●严晓庆
在现实经济生活中，随着市场竞争的日益激烈，企业要创建一个新品牌往往耗资巨大，新产品的市场导入风险越来越大，众多现代企业的新产品不被消费者接受和过高的市场初期导入费用而失败。相比较而言，巧妙运用已建立起来的品牌进行延伸不仅可以节省大量的资金和时间成本，而且新产品更容易被消费者所接受并占领更多的市场，大大降低了新产品失败的风险，这就是品牌延伸策略。
一、品牌延伸相关概念
1.品牌。要对品牌延伸进行研究，首先有必要对品牌进行一些分析。品牌是指买方及其相关群体对于某种标志所代表的产品、服务或企业的认识和印象，这种认识和印象会从总体上直接地、长期地影响买方对于相应产品或服务的评价和购买，品牌的形成有其客观基础，同时带有相当的感性成分。
2.品牌延伸。所谓“品牌延伸”，是指企业利用已经成功卓着的品牌，将品牌要素完全或部分地延伸至其相关的新产品，甚至不相关的行业、领域，以品牌优势快速切入新市场，并节省市场进入的成本，以此来拓展活动半径，扩大生存空间，强化品牌升值，增强企业活力、生命力，从而达到提高企业整体利润的目的。
品牌延伸实质就是企业经营战略的多样化和多元化，相对于其它的战略策略来说，有它自身的特点，它既关系到新产品能否尽快为市场所接受并获得竞争优势，又涉及到新产品上市后其形象又会对主品牌起到强化或削弱的作用，从而反过来影响企业原有产品的市场地位。因而，品牌延伸策略影响是巨大的、长期的，牵涉面广，关系到企业长期的市场地位和整体盈利能力，需要从整体上加以把握。
二、现代企业运用企业品牌延伸策略中的非理性问题
就现代企业具体情况而言，在运用品牌延伸策略时还存在着许多误区，因此，现代企业必须从长远发展的角度审视品牌延伸，要了解品牌延伸的风险并采取合理有效的方法规避风险，以确保品牌延伸的成功。
1.在思想认识方面，对品牌延伸本身缺乏科学的认识，缺乏应有风险意识。品牌的竞争是市场竞争的关键因素之一，品牌延伸策略的影响是巨大的，牵涉面广，有其复杂性。但是许多企业却简单地认为，不论是产品如何扩展，只需要把已成功的企业品牌粘贴上去，就可以带来巨大的收益，并且品牌也会增值，这种认识在经营实践中表现出来就是短期的急功近利行为，最终结果无异于杀鸡取卵，砸自己的金字招牌，盲目的品牌延伸危害巨大。
品牌延伸策略能减少新产品的市场导入费用和提高新产品的市场认知度，并为原有的品牌品牌注入新鲜血液，增强其活力，可以构造成系列知名产品，提高企业整体投资效益，但也可能会出现品牌延伸失败的可能，损害原有产品的形象，带来负面影响。对这一点，一些企业未能引起足够的重视，只知其利不晓其弊，风险意识十分淡薄，对品牌延伸盲目乐观，以致缺乏对品牌延伸的风险进行科学理性的分析，缺乏在延伸中有效的风险规避措施。
2.在实施方面，由于对品牌延伸策略在认识上的浅薄，导致了现代企业在品牌延伸的具体操作上，带有很大盲目性、随意性，主要表现在以下两个方面。一方面，现代企业在品牌延伸中，没有考虑原品牌是否适用于新产品，在品牌延伸领域选择时不得要领，随意扩大。一些企业没有认真地分析延伸产品与原有品牌的产品定位、目标市场、价格档次等是否相同，没有对原有品牌与延伸品牌是否具有相近的价值基础进行判断，盲目地实施品牌延伸策略，结果可能导致新产品的形象没有得到成功的塑造，而且会影响到顾客对原有产品的认识。另一方面，现代企业在品牌延伸中，往往忽略了消费者心理感受。品牌在一定程度上是消费者对某一种产品属性的综合感觉，有些成功品牌在消费者心目中已经成了产品名称的代表或代替物，对于这类品牌，如果盲目进行延伸，往往会使现存的品牌联系遭到削弱，破坏原有品牌的形象，这往往会使企业在品牌延伸时处于很大的风险之中，陷入被动的局面。
三、现代企业品牌延伸的有效对策
1.努力塑造“概念品牌”，奠定好品牌延伸基础。当某一个品牌被塑造出包含了产品物质功能之外的意义时，这个品牌便称为“概念品牌”。所谓“概念品牌”是使品牌具有了独立的生命，即使品牌所代表的产品消失了，品牌仍具有生命力，它可以顺理成章地用于所涵盖的一切产品之上，并被市场所认同。塑造“概念品牌”目的在于使企业品牌逐步虚化、概念化，不再单纯代表某一产品品名，而是由单一的产品诉求，发展到更深层次地挖掘品牌的文化内涵。其内涵变得模糊，外延则出现一种扩大化趋势，从而使品牌具有极强的可塑性，为之后的品牌延伸创造了良好的前提条件及广泛的适用空间。
2.科学市场定位分析，选择好品牌延伸领域。任何品牌都有自己的市场定位，也就是说它们具有不同的品牌半径。所谓品牌半径，是指把企业品牌假定为一个固定的点，以这个点出发进行品牌延伸，品牌所能达到的最远点所构成的线段为半径画一个圆，那么，这个半径就是品牌半径，这个圆就是该品牌可能延伸的范围。品牌半径有长短之分，品牌延伸的范围也就有大小不同，从而形成了不同的品牌延伸力。品牌半径和品牌延伸力成正比，品牌半径越长，品牌延伸面积越大，其延伸力就越强。为此，企业在品牌延伸之前，就必须进行准确的市场定位，以界定品牌的适用范围。一旦品牌定位确立，在实施品牌延伸策略时，就要考虑延伸品牌产品与原产品的一致性和兼容性。因此，企业在选择、设计和推出新品牌时，尽量将品牌经营领域界定得宽一些，以便为以后的品牌延伸做好准备，减少品牌延伸过程中的阻力。
3.打造品牌的核心价值，确保品牌延伸后新旧产品保持核心价值相一致。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个成功的品牌有其独特的核心价值。一般来说，若该品牌的核心价值能包容延伸产品且产品属性不相冲突，就可以大胆地进行品牌延伸，也就是说，品牌延伸不能与品牌核心价值相抵触。现实中有的企业其产品价格跨度很大、产品关联度较低，却仍能共用一个品牌。其原因在于这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的利益，即能让人获得高度的满足感。
品牌核心价值是消费者对同一品牌下的不同产品产生信赖和认同的共同点，企业在确立品牌核心价值时，应考虑到它的这一包容性。对品牌下属的所有产品进行清理盘点，找到其共同点，有的品牌可能只有一个产品，也有可能拥有几十个或上百个产品，品牌的核心价值就是要在它们身上找到共性。
品牌的核心价值如能包容企业的所有产品，则能为企业日后跨行业发展留下充分的空间。由于一个品牌核心价值只有贴近消费者的内心，才能拨动消费者心弦，而使消费者喜欢。所以提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的内心世界，他们的价值观、审美观、喜好、渴望等等。作为企业可以召集消费者进行座谈会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。
4.采用关联延伸，以降低企业品牌延伸的风险。品牌形象是与企业的主导产品形象联系在一起的，要把品牌形象延伸到其它产品上，必须保持被延伸产品与主导产品具有一定的相关性，衡量产品相关性是否适合延伸品牌，主要分析两种产品的消费者是否一致，以及消费者对产品的要求是否一致。这种相关性包括产品技术相关，产品有共同的主要成分，有共同的服务系统及产品质量相当。一些较有知名度的品牌盲目地延伸到与主导产品丝毫不相关甚至在特性方面有冲突的产品上去，由于产品的相关性不高，消费者很难把两者的形象联系在一起，在这种情况下，品牌延伸不但得不到品牌联想，反而会对原有品牌形象带来负面作用。
品牌关联延伸能丰富品牌旗下的产品线，给品牌注入新的活力。在现代科技日新月异的今天，消费者的需求向着多元化和个性化的方向发展，消费者对某个品牌的忠诚度很少能够达到不想尝试其它同类产品的程度，单一品牌的消费者忠诚度正在慢慢减弱。某一品牌的消费人群随着新产品的不断涌现而不断流动。在这种情况下走多元化发展方向，通过品牌关联延伸吸引更多数量的消费者来保证品牌的核心价值是一条值得思索和借鉴的发展道路。
当然，品牌延伸如果符合核心价值的一致性，则在产品最终用途、生产条件等方面的关联度可以低一些，但在核心价值的关联度上，仍然是比较高的。因此，以符合核心价值为导向和以必要的关联度为导向两个合理导向并不矛盾，而是辨证统一的。
总之，市场竞争日益激烈，新产品的市场导入面临着越来越大的风险，众多新产品因为不被消费者接受和过高的市场初期导入费用而失败。如果企业能够借助已有品牌的声誉和知名度，那么对新产品的推广是十分有利的。因此，在进行多元化发展的今天，越来越多的企业选择了品牌延伸策略，利用原有消费者对已有品牌的忠诚度，推广企业的新产品。
[1]苏勇，陈小平.品牌通鉴［M］.上海:上海人民出版社，2003
[2]谢奉贤.品牌延伸的关键因素与实施策略[J].中国经贸导刊,2006（5）
[3]阿尔·里斯，劳拉·里斯［美］.品牌之源(第一版)［M］.上海:上海人民出版社，2005
