□文/赵玉莲 刘金芝 余 跃
差异化竞争战略研究
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在竞争激烈的日化行业，云南白药牙膏以其差异化的战略定位，在我国市场上特立独行，取得了辉煌的成功。究其成功的奥秘就在于：独特的产品定位、一流的品质定位、高端的价格定位和与时俱进的广告定位。
云南白药牙膏；差异化；竞争战略
差异化竞争战略最早是由着名的战略管理学家迈克尔·波特提出的。作为竞争战略模型的一种，它是指将组织提供的产品或服务标新立异，形成一些在全行业范围内与众不同的特征。它的方式、方法有很多，可以是体现于产品或服务自身的，也可以是实体以外延伸形态所体现出的独到之处：特殊的功能、高超的质量、优质的服务、独特的品牌等等。这些竞争者无法比拟的特征，能使组织以较高的定价来获取更高的单位利润。差异化竞争战略利用客户对品牌的忠实以及由此产生的对价格敏感性的下降，使组织能尽可能地避开竞争，同时能使组织在追求高利润时不必追求低成本。
云南白药牙膏，我国第一支真正意义上的本土高档牙膏。它是云南白药集团于2003年年底研发成功的。自2004年上市之日起，云南白药牙膏就以其差异化的战略定位，在中国牙膏市场上特立独行，并逐步建立了天然、健康的品牌形象，成为本土高端品牌的一枝奇葩。云南白药牙膏的成功为我国大量日化企业树立了一面以弱胜强、以小胜大的光辉旗帜。
一、非传统牙膏——独特的产品定位
美国营销大师菲利普·科特勒指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”。云南白药牙膏深谙此道。在外资涌入带来的牙膏生存竞争中，云南白药牙膏为了实现困境突围、逆流而上，其核心战略最终确定为走差异化品牌之路，做非传统牙膏。
几年前，由于我国牙膏行业较早地进入了市场，所以本土品牌在整体的市场份额上并不逊于洋品牌，尤其是中华牙膏和曾被业界美誉为“四大金刚”的“冷酸灵”、“两面针”、“黑妹”、“田七”，曾长期在我国牙膏市场中占据主导地位。但随着外资品牌的涌入，大部分市场被瓜分蚕食，尤其是牙膏的中、高端市场，被以高露洁、佳洁士、黑人等为首的外资品牌占领，他们凭借品牌与资本在中国市场上纵横驰骋，建立起竞争的壁垒，独享着丰厚的利润。而本土中、高端品牌形势不容乐观，中华牙膏被联合利华收入囊中，“四大金刚”等退居成为二线品牌，凭借原有的品牌优势占据一席之地。其他一些中小品牌大都表现低迷，有的甚至举步维艰。面对强敌环伺下的中国牙膏行业，云南白药牙膏不仅跳出混战，为自己杀出一条血路，将市场做得有声有色，而且还将牙膏做到了一定的境界，即开创了一个新的品类——非传统牙膏。此概念一经提出便将云南白药牙膏与其他牙膏品牌进行了有效的区隔。所谓非传统牙膏是云南白药集团提出的一种感性定位，以此表达云南白药牙膏的医药背景、科技含量和显着功效等与传统牙膏的不同，从而将其他的牙膏定义为过时的、老套的“传统牙膏”。与高露洁的“防止蛀牙”、黑人的“口气清新，亮白”、冷酸灵的“抗过敏”等功能不同，它是根据我国居民牙周病发病率居高不下，而市场缺乏有效的防治牙周病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。它的问世，被云南白药自诩了“革命性地开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。尤其是它以有效地“防治牙龈出血”为主要诉求点，最终实现了抢占功能性牙膏市场的制高点和话语权。2007年AC尼尔森的数据显示，云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。
二、国家保密配方——一流的品质定位
领先产品源自核心竞争力。云南白药牙膏之所以能后来者居上、创造出中草药牙膏的销售“神话”，与其绝密的高品质紧密相关。
一般的牙膏是由粉状摩擦剂、湿润剂、表面活性剂、粘合剂、香料、甜味剂及其他特殊成分构成，一般只能起到清洁牙齿的作用。另外，在市场上也有一些中外品牌的草本牙膏，但也只有基本的保健作用。而云南白药牙膏虽然主打的也是中草药特色，但它是以云南白药这一具有传奇色彩的中草药为载体，因而就显得与众不同了。而白药具有的“国家中成药三大绝密配方”的身份，更是不知让多少牙膏企业望尘莫及。
众所周知，云南白药是个百年老字号，是由云南民间名医曲焕章根据明、清以来流传于云南民间的中草药物，经过多年潜心研究和实践，于1902年创制出的一种伤科圣药，取名“曲焕章百宝丹”，俗称“云南白药”。它由名贵药材制成，具有止血化瘀、活血止痛、解毒消肿之功效。自问世以来，就以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝、伤科圣药”，并由此成名于世、蜚声海外。将白药放入牙膏中，是一个巨大的创新。这项专利从设想到定型，费时一年多。以前云南白药曾开发出针对牙龈出血的云南白药易可贴，但患者使用起来不是很方便，于是科研人员想到以牙膏为载体，利用患者一天两次刷牙的机会对口腔进行保健护理。于是云南白药牙膏正式诞生了。而云南白药牙膏的功效更是不负众望。针对牙龈出血问题，一般三四天就可以好，而对口腔溃疡，每次漱口含上牙膏两三分钟，几天也能见效。除了白药外，牙膏采用的是国内最好的磨料和湿润剂，可以有效减少对牙齿的磨损，而它所用的水也达到了国家制药级标准，经过的质量检测高达109道。最终，云南白药牙膏凭借其卓越的高品质赢得了消费者的信任和依赖。
三、昂贵的身价——高端的价格定位
云南白药牙膏刚一诞生，身价就让佳洁士、高露洁等外资巨头们跌破眼镜——一支牙膏平均市场价高达20元以上，几乎是市场上的价格“霸主”。按业界的一般说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如高露洁、黑人、佳洁士等；价位2～6元的是中档牙膏，2元以下的算低档。目前，云南白药牙膏根据地区的不同，每支价格为22元至24元不等。在品牌多达40多个、品种超过300种的牙膏市场上，它是少有的几个价格在20元左右的牙膏品牌之一。
将云南白药牙膏定位于本土高端品牌，显示出了云南白药集团的高瞻远瞩和良苦用心。一方面高价格进一步证实了其稀缺的高品质。物以稀为贵。由于白药是国宝，提取费用本来就高，而且目前产能还严重不足；除了白药外，牙膏全部采用国内最好的磨料和湿润剂。低档牙膏一般用碳酸钙，而白药牙膏用的磷酸氢钙能减少对牙齿的磨损，而价格却高出10多倍。正如白药集团一位负责人所说：“白药牙膏贵就贵在成本上，连成本价都比市面上普通牙膏的售价高出几倍。”高品质高价格，两者相得益彰；另一方面云南白药牙膏的高价格策略有利于其进入良性发展的轨道，走出一条持续盈利的道路，有利于它跳出红海竞争，走向蓝海。而事实也证明了其策略的正确性：2004年上市，当年就实现了盈利；2005年市场销售额就达到了8，000万元；2008年市场销售额超过5亿元，成为云南白药七大产品的销售冠军，同时居牙膏品牌的第5位。云南白药牙膏一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。
四、灵活立体的宣传策略——与时俱进的广告定位
广告一向是打造品牌的有效措施，对消费频率高、消费者受品牌影响大的日化行业，广告宣传的力度就更直接决定了产品品牌的市场竞争力。在大众传播媒体的选择上，一方面白药人直接高起点地选择在央视投放云南白药牙膏的广告。众所周知，央视的覆盖率和吸引力对宣传企业产品和提升其品牌知名度的优势是其他媒介所难以企及的，由此也可以看出白药人做大做强白药牙膏的勇气和决心。而云南白药牙膏在央视的宣传内容也基本保持与时俱进。从最初恐怖的“出血篇”到智慧的“接龙篇”，从温馨的“送礼篇”到巧妙的“提醒篇”，尤其是濮存昕演绎的“提醒篇”，作为广受欢迎的成功演员，濮存昕的一句“人到中年，名利看淡了，健康看重了，选一只好牙膏，给自己加一份健康保障……”道出了无数人的心声，同时也引起了他们对口腔健康的关注，进而产生对云南白药牙膏的信任和好感。
另一方面，与央视相辅相成的云南白药牙膏的平面广告也如火如荼地开展起来。与电视广告相比，平面广告的信息传递量更大、针对性更强、说服力更好、效率更高而成本更低。从2005年起，云南白药牙膏在国内重点市场区域内不断选择主流报纸、杂志，通过使用大量“软文战术”，将云南白药牙膏的特点、功效、使用人群等都具体化、形象化。例如，2006年推出的《不要与9种人接吻——除非他（她）改用云南白药牙膏》、《这几种人难以亲近——除非他（她）改用云南白药牙膏》两篇广告，从制造消费者心理障碍入手，以朱德庸式的漫画描写了因为口腔问题在生活中引发的尴尬，并将这种尴尬放大，进而引发人们的心理障碍。两篇广告一经面世，立刻引起轰动。连一些年轻消费者也被吸引进而成为云南白药牙膏的消费者。同时，还在专业杂志《家庭医生》上刊发了多篇文章，提升人们对口腔健康的关注与重视。
与此同时，在终端的促销上，白药牙膏一般不采取简单的赠品促销或变相的降价行为，而是将促销活动当成一种传播活动，以富有创新和冲击力的终端活动，与消费者进行互动营销。在互动的过程中，推出赠品促销，从而提高终端购买力。此外，在牙膏二甘醇危机爆发时，云南白药牙膏又专门辟文通告：云南白药牙膏不含二甘醇，消费者可以完全放心使用。从而提升了云南白药牙膏品牌的安全度和美誉度。
此外，云南白药牙膏在渠道建设上，也是与众不同、独具匠心的。在云南白药牙膏运营初期，白药人选择了“药店+商超”的渠道模式，这样做一方面可以有效地避免或降低商超渠道的高额费用，另一方面也可以延缓与牙膏巨头们的正面交锋。白药人利用企业集团本身具有的良好的医药品渠道，让牙膏破天荒地第一次走进了药店。当然，走进药店也进一步证明了产品的功效，树立了其高品质的形象。药店作为其前期的传播据点，这一点是其优势，也是其他牙膏品牌难以仿效的。当药店销售增长逐渐减慢时，商超渠道自然而然地成为主力军，最终成功地实现了市场扩张。
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A
1.信息工程大学电子技术学院；2.河南大学经济学院）
