张周越洋　徐永良

[提要] 古镇旅游开发模式是古镇旅游可持续发展路径选择中重要的一部分。本文总结开发模式分类和特征，从体验旅游论、保护开发相协调论、生命周期突破论和内在动力演化论等方面梳理开发模式选择的依据。

关键词：古镇旅游；开发模式

本文为2016年嘉兴学院重点SRT资助项目部分研究成果（项目编号：SRT2016B013）

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2017年9月20日

开发模式的选择，与旅游开发中多种关系的思考和把握密切相关（王大悟等，2010），是古镇可持续发展路径选择中的重要内容，对古镇旅游发展的成败有着至关重要的影响。近20年来，如何选择适当的开发模式一直是学者们关注的前沿和热点话题，并涌现了大量的文献成果。本文对古镇旅游开发模式选择的相关理论文献进行梳理、总结。

一、开发模式的分类及特征

开发模式是一种制度安排，是一种作为政府、市场与社会的互动关系模式与权力结构模式（陈钢华等，2013）。

方志远等（2004）从江西省赣派、徽派及客家三大类型古村落的开发模式，归纳出分别以大中城市、风景名胜区和品牌旅游线路为依托的三种开发模式。章海英（2010）从开发者角度，提出了分别以政府、企业和居民为主体的三种开发模式。田喜洲（2009）针对西部古镇旅游，提出了主题式开发、互补式开发、保留式开发和综合式开发。

随着经济水平的发展，古镇旅游的开发模式呈现出多样化的趋势。邓梅娥等（2008）探讨了保护性开发模式，提出了分别以休闲观光、遗产保护、民俗体验为主题的三种开发模式。周丽霞（2010）通过对城乡统筹、小城镇、旅游小城镇等概念界定，将开发模式分为资源型、依托型和综合型三大类，并对资源型进一步细分。卞显红（2010）对水乡古镇保护与开发模式进行归纳，提出了分别以周庄、乌镇、朱家角、南浔和同里为代表的五种开发模式。

尽管对开发模式的分类存在不同，但学者们普遍认为，开发模式不是一成不变的，其不断地变迁反映了开发者对不同时期经济发展水平、市场化程度（陈钢华等，2013）和社会风俗文化（保继刚等，2006）的认识和把握。比如，对于社区参与的开发模式，Chris Horn（2002）在对新西兰Rotorua和Kiore进行案例研究后提出，了解社区历史和结构，有利于实现更好的开发。Cevat Tosum（2002）则将土耳其传统古镇居民与美国居民进行对比，发现前者很少参与本地旅游业。杨芳（2013）研究发现东洞庭湖湿地社区居民依然处于被动参与阶段。又比如，地理区位很大程度上影响了一个地区经济的发展和文化的形成。钟士恩（2015）描述了江苏省古镇的区位和时间变化，得出综合评价保护与开发的指标体系，建议不同的古镇采用不同的开发模式。

二、开发模式选择的依据

既然存在着多种多样的开发模式，那么选择开发模式时有哪些依据呢？目前，分析上述问题的依据主要有体验旅游论、保护开发相协调论、生命周期突破论和内在动力演化论。

（一）体验旅游论。选择开发模式会考虑到游客在旅游中的体验。体验旅游是一种多功能的休闲活动（Ryan，1997），是一项强调旅游者参与和感受的旅游方式（Stambuolis Yoeryios、Panteleon skaynnis，2003）。

体验经济为学者们讨论分析的焦点（Taylor，2001），最早是在真实性概念的研究中（MacCannell，1973），大量的学者集中在游客体验（Waller & Lea，1998）、旅游产品的真实性（吴文智等，2003）、追求真实性的原因（MacCannell，1973；冯淑华等，2007）等五类问题。徐伟等（2011）用计量的方法构建模型，用于解释游客真实性感知与其满意感和忠诚行为的关系。

就体验旅游理论，卢军霞（2005）以游客体验和游客有序行为的相关理论，研究游客满意和旅游体验之间的关联促进机制。类似的，胡敏丽（2007）以洛带古镇为例，研究游客期望和游客满意之间的关系。袁青霞（2015）以“共睦态”理论对黎里古镇的游客体验进行研究，提出体验价值有利于突破同质化。

（二）保护开发相协调论。随着古镇旅游开发的不断深入，商业化对古镇的保护产生了严重的影响（王云才，2007），所以在选择开发模式时，需要考虑保护与开发相协调的问题。

Ulker Oren等（2002）介绍了已有700年历史的土耳其库马利克兹克村，及其在2000年后为可持续发展所做的实践。孙艺惠等（2009）、杨红（2010）、魏博（2014）在实证研究的基础上，构建了保护性旅游开发模式。陈琴等（2011）以走马古镇为例，设计了以文化再生理念为基础的古镇实心化开发模式。毛长义等（2012）对重庆16个国家级历史文化名镇进行研究，总结出了基于区域共生的古镇旅游驱动模式。

另一方面，卞显红（2010）、孙明等（2010）归纳对比分析了江南古镇的保护与开发模式，并提出优化措施。王云才（2006）对比研究了江南六镇，提出了分别以过滤与分离、适度与协调、保护与维护和培育与参与为主题的四种开发利用机制。

（三）生命周期突破论。绝大多数旅游目的地存在增长极限和生命周期（Bosselmann F，2003）。“产品生命周期”原是市场营销学中的一个概念，R.W.Butler（1980年）系统地阐述了“旅游地生命周期理论”（许春晓，1997），旅游产品就是旅游地（杨森林，1996）。摩亚（Moya，2001）以法国喀麦纳（Commana）为例，认为古镇旅游的开发应当充分考虑传统文化和当地历史。伯恩斯等（Burns，et al.，2003）以西班牙内陆传统古镇古莱亚（Culellar）为例，认为政府应该对旅游活动开发进行引导。

通过开发模式的选择突破生命周期，主要有三种方式：一是改变管理方法。Bosselmann F（2003）建议已经达到成熟期的旅游城镇要注意管理方法，有效运用市场导向和法律法规。郑世卿等（2012）从产权、产品、经营和社区参与度四个方面对乌镇模式进行了解析，发现交易成本内部化、外部资本的引入和本土专业团队是乌镇二期成功开发的关键。余世忠（2014）以“大旅游”观念为指导，研究了四川黄龙溪古镇，提出以古镇旅游的转型升级来调控古镇生命周期，以游客市场需求为导向，古镇旅游与乡村旅游相结合的观点；二是发展文化旅游。蒋志杰（2004）从文化变迁入手，研究了江南水乡可持续发展的问题。陈来生（2004）提出旅游环境应该符合休闲和生态要求，旅游开发要注重古镇旅游的动机，关注传统文化的挖掘和展示：三是应用前沿技术。2014年世界互联网大会永久落户乌镇，互联网时代全新生产生活方式的变革，为乌镇带来了新的发展机遇（互信办，2015）。

然而，也有不同的观点。Agarwal（2002）以旅游地生命周期理论与重构理论为基础，在研究了英国三个不同规模的海滨古镇之后，提出旅游地的衰落与生命周期无关，是内外力作用的结果，旅游地的复兴应该着重发掘该地的独特内涵。

（四）内在动力演化论。开发模式的选择将决定旅游古镇产业集群如何形成和演化，研究古镇旅游发展的内在动力机制为开发模式的选择提供理论依据。

从模型构建角度，郭文等（2013）基于皮埃尔·布迪厄的场域理论和列斐伏尔空间的生产理论，将周庄古镇界定为“一元同心并置结构”到“多元同心嵌套结构”转变过程中的多维空间生产，认为空间生产的动力机制主要是全球化背景下的地方怀旧情结、空间生产背后的政治力量博弈和空间生产中社区精英示范效应。马明草（2012）则从复杂性与旅游市场结构的内生演化角度，解释了江南水乡古镇旅游市场结构高度集中与超额利润并存的现实特点，即古镇旅游目的地数量与市场容量的扩张呈正相关关系，与较高的固定成本投资规模呈负相关关系，两者力量的强弱对比决定了古镇旅游市场结构的演化趋势。

从利益博弈的角度，汪子茗（2015）从不同利益群体的现实利益诉求入手，研究了历史文化名镇保护的利益协调机制，提出辨析和权衡各方利益诉求与博弈关系，引导利益相关者进行合作博弈，为古镇旅游可持续发展提供内生动力。

三、结语

随着城乡居民消费水平不断提高，旅游的需求结构呈现多元化的趋势。然而，旅游古镇同质化导致旅游市场有效供给不足。开发模式选择具有个性化的特点，合理选择开发模式有利于古镇旅游景点差异化、可持续发展。

主要参考文献：

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