□文/霍 忻刘 冬
（1.首都经济贸易大学经济学院 北京；2.石家庄邮电职业技术学院 河北·石家庄）
一、背景
本土化策略是指跨国公司根据不同国家、不同地区的市场差异性，对经营策略进行灵活的调整，努力成为目标国市场中的一员，从而在当地获得更大的市场份额和发展空间，使自己的竞争能力得到提升。“入世”以来，随着我国整体经济实力的增强和市场需求潜力的逐步释放，越来越多的国际知名跨国公司开始将目标投向我国市场，相继利用绿地投资和跨国并购的方式进入内地，希望能够通过在华本土化经营进一步利用国内廉价劳动力资源的优势来有效开辟海外市场、赚取超额利润，逐步完善公司全球产业链条，增加商品国际生产的附加值。但这一过程中需要解决的重要问题就是如何能够成功实现在华本土化并有效展开各方面的营销活动，这不仅关乎着在华跨国公司的生存发展，还在一定程度上对其国际经营战略产生深远影响。为此，本文以本土化营销为切入点，具体探析了在华跨国公司的本土化营销策略和存在的问题，以期能够发现一些有价值的本土化经营观点并为我国内资企业成功开展“走出去”，实施本土化策略提供理论上的支撑和政策建议方面的指导。
二、在华跨国公司发展态势
吸引外资流入一直以来都是我国实现经济增长的重要途径。1978年我国开始实施改革开放政策，这一举措显着提升了我国的对外开放程度，外经贸局面随之发生翻天覆地的变化，跨国公司海外投资蓬勃发展起来，并在促进经济增长和产业结构升级等方面发挥了重要作用。据国家统计局数据统计，1979～2013年我国外商直接投资总额从0.8亿美元增长至1175.86亿美元，实现年均增长率17.6%，总体态势比较平稳，这些走势我们能够在图1中清楚地看出。从中我们能够得知我国外商直接投资规模自改革开放初期的1979年至2013年始终保持递增态势，尽管其中存在一些波动，但总体走向良好，彰显了我国在吸引外资这方面的潜力和良好发展趋势。（图1）
图11979～2013年我国吸引外商直接投资规模图
三、跨国公司在华实施本土化策略的动机
（一）降低营销成本，追求企业最大收益。追求高额利润是资本的天然属性，当在国外投资比在国内投资更有利可图时，资本必然流向国外。中国的资源成本比世界上其他国家和地区低，尤其是劳动力资本更低，这就会引入大量外资在中国设厂经营。同时，跨国公司在实现了生产、人才等本土化以后，生产及运营成本将远远低于其产品在本国生产的运营方式，也可以在一定程度上节约运输成本，提高资金利用率，并充分享受中国在资金利息率和税收方面的优惠政策。而且，与外派本国技术人员相比，直接聘用本土人员，将大大降低劳动力成本，这些都有助于跨国公司实现投资的最大受益。
（二）占领市场份额。跨国公司在华实施本地化策略的一个重要动机就是占领市场份额，中国拥有庞大的市场规模，消费者群体众多，发展潜力巨大，尤其是近些年来，随着我国进口额的不断上升，消费者对国外产品的需求有增无减，这也导致了多家跨国公司将生产工厂移至我国，与在母国生产产品并出口至我国相比，在我国直接开发生产与我国需求紧密结合的产品不但可以降低产品成本，而且还能迅速满足我国消费者的产品需求，建立起先行优势，占领巨大的市场份额，从而保证跨国公司在我国产品市场上的长期利益。
（三）解决市场准入问题。由于母国与我国在自然环境、文化传统以及经济发展水平等方面的巨大差异，跨国公司在我国分销产品时可能会遇到我国国内市场的进入壁垒，导致巨额的损失，产品滞销，因此只能根据我国的实际条件选择适应的分销策略。在这一点上，本土化策略的效果明显。首先，本土化使出售的产品更具亲和力，使我国居民心理上更易于接受，有利于产品迅速进入我国市场，满足消费者的需求；其次，本土化可以使跨国公司取得“国民待遇”，在与我国国内企业竞争时能享受税收及其他方面更为优惠的政策；最后，就跨国企业内部而言，其夕阳技术、过剩资本也有了去向，能在全球经济的链条上享受到增殖的乐趣，而发展中国家也可以利用外资以及相对本国而言仍属先进的技术，达到双赢的目的。
（四）满足跨国公司全球化战略的需要。跨国公司进入中国市场是由其全球化策略所驱动的，本土化只是跨国公司全球化战略的一部分，是为其全球化战略服务的。跨国公司在中国的本土化策略是为了使中国市场最有价值的商业资源对其全球化战略做出贡献，将从中国市场获取的无形资产推广到全球市场。例如，宝洁公司在中国开发的潘婷洗发水，是土生土长的中国化品牌。但是，宝洁公司最终的目的不只是希望潘婷成为中国市场最好的洗发水品牌，而是对宝洁全球化战略有所贡献。潘婷含有丰富的维他命B5等营养发质的概念最终使潘婷走出中国，行销欧洲、北美等国家，成为宝洁最成功的洗发水品牌之一。由此可见，只有植根于当地市场而又超越当地市场，才能建立真正的全球性优势的广阔市场。
四、跨国公司在华实施本土化策略遇到的问题
（一）经营方式缺乏本土化。由于我国在经济转轨过程中存在着制度不完善问题，因此跨国公司在我国实施本土化过程中往往存在认识上的误区，不能正确的认清我国宏观经济形势，导致经营效益不佳。在我国消费品市场上，本土化程度不高主要表现在推出的产品不适合我国消费者的现实需求，我国的市场规模比较大，13亿人口中80%是农民，真正高收入的消费者并不占多数，而现实情况是在我国的很多跨国公司对于其出售的商品制定的价格偏高，很难达到我国大多数消费者的满意。
（二）心态过于乐观。我国市场的潜力是所有在华跨国公司都无法忽视的。近些年来，跨国公司在各个领域都增大了对我国市场上的资金和技术投入，以求继续扩大市场份额，赚取更多的经营利润。一些跨国公司认为我国市场充满了机会，但是对于我国市场的具体宏观形势和竞争状况没有足够的认识，导致一些企业往往急功近利，并且错误地认为只要大量投入资金和引进先进的技术，找到廉价的本地劳动力资源就能够以有竞争性的价格迅速占领我国市场。但是，他们忽略了市场竞争有着它的一些基本规律，并且作为“看不见的手”在各个领域发挥着作用，并不是跨国公司一厢情愿就可以在我国赚到钱的。
（三）盲目推广其全球化策略。在华跨国公司将在母国成功经营的经验生搬硬套在我国市场上，并且不假思索地认为总部制定的营销策略是正确的行动指南，没有很好的考虑我国市场的实际情况；在产品营销中片面推广总部认为能够在中国热销的产品及坚持所谓的广告信息的统一一致，大量采用总部稿件，而我国的营销和执行团队在上述问题上是没有太多的发言权和自主权的，最终导致出售的产品滞销而公司利润受损。
五、对我国企业实施本土化策略的启示
（一）开展深入细致的市场调研。充分的市场调查研究是实施正确决策的先导。跨国公司实施本土化战略必须建立在对东道国市场充分调研的基础上。所有的跨国公司都应该注重对目标市场相关信息的收集工作，并且在此基础之上对营销策略进行调整，从中辨别和发现新的市场机会。由于文化背景的不同，不同国家的消费者之间有着不同的消费习惯，他们对产品的外观、功能、质量、品牌、售后服务等有不同的要求，甚至会忌讳产品的名称、颜色和广告词。这就要求跨国企业必须对当地市场的消费者行为习惯进行调查研究，了解他们的消费动机及行为模式，并通过研发本土化和产品本土化战略，开发出适应当地市场需求的产品和服务。
（二）树立良好的企业形象。形象是企业的无形资产，良好的企业形象不仅可以给企业带来大规模的顾客群，而且还可以使企业在国际竞争中处于不败之地。对于我国的跨国企业而言，形象的重要性不言而喻。在我国跨国企业在进入东道国市场的初期，由于对市场把握不准，可能会遇到一些无法预测的困难，对我国跨国企业占领东道国市场起到阻碍的作用，这时企业的形象和良好的信誉就起到了关键的作用，它可以使我国企业逐渐摆脱困境，重新赢得广大消费者的信赖和支持，从而能够使我国跨国企业在东道国市场更好地出售产品和服务。
（三）进行营销创新。营销创新是指企业根据不同的市场环境状况而采取相应的市场营销策略的过程。持续的创新能力是企业长期发展的原动力。市场的国际化导致竞争的国际化，企业的生存与发展在很大程度上取决于其对经营环境的应变能力。一个企业组织要生存，必须具备不断寻求新的经营战略，具有迅速变革和创新的能力。跨国公司本土化的过程，就是企业营销创新的过程。从产品本土化、销售渠道本土化，到促销本土化等都是其持续的营销策略创新的表现。例如，安利公司为适应中国的市场环境而进行的营销渠道模式的创新，就是对跨国公司适应能力和营销创新能力的最好诠释。
目前，随着经济全球化的不断发展，跨国公司在世界经济中的主导地位将得到进一步强化，跨国公司与当地企业之间以及跨国公司之间的竞争将更为激烈。对于在华跨国公司来说，最重要的已经不是资金和技术问题了，而是对我国独特的消费文化、消费习惯和市场环境的适应，以更好地满足市场需求，所以在华实施本土化战略已成为跨国经营的必然选择。我国企业的跨国经营起步较晚，现在仍处于初级阶段，但我国企业要参与国际竞争就必须向成功的跨国公司学习，学习它们在本土化战略中的创新思维和成功经验，这样才能在国际竞争中不断完善和发展自己，促进我国经济持续、稳定、健康发展，提高我国的综合国力和在国际市场中的地位。
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