□文/李金涛
（新疆财经大学工商管理学院 新疆·乌鲁木齐）
基于顾客价值的服装品牌竞争力研究
□文/李金涛
（新疆财经大学工商管理学院 新疆·乌鲁木齐）
［提要］ 提升我国服装企业品牌竞争力已成为市场经济发展的必然要求，全球化竞争的必然要求。当前，政府、企业界、学术界都已经认识到了我国服装品牌竞争力不强并呼吁要提升我国服装品牌竞争力。本文正是在这样的背景下，对我国的服装品牌竞争力进行研究，并提出对策建议。
关键词：顾客价值；服装品牌；竞争力评价
收录日期：2016年6月15日
一、引言
自2010年起，全球经济进入互联网时代，短短4年时间互联网经济开始从PC端正逐步向移动端前进，至2015年已经呈现出移动互联网全面爆发的阶段。根据工信部发布的移动互联网蓝皮书中《中国移动互联网发展报告（2014）》数据显示：截至2014年1月，我国移动互联网用户总数达8.38亿户，网络购物作为一种新时尚的消费方式，越来越得到消费者的青睐。在庞大的网购用户群中，有80%以上的用户选择在网上购买服装，是用户购买最多的商品类型。对服装企业来说，互联网时代必然是提升自身品牌竞争力的重要机遇期。
2011年，我国的服装销售总额达到4，600亿元。根据波士顿咨询公司估计，至2015年我国销售总额将翻一番超过8，000亿元，对世界服装产品市场的增长贡献率将高于30%。国内市场越来越成为世界服装的重要组成部分，是各国服装品牌的必争之地。随着全球经济一体化不断深入，我国服装企业的实力将有大幅提升的可能。我国服装企业已经意识到了品牌发展的重要性。目前，我国市场上大约有10万个服装品牌，其中包括李宁、七匹狼、波司登等数千家国内知名品牌。这些企业通过品牌差异化、集中化、个性化形成了我国服装品牌的发展主体。但是，我国服装品牌发展缺乏可持续性，据有关调查显示，我国每年服装市场上大约有2，000个品牌被淘汰，平均每天都有6个服装品牌被淘汰，平均每个品牌的寿命非常短暂，与国际知名服装品牌相比，具有非常大的差距。
21世纪是品牌的世纪，以品牌的经济实力为后盾来分割世界资源，拓展全球市场，是国际经济运行的一大特点。品牌已成为一个国家或地区的门面，现在国家和地区之间的竞争在很大程度上成了品牌的竞争。近年来出现了很多优秀的中国本土知名品牌，像雅戈尔、庄吉等等一批在国内市场上享有较高知名度的品牌。2013年荣获53个中国名牌，103个中国驰名商标，但这些品牌的知名度在国际社会几乎为零。总体而言，国际顶级品牌占据了国内中高端服装市场，国际二线品牌进入中国的速度越来越快，我国服装行业面临着国际品牌的巨大挑战。我国服装企业的竞争优势主要体现在数量和劳动力价格上，但这种优势随着墨西哥、印尼等国OEM市场的扩张在逐渐减弱。
二、品牌竞争力研究
品牌竞争力是行业或企业可持续发展的持久动力，也是企业在激烈市场竞争中求得生存和发展的关键。美国着名品牌研究学者戴维·阿克（David Aaker，2004）认为，品牌竞争力是在一定的市场环境中企业拥有的塑造强势品牌并支持强势品牌持久发展的能力。这种能力是企业在长期的品牌管理实践中逐渐积累并整合企业品牌管理中的各项技能而形成的，其最终目的是为企业塑造强势品牌，维持强势品牌的持续发展并具有价值性、不可模仿性、延伸性、独特性等特点。这一定义明晰了品牌竞争力的本质是一种“持久发展能力”，并指出了品牌竞争力的四大特性。David.Kwun、Haemoon（2007）认为品牌帮助我们抵御竞争力，在品牌的光芒下企业得以实现其使命和安排。
张鹏（2016）在研究中认为品牌竞争力的形成是从强势品牌到品牌战略价值的实现优质产品让顾客形成感知质量和品牌忠诚，强势品牌可以让外部利益相关者形成良好的品牌认知和品牌联想，与企业接触时表现出合作和信任的态度。庞雅莉（2014）在研究中认为顾客是品牌竞争力的源泉。品牌竞争力的高低很大程度上取决于顾客的忠诚与满意程度，归根结底在于是否能传递较高的顾客价值。
从上述研究可看出，大都将品牌竞争力来源归于消费者的感知，归因于变化莫测的市场环境与营销策略，偏离了品牌主体的企业，将品牌竞争力神秘化、虚无化，不仅导致理论研究的局限，也对企业从事品牌竞争，提升品牌竞争力现实带来困惑和误导。从消费者视角去研究品牌竞争力，是有局限性的。因为不同的消费者对品牌有不同的理解，这就表明单纯的从消费者视角去研究品牌竞争力是很主观的研究，说服力不强。而且消费者现在的价值取向与未来的价值判断可能会有很大的不同，这无疑会给测评方法带来一定的局限性。从企业角度研究品牌竞争力，虽然兼顾了品牌的产品属性和市场属性，认为品牌竞争力是一种“提供超值利润的能力”，是一种强势能力。但是，从企业的内部来对品牌的竞争力进行评估，脱离了顾客基础，无法全面的描述品牌竞争力。
三、顾客价值与品牌竞争力相关研究
Wolfgang（2001）通过实证研究把顾客价值的驱动因素分成三类：产品相关特性、服务相关特性、与促销相关的特性。Jilhan&Geoffer（2001）将顾客价值分为四个维度：情感价值、社会价值、功能性的价值。Chang K.Cho（2008）通过对移动通信的实证研究，认为顾客感知价值包括成本、质量、社会价值、情感价值、认知价值和情景价值等六个方面。
金玉芳等（2011）将顾客价值分成结果性价值、程序性价值和情感性价值三部分。杨礼茂和贺蕾（2012）也以消费者视角研究了品牌获利能力、发展能力、塑造能力、支撑能力及认知能力对品牌竞争力的影响，得出品牌获利能力、支撑能力和认知能力对品牌竞争力存在正向的显着影响，而品牌发展能力、塑造能力和品牌竞争力是不相关的。
国内外对顾客价值的研究都比较丰富。国外学者最早对顾客价值的概念进行了研究，但并没有对其内涵形成较为详细、系统的阐述，至今仍没有建立统一的标准。综观国内外学者对顾客价值内涵的界定主要分为三种：一是从宏观视角将顾客价值归结为消费过程中的一种感知和评价；二是通过顾客消费过程中的得失对顾客价值进行衡量；三是将顾客价值置于动态的交易过程，在价值的转移关系中权衡顾客价值。在顾客价值影响因素的探索上，国内外学者都从笼统的影响因素探索转移到具体的某行业的顾客价值的影响因素研究。总体上，国内外学者在顾客价值影响因素的选择上有很多共同的地方，都从产品、企业、消费者的角度考虑影响的因素，也都注重一些抽象的、无形的因素的作用，如情感因素、个人偏好等。一些国外学者甚至研究了网络情景下的顾客感知价值的影响要素，而顾客价值的丰富成果也将为本研究提供强大的知识支撑。
四、品牌竞争力理论依据
（一）品牌价值理论。Keller（1998）认为品牌价值是以顾客为基础的一种品牌资产。这些代表性的观点都反映出品牌价值与消费者息息相关，品牌价值的高低来源于顾客对所消费产品得到的超额价值大小和超出预期的体验程度。拥有高品牌价值的企业往往拥有较大的名气、较好的信誉和较高的顾客忠诚度。
（二）顾客价值理论。顾客价值理论是关于顾客在产品或服务的消费过程中对产品、服务的质量、功效等主观感知和评价的一系列理论。顾客价值的概念最先沿于Drucker，他在1954年指出，顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值，并强调顾客价值是顾客购买、消费产品及服务的最终目的。这一观点将顾客价值的概念引入学术界。
（三）网络经济理论。随着计算机和互网络技术的进步，网络经济随着信息产业的发展应运而生。目前理论界对于网络经济内涵的解释莫衷一是，基于企业层面的主要有三种观点：（1）发展时代论，认为网络经济是以信息技术产业及服务业为主要产业，以网络化、信息化、数字化为主要特征的新型经济时代；（2）交易论，则指出网络经济是以基于互联网交易技术和信息资源共享的一种富有效率的交易方式，实际上是市场交易行为的深化；（3）契约论，将网络经济定义为以网络化为基础的改善交易效率，并分化企业契约结构和治理机构，进而衍生成为一种微观层面的企业网络化契约治理模式。总的来说，网络经济是基于虚拟空间的突破时间、空间限制的由生产者与消费者直接联系的经济，具有全天候动作、全球化联系、中间层次减少、运行速度快、创新周期短等特点。网络经济对传统企业组织产生了重要的影响。
五、服装品牌竞争力相关研究
近年来，随着品牌竞争力研究的成熟与深入，学者们也纷纷将该理论应用到实践中，将品牌竞争力理论应用到服装行业的研究主要集中在两个方面：
一是对服装品牌竞争力影响因素及评价体系的构建。梁健爱（2011）基于售后服务的单一视角，认为售后服务不仅能够使服装品牌得到增值，而且是服装新产品开发的源泉，基于顾客对服务时间、成本及品质的关注，并从树立主动服务理念，提升员工服务能力，简化今后服务的流程，规划今后服务系统以及适度承诺等方面提出了优化售后服务的对策。尤晨（2013）运用模糊综合评价方法，从产品层面、企业层面、产业层面和基础层面构建了服装产业品牌竞争力的评价模型。
二是以问题为导向对整个服装行业或单个服装品牌的竞争力进行探讨，以提出相应对策。吴志琴（2013）指出了我国丝绸服饰品牌存在形象设计不够完整、市场定位缺乏针对性等问题，并对未来市场消费趋势进行了分析，最后从丝绸文化的传承、丝绸服装品牌的经营等方面提出了提升策略。庞雅莉（2014）实证分析中指出基于顾客视角的电子商务情景下服装品牌竞争力的影响因素主要可以归结为七类主因子，分别为品牌服务力、品牌情感力、品牌创新力、品牌设计力、品牌符号力、品牌传播力和品牌产品力。
对以往研究的简评：品牌竞争力的研究比较成熟，为本研究奠定了坚实的理论基础。对于品牌竞争力的研究，国外研究一是侧重理论探索，对品牌竞争力内涵的研究比较深入、透彻；二是着眼于品牌竞争力的微观层面的研究，重在理清品牌竞争力的形成机理及重要影响因素等。而国内在品牌竞争力内涵的研究更多是在国外学者的研究的基础上进行延伸、细化，创新比较少。但在品牌竞争力影响因素的探索和评价指标体系的构建上则比较活跃，并将所得研究成果进一步应用到各行各业。另外在研究方法上，国内学者运用也比较灵活多样，使用最多的方法是层次分析法和模糊综合评价法，此外还有使用德尔菲法、灰色优势评价模型、Dirichlet模型以及结构方程模型（SEM）等。可见，本文的研究有着坚实的理论和丰富的方法支撑。但是，正如前文所述，品牌竞争力的研究并不全面、细致，方法的针对性也不是很强，尤其是在服装行业的品牌竞争力的研究中更是如此。本文在结合以往研究的基础上认为：对于服装行业的研究应该结合该行业的时代背景，从顾客价值视角，针对时下的市场环境和消费者特征构建该行业的品牌竞争力评价模型，该评价模型主要从品牌审美价值、品牌性能价值、品牌象征价值和品牌情感价值来构建；并运用符合时代背景和各方特征的评价方法进行评价，为我国服装品牌竞争力了解自身和提升品牌竞争力提供理论工具及对策建议。
主要参考文献：
［1］何奎.顾客价值对品牌竞争力的影响——基于顾客忠诚中介作用的实证研究［J］.辽宁工业大学学报（社会科学版），2015.2.
［2］张鹏.品牌竞争力形成机理与驱动因素：一个概念模型［J］.企业经济，2016.
［3］乔均.品牌核心竞争力影响因子及评估模型研究——基于本土制造业的实证分析［J］.中国工业经济，2013.
［4］张炳泱.中国服装类上市公司国际竞争力研究［D］.武汉纺织大学，2015.
中图分类号：F7
文献标识码：A
