葛海英+梁释心
[提要] 面对日益激烈的市场竞争，品牌建设工作成为提升企业核心竞争力的有效手段，因此如何构建品牌以及如何提高品牌影响力成为企业以及社会学者普遍重视与关注的问题。本文以消费者需求为研究视角，对以消费者需求为导向开展品牌构建的意义做出论述，同时对以消费者需求为导向的企业品牌构建策略进行探讨。
关键词：消费者；消费需求；品牌构建；意义；策略
中图分类号：F27 文献标识码：A
原标题：建立在消费者需求基础上的品牌构建策略探析
收录日期：2014年9月10日
品牌对现代企业的生存与发展发挥着重要作用，企业之间的竞争也日益体现为品牌的竞争，企业构建优秀的自主品牌不仅是获得市场份额以及生存发展空间的有效手段，同时也是开展特色经营、培育与提高消费者认知度与忠诚度的重要手段，所以以消费者需求为导向开展品牌构建工作对于提高企业核心竞争力而言具有重要的现实意义。
一、以消费者需求为导向开展品牌构建的意义
以消费者需求为导向的品牌构建所具有的优势主要体现在以下几个层面：一是在对消费者需求做出了解的基础上，企业品牌构建工作能够具有更强的目的性，同时，品牌的定位、核心价值、个性设计和形象策划等也会具有更强的针对性，这些内容能够为企业品牌的成功构建创设良好条件；二是以消费者需求为导向的品牌建设工作所形成的品牌更容易让消费者的需求得到满足，其产品也更容易得到消费者的接受与认可，这对培育与提高消费者群体以及消费者群体的忠诚度而言具有重要意义；三是企业以消费者需求为导向开展品牌构建工作，能够对资源投向进行合理的确定与安排，从而确保资源能够得到最优化的配置，使企业品牌构建工作能够使用最少资源获取最大利益以避免企业资源的浪费；四是以消费者需求为导向的品牌建设工作要求企业对消费者需求信息以及需求变化趋势等作出调研与预测，这不仅能够为企业的品牌建设以及经营生产调整发挥依据作用，同时也能够让企业在品牌构建中占据市场先机，从而提高品牌构建工作的成效；五是以消费者需求为导向的品牌构建工作容易引发消费者对产品、企业的共鸣，同时消费者也能够体验到企业以及企业品牌构建过程对消费者自身需求的尊重以及在满足消费者需求方面所做出的努力，从而更容易地对企业以及品牌产生认同。
二、以消费者需求为导向的品牌构建策略
（一）以消费者需求为依据对品牌建设流程进行确定。以消费者需求为依据的品牌建设工作要重视实现品牌对消费者需求的满足，所以在品牌建设工作上需要体现出对消费者需求的适应性。这就要求品牌建设工作需要从品牌功能的完善阶段开始就要体现出对消费者需求的关注，通过为品牌塑造良好的形象与品质来实现品牌价值的提升，同时需要通过实现品牌内涵与企业文化的结合来体现品牌魅力，从而有效地培养与提高消费者对品牌的忠诚度，进而为优秀品牌的形成奠定良好的基础。品牌构建的过程是从低向高不断进化与发展的过程，所以品牌的打造需要从基础做起，在保持敏锐的洞察力前提下对消费者的需求做出不断的预测与挖掘，并在每个阶段中体现出对消费者需求的尊重以确保所塑造出的企业品牌与消费者需求相适应。
（二）对品牌的品质以及功能做出完善。在企业开展品牌构建的过程中，对品牌的品质以及功能做出完善是提高品牌吸引力以及质量的重要步骤，在此方面，企业需要开展实事求是的宣传，避免对品牌以及产品品质和功能进行凭空捏造与夸大，否则将会对消费者心目中的品牌形象造成损害，甚至导致消费者群体忠诚度的下降与流失。其中品牌的品质包括产品质量，同时也包括企业产品在销售之前的储存与运输以及销售过程中的态度和销售过后的服务。确保产品质量的提升是提高品牌品质的根本措施，所以企业在构建品牌的过程中需要树立质量意识，严格把好质量观，通过实施质量责任制来在各个环节确保产品质量的提升。另外，优秀的售后服务能够提升消费者对品牌的好感，并转化为对商品的重复消费。所以，企业不应当以控制成本为出发点忽略品牌售后的改善，而应当打造良好的售后机制以及售后服务队伍来实现品牌附加值的提高。
（三）以消费者需求为依据的品牌定位。在品牌的构建过程中，有必要承认与发现消费者需求的差异性，并以消费者需求的差异性为依据做出具有差异的品牌定位。品牌的定位需要别具一格和独树一帜才能够最快地引起消费者的关注，所以，以消费者需求为依据的品牌定位工作需要做好以下内容：一是对市场环境做出准确分析。构建品牌的过程中，企业有必要了解行业发展趋势与竞争对手的品牌构建情况，在此基础上，企业才能够更好地发现行业以及市场中存在的空白，从而有针对性的确立自身的竞争优势，并确保在品牌建设过程中既能取得良好的效果，又不会损失过多的企业资源。另外，企业需要注意，由于行业领导者所具有的品牌已经具有了较高的消费者忠诚度，并且具有较多的市场份额和较大的市场竞争力，所以企业在品牌构建中需要依据自身实际情况做到量力而行，从而找到与自身相适应的发展空间；二是找到品牌定位的指点。品牌建设中的定位工作并非空中楼阁，只有消费者承认企业具有达到品牌品质的实力，企业所构建的品牌才能够得到消费者的认可。换而言之，企业在进行品牌定位的过程中，必须具有与之相适应的资源与实力。如可口可乐的品牌定位是真正的可乐，这是因为可口可乐是可乐的最早发明者，并且自身也的确在可乐市场占有巨大份额，在此基础上，可口可乐的品牌定位能够被消费者接受与承认，并且其产品也能够得到消费者的青睐与认可；三是抓住市场实际。宣传是品牌构建中重要且有效的手段，在宣传过程中，公关与广告发挥着重要作用，这些手段有利于推动品牌获得消费者的认知，并让消费者了解该品牌与其他品牌的区别。在此基础上，企业应当重视产品在市场中的检验，由于消费者需求具有不断变化的特点，并且市场中新产品的出现也会给企业品牌带来挑战，所以企业欠缺果断的品质会很容易丧失难得的市场机遇，所以抓住市场机遇是品牌构建工作对企业提出的重要的能力要求。
（四）以消费者需求为导向的营销沟通机制。以消费者需求导向的品牌构建工作需要依靠良好的营销机制与沟通机制。在品牌的营销机制构建中，企业需要树立品牌为本、营销为用的理念，将营销作为品牌塑造的重要手段以及维系消费者与品牌联系的重要纽带。良好的企业营销机制会确保品牌营销的成功，而品牌营销的成功会在品牌美誉度、知名度的提升方面以及品牌维护方面发挥出重要作用；在品牌的沟通机制建设中，企业需要认识到沟通机制是了解消费者需求以及强化品牌构建针对性和方向性的重要手段。在企业沟通策划工作中，需要让消费者体验到企业对消费者的尊重与重视，体验到品牌对自身需求的考量与了解，这要求企业能够从消费者角度开展换位思考，在发现与尊重消费者需求的基础上开展沟通与营销，而不能仅仅重视对品牌质量、差异性的宣传。
（五）以消费者需求变化为依据对品牌结构做出调整。由于消费者的需求会产生变化，所以以消费者需求为导向的企业品牌建设也需要做出不断调整。在此过程中，品牌建设要求企业能够对消费者需求变化做出调研与了解，并将此作为品牌构建策略调整的重要依据，从而保证品牌建设能够适应消费者需求并获得消费者认可。同时，企业需要认识到，消费者需求呈现出上升和多元化趋势，多种层次的需求共存局面要求品牌建设需要对自身结构做出调整，从而体现出对消费者需求的兼顾性，以推动品牌建设的全面发展。另外，不同行业所面临的消费者所具有的需求也具有差异，这主要体现为消费者对企业品牌所关注的重点以及要求不同。这要求企业品牌建设工作在尊重消费者需求的基础上体现出对行业特点的尊重，从而合理地确定品牌的内容与品牌的主题。如，对于服装行业中的品牌，消费者更关注品牌能否给自身带来更好的形象与气质，所以服装企业品牌建设应当重视形象建设与个性化建设，这是企业品牌建设中具体问题具体分析以及抓住重点与关键的表现。
总之，企业品牌建设工作对于推动企业发展而言发挥着重要作用，以消费者需求为导向的品牌建设工作能够更好地促进企业在发展中把握市场、抓住机遇，并且能够让企业产品获得消费者的关注与认可，因此在品牌构建过程中，企业需要以消费者需求为导向来对品牌建设流程进行确定、对品牌品质与功能进行完善、对品牌做出清晰定位，并重视品牌构建中的营销沟通以及品牌结构调整。
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