于相贤
摘 要：文章从阿尔山旅游形象的基础分析出发，把阿尔山定位为温泉度假、冰雪体验等圣地，并从理念识别、视觉识别、行为识别和产品识别四方面进行形象的设计。
关键词：阿尔山 形象定位 形象设计
中图分类号：F590
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2015）03-157-04
一、阿尔山概况
阿尔山市位于内蒙古自治区兴安盟西北部，横跨大兴安岭西南山麓，是兴安盟林区的政治、经济、文化中心。东邻呼伦贝尔市所辖扎兰屯市和兴安盟扎赉特旗，南至兴安盟科右前旗，西与蒙古国接壤，北和呼伦贝尔市新巴尔虎左旗、鄂温克自治旗毗连，总面积7408.7平方公里。民族有蒙古、汉、回、满、朝鲜、达斡尔、苗、壮、锡伯等13个民族，是以蒙古族为主体、汉族居多数的多民族聚居地区。
这里地处特殊的地理环境，海拔高度由西南向东北逐渐升高，全年主要受东南海洋暖湿气流与西北干寒气流影响，属寒温带大陆性季风气候，又处于大陆型高山气候区，地方小气候特征明显。全年气温较低，无霜期短，气温日差较大。
阿尔山地处大兴安岭林区腹地，是呼伦贝尔草原、锡林郭勒草原、科尔沁草原和蒙古草原四大草原交汇处。森林覆盖率超过64%，绿色植被率达95%。这里地处寒温带，年均气温-3.2℃，年降雨量460毫米。空气中负氧离子含量非常高，外国游客赞誉“空气都可以罐装出口”，是非常理想的避暑、休闲、度假、疗养的地方。
二、阿尔山旅游形象基础分析
（一）旅游资源概况
1.自然旅游资源。阿尔山矿泉是世界最大的功能型矿泉之一。经中科院、中国地质大学联合进行的火山科考认定，阿尔山周围就有冷泉、温泉、热泉、高热泉等温度不同、功能各异的饮用和洗浴矿泉逾百眼。其中国家AAAA级景区——阿尔山温泉疗养院内，在宽70米，长500米的芳草地上就出露有能够治疗心脑血管疾病、皮肤病、关节炎等八大系统疾病的矿泉48眼，其它矿泉集中分布在金江沟、银江沟一带。
由于特殊的地理环境，阿尔山市每年10月初形成有效降雪直至次年的4月份。在长达7个月的冰雪期内，阿尔山冰清玉洁、银装素裹，而且这里雪期长、雪质好，积雪厚度平均超过350毫米，加上特殊的山形地貌，为开展冰雪运动和冰雪旅游提供了资源。
这里地处大兴安岭林区腹地，是呼伦贝尔草原、锡林郭勒草原、科尔沁草原和蒙古草原四大草原交汇处。森林覆盖率超过64%，绿色植被率达95%。这里地处寒温带，年均气温-3.2℃，年降雨量460毫米。空气中负氧离子含量非常高，外国游客赞誉“空气都可以罐装出口”，是非常理想的避暑、休闲、度假、疗养的地方。
2.文化旅游资源。这里就是蒙古民族走向草原的出发地。清朝以后，阿尔山温泉已在俄罗斯、蒙古、日本国家享有盛名。中华人民共和国成立以来，阿尔山市的开发建设步入健康发展的轨道，曾经是中华全国总工会的疗养基地。这里的温泉文化、蒙元文化、林俗文化、冰雪文化历史悠久、凝重深厚。
早在元朝以呼伦·阿尔山——热的圣水，是阿尔山最具民众文化心理和巨大影响的文化要素。从温泉的传说，泉眼的分布到开发利用及其所反映出的功效都充满着神奇色彩。有史可资是清道光30年（1850年）以来，人们一直对这片圣泉持有信奉、尊敬、祈求和感恩的心态，在温泉洗浴活动过程中，形成了美年的开场仪式、洗浴中的禁忌、浴场规则、洗浴周期与时间、祭祀圣泉、闭泉等凝重而神圣的民俗。数百年来围绕圣水所形成的大众心理，构成了阿尔山历史文化的坚实内容。
疗养院矿泉被开发利用数百年的历史见证了泉疗效奇特，使它成为北国着名的疗养圣地，赢得了世人瞩目。临床证明，温泉疗养确实起到了很多药物及理疗所达不到的作用，并显示出高效、速效、长效的优点。现如今在矿泉群边建成了疗养院，修建了温泉游泳池，这些真正能起到健身养生、祛除疾病的作用，就如一首赞美阿尔山的歌中唱到“泉水治出芙蓉笑，除病妙力巧回天”。人们也都知道吃羊肉最怕喝凉水，可是吃了羊肉，再喝阿尔山的矿泉水，再多也没事，助消化，用阿尔山矿泉水制成的饮料远销日本、俄罗斯、日本等国家。
阿尔山市少数民族中蒙古族居多，蒙古族的一些风俗习惯如男儿三艺（摔跤、赛马、射箭）、祭敖包、蒙古族长调、献哈达、敬茶、天葬、古风歌舞、其独具特色的民族服饰，饮食习惯以及能歌善舞、热情好客的性格，以及鲜活生动、富于乡土气息的那达慕大会等都是极具魅力的旅游资源。
林俗文化，早期林业工人从事着繁重的体力劳动，在抬木头、归楞、装火车等劳动中，需要统一步调、协调行动，于是产生了粗犷豪放的林工号子。一人喊、众人和，其中的领号人（号头）就是指挥者。“木头的栅栏泥抹的房，烘脸的火墙热热的炕”，这描述的便是阿尔山林区的民居。林区的五月节与众不同，别有情趣，这天早晨，人们会争先恐后地早早起来，第一件事就是出门踏青，也叫“走百步”。即：上山走100步路，中间不许说话，寓“捷足先登，好事赶早”之意。顺路还要采回一把鲜嫩的艾蒿，早上就用这艾蒿泡水洗脸，家庭主妇们也会在水缸边放上一缕艾蒿，相传这样可以留香除秽、防蚊驱虫；正月十五不观灯而是去“滚冰”，即在冰上打滚儿，据说十五“滚冰”可让这一年无病无灾，因此地寒冷，腰腿疼是常见病，故有此说法。
冰雪文化，阿尔山的雪不仅以雪质优良而着称，更以雪期长而闻名于世。阿尔山全年平均温度为零下3.1摄氏度，冬季漫长，平均起止时间为9月下旬至5月上旬，长达7个多月，227天。冬季降雪量平均达36.8毫米，积雪覆盖期为150余天。阿尔山广阔的雪原，是开展滑雪运动的理想场所。
（二）经济发展水平
2012年阿尔山市实现地区生产总值127315万元，按可比价格计算，比上年增长13.4%。其中：第一产业增加值25490万元，增长6.1%；第二产业增加值34021万元，增长15.8%；第三产业增加值67804万元，增长14.9%。第一产业对经济增长的贡献率16.7%，第二产业对经济增长的贡献率32.4%，第三产业对经济增长的贡献率50.9%。全市地区生产总值中一、二、三次产业比例由上年的20.7：25.6：53.7调整为20.0：26.7：53.3。按户籍人口计算，2012年人均地区生产总值26235元，比上年增长19.5%。
（三）交通发展水平
阿尔山市位于东北亚经济圈腹地和中国东北经济区西出口，处于蒙古、锡林郭勒、科尔沁、呼伦贝尔四大草原交汇处，是联合国开发计划署规划的第四条欧亚大路桥的连接点。S203省道、白（白城）——阿（阿尔山）铁路从境内通过。“两伊”（伊敏——伊尔施）铁路于2009年12月正式投入运营。阿尔山机场于2010年通航。乌阿一级公路于2010年6月份竣工通车。
三、阿尔山形象定位
基于对阿尔山形象构成基本要素的分析，把阿尔山定位为：温泉疗养胜地，阿尔山48眼温泉各有出处，且冷热殊异，分布密集且温差悬殊功能各异，这些泉具有较丰富的氡、氟、锂、锶等人体必须的微量元素，通过皮肤进入体内，改善身体循环，促进新陈代泄，调整内分泌和神经系统等，从而起到保健、治疗功效；生态观光胜地，阿尔山国家森林公园、火山地质公园等阿尔山的地文景观资源、水域风光资源提供了生态观光的支撑因素；冰雪体验胜地，阿尔山的冰雪，雪质优雪期长，并且与温泉神奇组合，使冰雪游更具特色；民俗感知胜地，少数民族风情一直是最具吸引力的旅游资源之一。阿尔山拥有中国人口最少三个少数民族，具有得天独厚的少数民族风情资源。他们各自保持着极具特色的民族风俗文化，体现在服饰、饮食、住宿、婚丧习俗、节日庆典风俗等几大方面，并且阿尔山的温泉文化、冰雪文化、林俗文化凝重而深厚；休闲度假胜地，阿尔山优越的自然资源，良好的气候环境，纯（淳）朴的镇民，独特的温泉资源、冰雪资源以及完善的娱乐设施构成了现代城市人向往的休闲度假胜地。
四、阿尔山旅游形象塑造
（一）理念识别系统（MIS）
1.一级理念（定位口号）。兴安深处的温泉养生之都；探神奇温泉雪城，品浓郁多元文化；温泉、森林、冰雪、碧水——温情阿尔山。定位口号是旅游地理念形象的表述，具有一定抽象性、稳定性和持续性。兴安深处的温泉养生之都对于阿尔山的定位充分显现其地方性特点，运用了比附定位的手法，在大兴安岭里寻求一席之地，吸引游客要对大兴安岭的温泉温泉养生之都一探究竟，同时“都”则说明阿尔山温泉48眼泉，并且48眼，眼眼奇特，都有祛除疾病的医疗效果；温泉、森林、冰雪、碧水代表了阿尔山温矿泉资源、地文景观类资源、生物景观类资源和森林草原，冰雪资源、水体景观类资源，温情阿尔山代表了温泉这种独特的资源和阿尔山人的那种纯朴、热情的好客风俗，同时也说明了阿尔山人按照自然规律对资源有序的开发利用，使自然与人和谐共存、和谐发展，促进旅游资源的可持续发展，特别是温泉资源的可持续利用。一神：泉“神”，四奇：夏日冰川、冬日果园、踏雪垂钓、雪中杜鹃，八怪：被子挂窗外、冬天草长快、载物爬犁拽、夏天不存在、洗澡治病快、请客吃野菜、楼房尖顶盖、滑雪春天来。这一神四奇八怪就成了神奇的温泉雪城的支撑元素，而阿尔山的多元文化则体现在它的温泉文化、冰雪文化、蒙元文化、林俗文化上。
2.二级理念（营销口号）。对于上述的总体定位和温泉形象的定位，我们还可以针对不同客源市场和专项旅游设计相应的营销口号，以完善阿尔山的旅游形象。
温泉养生游：阿尔山温泉温暖你我他；健康之旅，阿尔山之行。
观光游：火山熔岩大观园、神秘奇特阿尔山（石塘林、阿尔山国家森林公园）；沐温泉之精华、观天池之神奇；赏湖畔杜鹃、看夏日冰川（杜鹃湖、三潭峡）；成吉思汗漠北铁骑发源地（哈拉哈河）；美丽的温泉传说，凝重的日伪遗迹（日伪战争遗迹）；悠扬的林工号子，独特的林区民居（白狼林俗村）；森林里的公交车（森林小火车）；与鹿同行、以鹿为伴（白狼林业局种鹿场）。
专项旅游：温泉之乡、清凉一夏——避暑消夏游；天池之谜，等您来揭秘——科考探险游；在阿尔山，与自己挑战——森林探险游；逍遥冰雪游，浪漫泉水情——冰雪游。
针对区内游客：咱家温泉——阿尔山温泉。
针对国内游客：温泉、冰雪、森林、碧水、白云——阿尔山旅游胜地。
针对国际游客：成吉思汗沐浴地、神奇的温泉雪城。
以上营销口号的设计只是笔者的一些建议，在推广宣传中应针对不同的媒体，不同的消费人群设计相应的口号，且不同的时期应不断变化，以顺应时代的发展。
（二）行为识别系统（BIS）
1.政府行为。政府人员要始终坚持公平、公正的办事原则，并且对于温泉的利用要加大管理力度，防止违法，违规开采温泉资源，以免造成资源浪费，还要根据本地的地情，积极地推进温泉法的成立，国家现在没有出台温泉法，阿尔山政府也应该制定一套适应当地的温泉开采利用的相关规章制度。
近年来，阿尔山市以“青山为体、碧水为衬、绿色为托、文化为魂”为特色，累计投资1109万元，实施城市景区化工程，全力打造绿色、梦幻、文明的阿尔山。计划3年内投资1亿元完成全部城市景区化工程。以园林绿化为着力点打造绿色阿尔山。全面实施了阿尔善河改造工程。工程建设总长度1000余米，总占地面积28万平方米，内部设有人工湖、小广场、园林路、仿古凉亭及景点小品等，并设置游船、水上自行车等娱乐项目。沿河两岸设计建设成为高档娱乐区、高档别墅区。工程计划总投资1500万元，计划3年完成，已投资630万元进行了城市南部的改造，形成轮廓。同时，投资83万元，实施了中心路和共建路绿化工程，完成中心广场78平方米的五色草拼图，完成草坪美化4500平方米，试植野生花草537平方米形成2366平方米的花卉带，建成区绿地率达到36%，城市绿化覆盖率达到45%，人均公共绿化地达到27.5平方米。启动城市亮化工程，打造梦幻阿尔山。在中心广场设置亮化射灯100盏，高射炮灯6个，集中维护庭院灯225盏。在河滨公园装置大功率的照明镝灯6盏，布置水下照明彩灯300余盏。同时还对100多盏路灯、50余盏亮化射灯、16组小品灯饰、14组过街串灯进行了全面的维护，重新安装河滨路路灯6盏，把城市南入口至政府楼区间内所有树木全部打亮。随着街路两侧建筑亮化改造的陆续完成，立体多彩的灯光已营造出“梦幻阿尔山”的效果。加强基础设施建设，打造文明阿尔山。全面启动了河滨公园建设工程，完成中心路人行道板道工程，把中心路两侧的4000平方米人行道板、3800长米路缘石更换为花岗岩材质，并按照国际标准设置了盲道和残疾人无障碍通道。实施了海神蒙古大营等8处巷道硬化工程，完成硬化面积1.3万平方米，极大地方便了居民出行，总投资达266万元。先后在火车站、汽车站、中心广场、明水河镇岭顶、伊尔施林海街及天池景区设置6块旅游地图广告牌，完成火车站、汽车站及各景区景点23块公共信息图形符号及公路沿线77块共计180平方米的交通指示牌的制作、安装工作，完成2座水冲式旅游厕所建设，进一步完善了城市服务功能，提高了旅游城市的服务水平。
2.企业服务行为。从旅游者阿尔山那一刻起，就几乎每时每刻都要与各旅游企业发生直接而密切的关系，因此，阿尔山的整体形象与提供各种服务产品的旅游企业的形象分不开，个别旅游企业的形象往往会给阿尔山市整体的旅游形象带来正的或负的光环效应。因此各个旅游企业的形象设计阿尔山旅游的整体形象建设至关重要。旅游企业的形象可以依据一般企业的形象设计方法CIS进行运作。特别强调的是以温泉为盈利资源的企业，在这些企业里一定要注重服务人员素质培养，要不断地对他们进行温泉知识的培训和服务礼仪等方面的培训，服务要既要达到专业化，又不失个性化，让来这里的游客既感到亲切又感到周到。建议可以去珠海御温泉参观考察学习其服务理念；对于每个汤池都要有介绍牌，内容包括温泉的名字、包括哪些矿物质、对何种疾病疗效更好、对患有何种疾病的人有禁忌等等方面的内容，在温泉洗浴场所总入口处应该设有指示牌，洗浴方法介绍牌等等。
2002年10月，海神（集团）接管阿尔山圣泉疗养院后，以改革、创新、务实的战略步伐，改善内部资源环境、转变经营机制、强化优质服务，又新添了泥疗、蜡疗、理疗等项目，具有民族特色的50顶蒙古包大营建筑已完成；造型独具特色的温泉博物馆已经开馆；别风一格的海神（集团）4万平方米的四星级宾馆，也已竣工。海神（集团）阿尔山圣泉疗养院，正以全新的面貌，为创建一流的资源、一流的管理、一流的效益、一流的企业而努力奋斗。
阿尔山——柴河旅游景区总面积为13168.7平方公里，兴安盟阿尔山市面积7408.7平方公里，呼伦贝尔扎兰屯市柴河镇面积5760平方公里。属于火山熔岩地貌寒温带湿润区，全年平均温度-3℃，无霜期77天，植被类型属寒温带针阔混交林，森林覆盖率达80%。园内物种资源独特而丰富，自然景观复杂而多样，火山地貌更显精美和奇特，整体资源集原始性、自然性、神奇性和多样性于一身，堪称林瀚、草丰、石绝、池奇、泉神、湖秀、雪美、水碧。主要植物有522种，野生动物90多种，七座火山天池群，70多眼温泉均属国内外所稀有，其中的石塘林面积20000公顷，为亚洲第一，世界第二。
阿尔山柴河旅游区现已形成了具有观光、疗养、休闲、度假、健身、娱乐、会展、科考、探险等多功能的体验式服务体系。主要景观有天池群、地池、杜鹃湖、石塘林、不冻河、三潭峡、玫瑰峰等。品尝景区中的蕨菜、木耳、蘑菇、鹿茸酒等山野食品，让您体验到返璞归真、回归自然的感受，漫步景区中的狍子、马鹿、雪兔、飞龙、松鸡等野生动物，让您感受到人与自然的和谐欢畅。
阿尔山柴河旅游景区致力于建设成为：火山探幽的科考基地、森林湿地的展示园、大兴安岭动植物的博物馆、温泉雪域的运动健身地、休闲度假的童话世界、林业生态经营的实验田、地区经济的领航船。
3.居民行为。阿尔山市居民形象的塑造一要进行宣传教育和引导强化所有居民的旅游主体意识和参与意识，形成“人人关心旅游业，人人参与旅游业”的社会环境。二要建立相关法规，对居民的不文明行为加强规范和约束。居民的热情好客在一定程度上可以弥补游客在旅游城市未能享受到的满意服务，因此应充分发挥阿尔山人热情好客、豪爽及纯朴的北方人性格特征，大力弘扬社会主义精神文明，增强居民的主人翁意识，牢固树立“个人形象即是城镇形象”的思想。
通过现实了解和网络搜索对比可知阿尔山家庭旅馆较多，所以对开家庭旅馆人的行为要进行特别设计。家庭旅馆人的行为既不能和旅游企业的服务行为一致，又不能偏离甚远，既不能像普通居民的行为一样，又不能不体现居民应有的当地特色。因此家庭旅馆人的行为应该既懂得相关的温泉和服务知识，又能体现阿尔山人的热情淳朴之风。对服务并不要求专业化，让人感觉到来家庭旅馆住宿，给人回家的感觉，并且处处体现其温馨舒适。可以通过同来住店的客人唠几句家常，讲上一段他们爱听的当地的温泉传说故事，推荐上几道地方特色菜来体现其镇民的热情好客之情。家庭旅馆还一定要干净整洁，特别是洗浴的地方一定要经过消毒处理，这样让客人才更加的放心使用，并且也是对客人的一种尊重。
（三）视觉识别系统（VIS）
1.视觉景观设计。对于阿尔山的视觉景观设计主要是第一印象区和最后印象区、光环效应区、地标区的形象设计。阿尔山视觉景观设计如表1。
2.视觉识别系统。阿尔山市旅游形象视觉识别系统设计如表2。
在视觉形象设计时要特别注意要依据于小城镇的的氛围，视觉识别系统要素要与地方环境相适应，且要灵活性掌握，不能一味地追求标准，而导致CI公害。
（四）产品识别系统（PIS）
阿尔山的旅游产品的塑造主要以温泉养生产品为主打产品，其它像民俗文化产品、生态观光产品等为辅助性产品。
1.核心产品——温泉养生产品。阿尔山温（下转第163页）（上接第159页）泉密集程度高，且医疗作用显着，因此阿尔山温泉旅游是主要旅游项目，其核心的旅游产品应该为温泉养生产品。
2.其它产品。阿尔山的蒙元文化、温泉文化、林俗文化、冰雪文化凝重而深厚，可根据这些民文化设计民俗旅游产品；同时阿尔山有山有水有森林，生态观光旅游产品也有较大是优势。
在塑造民俗旅游产品时要生动形象，以挖掘、弘扬、开拓、创新阿尔山的整体文化为形象塑造的诉求点，充分体现阿尔山的民俗风情。主要产品可塑造与温泉文化有关的节庆，如阿尔山现在每年都举办的阿尔山圣水节，节日期间要多设计游客参与性的活动；与林俗文化有关的活动，如参加白狼林俗村体验周，可体验林区居民的日常生活等；与蒙元文化相关的节日活动，如那达慕大会，男儿三技比赛等活动；与冰雪文化有关的冰雪活动，如冰雪节、滑雪等等。
在塑造山水生态旅游产品时，要依据阿尔山山水的特性，尊重自然、顺应自然，巧妙的强化其独特的山水文化品质，体现其原始质朴、野趣横生、曲折迷离、和谐自然的意境。主要产品以吸引城市游客渴望回归自然、放松身心、体验生活等心理来展现阿尔山独特的产品项目。可开展国家森林公园探奇、享受健康元素最多的森林浴、地质公园科考、参观温泉蔬菜园等参与性、体验性的旅游活动。
[基金项目：内蒙古自治区社科规划项目（2014C098）；河套学院校级项目（HTXYSQ13005）]
参考文献：
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[4] 刘文涛.县域城镇旅游形象的个性化定位分析.广东技术师范学院学报，2007（11）
[5] 李蕾蕾.旅游地形象策划：理论与实务[M].广州：广东旅游出版社，1999
[6] 阿尔山电子政务综合信息网.http：//www.aes.gov.cn
（作者单位：河套学院经济管理系 内蒙古巴彦淖尔 015000）
（责编：贾伟）
