□文/孙 立
（郑州航空工业管理学院工商管理学院 河南·郑州）
品牌是一个企业高质量、高信誉、高知名度、高市场占有率、高效益的代名词，鲜明、个性化的品牌形象更是品牌策划的重要目标，也已经成为企业经济实力乃至国家经济实力的一个重要标志。目前，我国经济总量居世界前几名，但在全球竞争力报告中却排名靠后，如此规模与能级的巨大悬殊，自主品牌匮乏、品牌形象不鲜明难辞其责。因此，认真研究和分析品牌形象及其组成部分则成为我国品牌形象再塑的重要开端。
一、品牌形象理论发展历程
1、产品标识理论。最先的品牌形象只是作为一种区别于竞争对手的商标出现，也就是理论上所说的产品标识意识，这也是品牌理论的最早源头。从理论发展过程看，这是品牌形象理论的发源地，当时产品标识被经营者广泛采用，进而形成完整的外在识别系统，并与品牌结合，成为品牌与消费者沟通的重要元素。但标识毕竟只是品牌的外在识别，缺乏内在文化的支撑，很容易被竞争者模仿，渐渐随着市场的发展，产品标识理论被淘汰。
2、品牌形象象征论。20世纪五六十年代广告大师大卫·奥格威在他的自传《一个广告人的自白》里首次提出品牌形象理论，他是从品牌定位的角度提出品牌形象这个概念的。他认为：最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异，致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。奥格威的品牌形象理论很快得到业界的首肯，在理论的指导下很快产生了一大批优秀的广告作品，如哈格威衬衫、万宝路西部牛仔等。
广告大师大卫·奥格威首创的“品牌形象理论”虽较前期的产品标识理论更加丰富和深刻，但其只强调了品牌作为一种象征手段在广告运作中的意义，而非品牌关系意义上的品牌形象理论，他的理论视角是建立在生产者的基点之上，带有极大的主观性，而消费者对品牌的体验和感知往往被忽视。因此，笔者在此将其命名为品牌形象象征论。
3、品牌形象理论。20世纪八十年代后期，围绕品牌资产这个大的主题，学术界在品牌形象研究方面取得了一些重要突破，代表性的研究如下：
（1）品牌个性理论：提出品牌个性的五个测量维度：纯真、刺激、称职、教养、强壮。
（2）战略性品牌概念－形象管理理论：把品牌形象分为功能性概念、象征性概念和体验性概念。
（3）品牌形象三维度模型：内容上将品牌形象分解为产品/服务提供者形象（或企业形象）、使用者形象以及产品/服务形象。
（4）凯勒品牌形象模型：将品牌形象视为一个较为综合的概念，通过品牌联想来反映，而品牌联想可从特点、利益、态度等方面考察。
（5）品牌形象二重性模型：把品牌形象分为软性和硬性两大类，“硬性”形象是指消费者对品牌有形的或者功能性属性的认知；“软性”形象则反映品牌的情感特性。
其中，品牌个性理论采用拟人化的方法，赋予品牌个性化的特点，强调一个品牌如何帮助其消费者表达自我或理想中的自我，并提出了测评品牌个性的五个维度，成功的品牌总是能够满足消费者的某种需求，为消费者提供某些利益。战略性品牌概念－形象管理理论则从这个角度出发，探讨了品牌从哪些方面来满足消费者的需求，使企业能准确地定位其品牌。品牌形象三维度模型则对品牌形象的主要来源做了归纳。品牌形象二重性模型将品牌属性分为功能性和情感性两大类。凯勒提出的品牌形象概念较为复杂，他建议从品牌联想的特点、利益和态度来反映品牌形象。
这些模型从不同的角度阐述了品牌形象的内涵，并提出了一些有价值的评价指标。然而需要指出的是，它们相对都比较粗略，基本上都属于概念性的，没有提出可操作的测评工具。从顾客感知角度看，品牌形象是内涵相当丰富的概念，需要从多个层面才能得到完整的反映。本文从如何测评品牌形象入手，进而说明品牌形象对品牌资产的重要影响，并试图建立较为细致和综合的测评体系。
二、品牌形象模型阐述
1、艾克模型。艾克的品牌形象模型包括产品维度、符号维度、品牌个性、组织维度四个方面，并且该模型还进一步说明这四个方面的测评指标：
产品维度：产品类别、产品属性、品质/价值、用途、使用者、生产国。
符号维度：视觉符号、隐喻式图像。
品牌个性：品牌个性特征、品牌－顾客关系。
组织维度：品质、创新能力、对顾客的关注、普及率、全球性与当地化。
2、凯勒模型。凯勒从建立给予顾客的品牌资产的角度把品牌知识分为品牌意识和品牌形象两个部分。品牌意识与记忆中品牌节点的强度有关，它反映了顾客在不同情况下确认该品牌的能力。品牌形象是顾客关于品牌的感觉，它反映为顾客记忆内关于该品牌的联想。因此，通过分析品牌联想结构，有助于考察品牌形象和品牌营销的直接效果，揭示出单靠绩效指标和以往的行为模型无法得到的信息，对于指导企业的营销战略、特别是品牌战略具有重要意义。
凯勒将品牌联想分为三类：产品特性、利益和态度。产品特性的品牌联想有两大类：与产品有关的特性联想和与产品无关的特性联想。功能性利益是产品或服务的内在优势，通常与产品有关的特性相关；象征性利益是产品或服务的外在优势，通常与产品无关的特性、尤其是使用者形象相关；体验性利益则是消费产品或服务的感觉，与产品的两种特性都相关，而最高水平和最抽象的品牌联想是态度联想，它是消费者对品牌的总体评价。
3、克里斯南模型。心理学家克里斯南提出联想网络记忆模型，即人们头脑中的记忆是由一些节点和链接组成的网络，结点代表了存贮的概念和信息，链接代表了信息和概念间联系的强度。任何信息都可以存贮在这个记忆网络中，包括文字的、视觉的、抽象的和背景的信息。在品牌名称的外在刺激下，人们会激发头脑中已有的品牌联想记忆网络。
4、贝尔模型。贝尔认为品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品/服务自身形象三个形象得以体现，而描述品牌形象好的起点是消费者对品牌相关特性的联想。这些联想可以分为“硬性”和“软性”两种属性。所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素；所谓“软性”属性反映品牌的情感利益，这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素，因为这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。
消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。
使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。另外，还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。
产品/服务形象是与产品/服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性。另外，产品产地、包装以及其所能满足的需要等特性都构成产品/服务的形象。
三、品牌形象测评体系分析
由于品牌形象的复杂性和情境性等特点，在不同的时间、地点和使用情境，消费者赋予其不同的含义和内容。许多研究人员也从各自的研究角度提出了不同的品牌形象模型，布朗认为这些模型都是精神模型。其中，贡献最大的有艾克模型、凯勒模型、克里斯南模型、贝尔模型，下面将逐一说明这四个模型：
1、艾克模型的出发点是解释品牌资产的构成。因此，品牌形象只是作为品牌资产的一个部分在模型中体现，品牌联想和品牌的品质感知就是品牌形象的内容。虽然这个模型得到了广泛的认可和引用，而且它表明了品牌形象与品牌资产的关系。但是，艾克模型中的二级要素，即品牌联想和品牌的品质感知两个维度下面包括的要素只是大致提及，没有系统、全面的表述。当然，该模型更没有指出品牌形象构成要素之间的相互关系。
2、凯勒模型阐明品牌顾客资产的产生过程。品牌联想是其中发挥核心作用的关键部分，凯勒模型不仅描述了品牌联想的维度，还揭示了维度作用的机制。但是，没有对维度之间的关系进行说明。作为应用模型，凯勒模型过于复杂。
3、克里斯南模型的研究角度与其他三个模型都不同，使我们从另一个角度加深了对品牌联想的理解。同时，模型也有利于进行实证研究。
4、贝尔模型认为品牌形象由公司形象、产品和服务形象以及使用者形象组成。任何品牌都存在这三种形象。但是，不同种类的产品，这三者的重要程度相差很大。例如，日用消费品的使用者形象不清晰，特别是工业用品，公司形象无从谈起；但对于奢侈品而言，却靠塑造独特的品牌形象建立竞争优势。
综上所述，本文认为艾克模型的实用性较强，并且适用于我国大多数企业，但企业在使用这一模型时，一定要延伸各个指标的内涵，增强模型的可操作性；贝尔模型则针对奢侈品的品牌形象建立，对处于这一行业领域的企业有较强的指导意义，而日用品等品牌使用者不明显的企业则要远离这一模型。
[1][美]亨利·阿塞尔.韩德昌等译.消费者行为和营销策略（第六版）.机械工业出版社，2000.
[2]艾丰.中国品牌价值报告.经济科学出版社，1997.
[3]KevinLane Keller着.李乃和，李凌等译.战略品牌管理.中国人民大学出版社，2003.
