应该做什么?[J].日用电器，2008(5)
6.高慧娟，袁建明.开发农村家电市场的营销策略[J].安庆师范学院学报(社会科学版)，2006(6)
（作者单位：西昌学院 四川西昌 615013）（责编：吕尚）
