□文/杨莉莉 吴长新 何旭东
（徐州工程学院管理学院 江苏·徐州）
一、引言
传统的信任是对个人或事件的诚实、长处、能力和担保等有意愿信赖。信任是“一种与人合作需求情况中的一个基本特征”，也是指“一方信赖另一方，同时认为能有助于改善或解决双方的权利冲突而获利”。在近几年如火如荼的电子商务中，信任的定义是线上消费者对线上商家抱有的信任信念和信任意图，希望商家可以满足消费者的需求期望并能切实维护消费者的利益。
本文将微信营销中消费者的信任定义为：微信好友用户对于微信营销中的商品或服务抱有的信任信念及意图。在微信商务中，微信好友用户是信任主体，微信交易商家是信任客体。
二、大学生微信购物信任度影响因素分析
根据对信任度的划分标准，我们利用已掌握知识技术水平对研究对象进行了一系列的问卷调查，综合分析调查结果，现将问卷调查的结果总结如下：
（一）调查对象与内容。本次调查群体主要为徐州地区高校学生，主要针对徐州地区大学生微信购买情况进行现状调查，以此进行微信营销中大学生消费群体的信任度分析。本次调查共发放问卷500份，回收到有效问卷450份，其中：男性样本数210份，女性样本数240份。问卷内容主要涉及：是否通过微信平台购买过商品、不同性别消费群体对于微信购买的产品情况关注度、微信购买的产品种类、微信购买风险时的风险感受、微信购买时对于代理商的信任度、微信购买付款方式和在微信购买时是否遇到欺骗情况及被骗的原因等。
（二）调查结果统计分析
1、大学生性别影响微信购物分析。调查结果显示，在收到的240份女性问卷中，有187份显示有微信购物的经历，占了女性调查者的78%，在收到的210份男性问卷中，有73份显示有微信购物的经历，占了男性调查者的34.7%。由此可见，相比于男性，女性青年消费群体相对于男性青年消费群体更倾向于选择微信购买。通过对所购买物品调查，我们发现微信购物中女性显着多于男性的两点主要原因：（1）以微信营销方式进行销售的物品多为化妆品、衣服以及包包等女性常消费产品；（2）对于一般网络购物持有较高热情的女性对于微信购买方式表现出了更高购买的意向。因此，微信购物中，以大学生为主要研究对象的女性居多。由此，我们可以得出大学生对于微信购买信任度的一个重要影响因素是：消费者对于微信购买方式倾向与经验。
2、微信购物种类。在微信购买中，大学生消费群体大多愿意购买服饰类、化妆品类、电子产品类以及食品类产品，其中，服饰类占比最多，达到52%，食品类为21%，化妆品类为15%，电子产品及其他为12%。调查结果表明，大学生在微信购买中比较倾向于产品价格适中、种类繁多的生活需求类产品，对于一些价格较为昂贵、难以辨别真伪的化妆品类及电子类产品的非生活需求类产品购买较少。由此，我们得出了微信购买中影响大学生消费者群体信任度的因素：产品的价格、种类、消费者的接受程度。
3、微信购买满意度调查。在调查问卷中我们了解到，微信购买的产品或服务的质量直接关系到消费者对于微信购买的满意度。微信购买中，产品的质量无法得到卖方有效的保证，相对于其他购物平台如淘宝、京东等退换货不方便等都影响到消费者的满意度。调查显示，有12%的消费者有过购买到假货的经历，35%的消费者遇到过退换货的问题，其中仅有20%的消费者成功进行了退换货。调查表明，经常进行微信购物的大学生消费群体中，有65%持满意态度，有95%认为微信营销的商家最应该做的是提高商品或服务的质量。由此可见，微信营销中，产品或服务的质量是影响消费者信任度的又一重大因素，而微信商家往往做的不到位的是无法满足消费者的这一基本需求，这是所有微信商家都应深思的。
4、微信品牌信任度调查。调查结果显示，微信营销中，有很大一部分微信商家为品牌代理。对于代理商，大学生消费群体的态度是：对于在品牌网站可以查询到的代理商，信任者达到65%；对于朋友推荐的代理商，信任者达到40%；而对于微信平台推荐的代理商，信任者不足4%。因此，我们得知，在安全感和信任感这一方面，拥有品牌信誉和较高级别代理权的微信商家更有优势，有据可查的销售代理可以增加消费者对于商家和微信购买的信任度，而朋友推荐的个体代理商或是平台推荐的小型代理商会降低消费者的信任感。
5、付款方式信任度调查。微信购物交易中付款方式有先付款再发货、先付定金再发货、货到付款、第三方保管资金等，其中消费者对于第三方保管资金的方式表现出更多的信任度，占比为52%。究其原因，我们得出：消费者认为这样的付款方式更加安全、公平，并且能够减少购买过程中购买到劣质产品、退换货要求无法得到满足的风险。
6、在微信购买中受到欺骗经历及原因。调查发现，约有39.2%的大学生在微信购买过程中受到了不同程度的欺骗。其中，受到欺骗的形式大致有两种：（1）产品或服务存在质量问题并且不能及时退换货的占52.3%；（2）付款却未能收到货的占5.3%。进一步调查发现，有77%的大学生消费者在得到满意的退换货要求后仍然愿意进行微信购物。由此可见，对商家而言，完善的售后服务是提升消费者信任度的关键。
7、对于微信营销中商家的建议。在调查问卷的这一道开放性试题中，有消费者给出了意见：增加对于商品的描述；不要过多地发布营销信息霸占朋友圈给消费者造成困扰；希望微信商家能够保护客户隐私；健全技术服务，营造安全的网络购物环境等。通过对大学生微信购买情况的调查分析，我们得出了影响微信代购营销方式信任度的因素：购买者的性别、产品类型、产品的描述情况、支付方式、产品质量、售后服务以及社会环境、网络技术水平等都将会影响大学生消费群体对于微信购买的信任度。
三、提升消费者信任度的策略
根据对大学生消费群体的信任度影响因素分析，我们提出了在微信营销中，商家提升消费者信任度的具体策略：
（一）获得消费者好感，改变消费者的消费倾向。消费者的消费倾向及消费经验等因素都影响着消费者对于微信购买方式的信任度。因此，商家可以以进行广泛的宣传、赠送小礼物等方式来提升消费者对微信商家的信任度，尤其是易于得到精神物质满足的青年消费群体对于微信购物的好感。并且，商家也可以在能力范围内广泛传播本商家的微信二维码和微信账号域名，消费者只要简单的“扫一扫”就能够进入商家商铺页面，了解商家信息，获得产品介绍，从而简化了消费者接近微信商家的流程，使推广商铺或商品更快捷的进入潜在消费群体的视线。这样，一方面商家以一种便捷有效的方式推广了自己，树立了可信形象；另一方面当消费者获得了即时的方便，其对商家的好感也会大大提升。消费者对微信商家好感的提升又会影响其对微信购物的选择倾向。
（二）提升消费者的感知易用性。感知易用性是用户对信息技术的有用性的评价，以及直接影响用户是否会采纳该技术的倾向。对于微信营销来说，提升消费者感知易用性便是使网上消费用户更容易接受并采纳微信营销方式。企业的产品是核心，产品和服务又是进行微信营销的核心，而利用产品和服务打动消费者又是提升消费者信任度的最核心步骤。微信营销的特殊性决定了其区别于其他媒体对商品的展示方式，微信营销内容也就是企业产品或者是企业的宣传可以有文字、图片、语音、视频等各种形式，这相对以往形式单一的宣传媒介如杂志、广播、电视显着进步。商家应充分发挥其营销策划能力，做到个性化宣传、创新性推广，并能够与消费者进行真诚有效的互动，充分利用到微信平台所能提供的技术支持。同时，这种营销方式又不能增加消费者的接触难度，也就是说应提升消费者感知易于性。
（三）简化消费流程步骤。消费者认为企业的微信购物平台越容易操作，比如订货、退货、换货的流程等，就越有意向进行购买产品。这是针对消费过程提出的建议，消费过程中一系列的简便不仅仅是给消费者带来方便，更提升了消费者对消费平台的信任。往往一些消费者在微信购物平台进行订货、退货、换货等操作时需要填写大量个人信息，对隐私越来越重视的消费者很可能会认为这是一种泄露自己隐私的行为而产生抵触心理，降低了再次消费的信任度。而对于调查结果显示的对退换货不方便问题，有效的解决办法是效仿知名购物平台提供24小时的在线服务并与消费者随时沟通，及时解决消费者遇到的问题，建立伙伴型关系。问题的及时解决是提升重复消费信任度的关键。对于微信交易网站的设计，尽可能贴近消费者的需求，做到快捷方便，让消费者尽可能地了解产品与服务，提升对于商家的信任度。
（四）建立与消费者的相互信任关系，保护用户隐私。上文也提到关于隐私问题，隐私关注对大学生用户使用微信购物的意愿有负向影响，微信最大的特点就来自于它自身的私密性和被信任性，而消费者的信任程度会直接影响其对企业的态度及购买意愿。如果让消费者感到自己的隐私是受保护的，可能会提升他对微信营销的信任度，从而提升其购买意愿。在企业外部，商家可以与消费者签订保密协定等提高消费者的安全感，一旦发生隐私泄密，企业要做出相应的赔偿。在企业内部，商家要建立相关的规章制度来规范员工的行为。防止员工因商业利益泄露顾客隐私。当然，对于一些个体微信商户，其也应该妥善保护好顾客信息，不要将一些有价值顾客的信息以各种形式转让到其他商户手中。当消费者认为自己的隐私被保护，个人需求能得到良好的满足而又不需要耗费过多的时间精力，那么消费者便愿意与微信商家建立一种稳健的信任关系。
四、结语
本文通过对大学生消费群体对于微信购买情况的调查分析，从消费者、商家、外部环境角度指出了微信营销中影响大学生消费者消费群体信任度的因素，包括消费者的消费倾向、消费经验及心理；商家的营销方式、商品服务质量；法律制度监管程度、网络技术的发展等。同时，从提升消费者好感改变消费倾向、改善其消费心理、提升感知易用性、平台易操作性、改变营销方式等角度为商家提高消费者信任度提供了一些建议，希望可以在提升消费群体信任度的基础上帮助商家更好地进行微信营销。
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