□文/郑红霞
（广州东华职业学院 广东·广州）
一、市场营销的本质和认识的发展
（一）市场营销的本质是流通过程。20 世纪中叶以前，人们普遍认为市场营销的本质是流通过程，是指引产品或者服务从被生产到被消费而形成的一系列市场活动，这种市场营销只注重生产和销售，不注意消费者是否需要企业生产的产品，随着时间延长，就会造成生产过剩的情况，浪费资源，损耗企业经济，20 世纪中叶以后，人们才逐渐意识到市场需求的重要性，市场营销也慢慢随之发生了改变。
（二）市场营销的本质是企业的职能过程。到了20 世纪后期，人们对市场营销有了较深的了解，认为市场营销的本质是企业的职能过程，营销活动是一项企业活动，个人和集体也存在市场营销活动，市场营销活动形成的相关理论要指导市场营销活动的决策形成和实施。这个时期人们对市场营销的本质未形成明确的认知，市场营销的本质含义需要继续发展。
（三）市场营销的本质是识别需要和满足欲望的企业活动。市场的不断变化与发展直接引起市场营销的发展，人们对市场营销的认识进一步加深，一些企业根据市场需求来进行产品生产。企业在营销活动中根据市场需求，估计市场需求量的高低，选出企业能获得最好的效益的市场，设计优秀的产品，制定良好的计划，为企业选择的市场服务。这个阶段市场营销活动的核心是将选择市场和为该市场进行优秀的服务，市场营销的本质也与之前大不相同。
（四）市场营销的本质是创造并交换产品和价值满足人类需求的社会和管理过程。人们对市场营销的认识逐渐加深，市场营销理念也越来越多的应用到营销活动中。企业逐渐注重市场的需求，市场营销活动根据市场需求量来满足消费者的需求，在这个过程，市场营销并没有注意到企业自身的状况，也忽略了企业自身的使命和企业对市场的影响力。企业应该引导人们的需求、开发新的市场，也就是说，企业可以创造新的产品和价值，引导人们消费，满足其欲望和需求，这个阶段，人们对市场营销的本质认识较之前更加清晰与一致。
（五）市场营销的本质是在企业识别顾客需求的基础上获得目标细分市场的差别优势。相关学者认为，市场营销是一个根本性的问题，不是一个独立的职能，市场营销是整个企业商务活动的核心内容。从消费者的角度来看，市场营销等同于企业的整个商务活动过程。自从这个观点被人提出以后，人们对市场营销的本质认识就产生了巨大的变化，人们更多的开始关注企业自身较其他企业的竞争地位。有学者提出：分析消费者需要，划分目标市场，建立企业自身的优势，这样会给企业带来长远的利益。
二、现代市场营销本质的内涵
现代市场营销如果不对市场营销的最终目标进行应有的阐述就不能拥有完整的含义，也不能完全展示市场营销的本质。在当前的实现社会可持续发展的经济政策条件下，企业需要不断研发新的技术、创造出新的产品、引导消费者消费、开辟新的市场。企业是市场营销的主体，不能只是简单地去适应市场上多种多样的变化，而是要积极地预测未来市场的走向，创造出新的产品，作为市场的引导者去积极地引导消费、开辟新市场，并且传递新的生活方式和生活标准。根据社会可持续发展政策要求，在世界范围内合理配置资源，制定并实施益于企业资源与环境相配的市场营销策略，建立企业核心竞争力，才能确保企业的长远发展。揭示现代市场营销内涵的本质体现了现代化营销本质的人性化的一面，表现了在共性指导下的多样化，代表了整个社会发展的长远利益。
三、揭示现代市场营销本质的意义
揭示现代市场营销本质可以为现代企业构建营销理念提供理论基础。现代市场营销的本质与社会价值相符，体现了社会长远发展利益，具有重大意义，可以成为现代企业构建营销理念的基础；揭示现代市场营销本质，可以为现代企业评价市场营销活动提供试金石。人类的发展需求可以评价现代企业的市场营销活动，为企业创造和传递新的社会标准，肩负实现社会可持续发展的重担，也是市场营销新的机遇和挑战；另外，揭示现代市场营销本质可以为现代企业把握市场提供新视野和构筑市场营销战略提供新思路，确保了企业的长远发展。
四、总结
综上，在现代市场营销本质揭示之前，人们对市场营销本质的认识经历了五个阶段，每个阶段对市场营销本质的认识都有较前一阶段更深一步的认知，逐渐发展到了现在具有完整含义的现代市场营销。在现代市场营销活动中，企业要把自己放在引领者的位置，创造新的产品，引领消费者，开辟新的市场，传递新的生活方式和社会标准，实现社会的可持续发展。
［1］刘波.论现代市场营销的本质［J］.商场现代化，2014.9.
［2］王德君.现代企业市场营销［J］.中小企业管理与科技，2011.12.
［3］胡俊杰.浅谈现代市场营销的本质［J］.商场现代化，2014.29.
