□文/刘晓磊
一、引言
国内期货业营销模式主要是总部加营业部多级通道式，并以总部为中心扩散。机构内部以业务部门和业务支持部门构建成实体经营网络，由于缺乏统一专业的管理平台，加上各级管理层管理水平及员工专业技能差异，导致期货公司的营销服务能力不同，这一现象逐渐引起了学者们的注意，依托管理理论研究期货行业营销具有现实意义。
二、中辉期货公司营销现状
（一）优势分析
1、营销网优势。中辉期货公司近年来经营规模不断扩大，网点遍布全国重要中心城市，布局日趋合理；客户数量和员工人数都有明显增加。2009年中辉期货交易额排名全国第九位，交易量排名第十一位。2010年交易额排名第九位，交易量排名上升为第五位。同时，与合作的银行、介绍经纪商（IB）、居间人等共同形成价值非常高的营销网络。
2、品牌优势。对投资人而言，股东背景意味着实力和信用。中辉期货公司的第一大股东是浙江中捷股份，实力雄厚的股东增强了客户对公司的信任。公司注册资金6，200万元，雄厚的资金实力为发展奠定了雄厚的基础。公司是中国金融期货交易所的交易结算会员，可以为客户提供结算服务，降低了结算成本，结算效率有保证。截止到2008年底，公司代理交易额连续三年跻身全国十强行列，并多次获得三家交易所的优秀会员荣誉，多次在和讯网、世界金融实验室等媒体机构的评选中入选中国优秀期货公司。品牌的影响力已经超出了行业范围，引起了社会各界的广泛关注。
3、技术优势。公司在业内率先推行网上交易，率先开通银期转账业务，具备业内领先的交易、结算等软硬件设施，为投资者提供多种行情和交易软件，交易通道建设在业内处于领先水平，特色功能的交易系统，并配备先进的高速服务器，保证交易速度和效率，满足了客户同时在线的交易需求。
（二）劣势分析
1、缺少整体营销策略。目前，中辉公司的营销架构是总部加营业部多级分支机构的通道式营销服务体系，市场拓展以营业部为主。没有整体营销策划平台，总部对市场的营销指导形式大于实质，使得营业部独立开发市场，各自为战。
2、服务力度不够。一般来说，营业部比较注重客户开发而轻客户维护，表现为机构客户服务力度还是不够，大客户服务方式和服务形式比较单一，中小客户的服务和大客户的服务没有太大的差异性，营销人员客户维护能力不高。
3、营销员工激励机制不健全。公司组织架构单一，职业上升空间狭小。激励机制的不健全导致了营销人员消极散漫，动力不足。市场部经理加员工的组织模式导致了努力工作多年的员工依然是业务员的现象，挫伤了工作积极性。同时，没有完善的人才储备计划，业务政策导致众多优秀业务人才自然流失；行业竞争加剧，同业挖人才的事件导致人才流失严重。
（三）机会分析
1、期货行业良好的市场环境。国内期货行业法律法规相对健全，政府监管与行业自律相互支撑，市场良好的发展促进了企业的发展。
2、新产品不断研发。股指期货已经上市，市场增长空间很大；期货基金、集合理财等多种新型业务模式正在逐步被批准，多种产品给中辉期货公司的营销提供了良好的产品市场。
3、技术研究发展空间大。行业内期货交易技术研究、客户培训能力等项目都处于起步状态，中辉期货公司占有先机。
（四）威胁分析
1、人力资源成本增长较快。金融专业人才的人力资源成本高于其他行业，同时期货行业激烈的竞争导致从业人员的薪酬增幅较大。
2、境外衍生品分流客户。我国加入WTO的开放承诺截止2010年7月已经全部兑现，大量境外金融机构涌入国内市场。境外的衍生品市场品种多样，而且技术、产品、营销和服务都领先于国内期货公司，给国内期货公司造成了严重威胁。
3、行业集中度提高。受交易品种、交易所分布、股东背景、主流客户来源的影响，市场份额趋向集中。一般来说，处在交易所所在城市及地区的期货经纪公司发展机会较多。东北地区的期货经纪公司以大商所的大豆为主；上海、深圳地区的期货经纪公司以有色金属为主，兼顾大豆；浙江、北京等地有粮食背景的期货经纪公司以大豆、小麦为主。期货市场已经体现出了“强者越强、弱者越弱”的特点，市场份额渐趋集中。
表1 SWOT定性分析结果
4、投资者逐渐成熟。投资者对期货公司的选择趋于理性化，不仅对期货公司的营销提出更高要求，而且也对期货公司的整体经营管理提出了更高的要求。
三、SWOT定性分析
通过对中辉期货公司营销现状的优势因素、劣势因素、机会因素和威胁因素分析，我们可以得到SWOT矩阵。（表1）通过分析可以发现，中辉期货公司营销现状虽然有劣势，但劣势均是在发展中可以逐步克服的一些阶段性困难。
四、启示
通过上述分析，可以得出如下启示：
（一）增加网上服务。以网站为施展平台，为客户提供个性化、专业化的服务。在客户管理上，每个客户都有专门的投资顾问提供服务；在研发上，注重和现货上保持联系与合作；在信息上，引入路透社等成本比较高的信息渠道；在外盘的报道上，专门安排专业人员监盯夜盘，撰写分析报告，翻译国外专业机构的评论等。
（二）重视风险控制。期货投资风险远大于股票投资，因此在经营管理及交易的各个环节加强风险控制，如交易前的客户培训制度和交易初期的辅导制度；设立专门风险控制室，随时监控保证金和交易情况，将风险控制在最小限度之内以吸引客户是必要的。
因此，中辉期货公司只要做好自身市场定位，以客户为导向做好服务，完全可以获得良好的发展。
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