牟君清 章叶英
[提要] 在互联网信息技术的推动下，我国电影消费市场进入新的发展时期。本文聚焦于大众电影消费模式现状，揭示互联网时代电影消费行为的变化，并提出优化电影产业的建议。
关键词：互联网;电影消费;建议
中图分类号：F713.3 文献标识码：A
收录日期：2019年8月2日
随着中国经济不断转型升级，互联网日益成为经济发展的重要力量，不断渗透到人们的生产和消费活动中。据中国互联网络信息中心发布的数据，截至2018年12月，中国网民规模达8.29亿，互联网普及率为59.6%，较2017年底提升了3.8个百分点。由于智能手机的普及，移动互联网的主导地位不断加强，截至2018年12月，我国手机网民规模达8.17亿，使用手机上网人群的占比为98.6%，较2017年底提升了11%，而微信和支付宝的普及促进了互联网和消费的进一步融合。
互联网给人们的消费行为带来了巨大的改变，包括购物、教育、饮食、住宿、文化等多个消费领域。经济是文化的基础，文化是经济的表现，笔者以文化消费中的电影消费活动为切入点，具体分析互联网时代电影消费模式的现状并提出优化建议，在为电影消费者提供更优质的消费体验的同时，进一步促进文化产业的发展。
一、电影消费模式现状
电影消费是文化消费中的亮点，日益成为人们生活方式的一种选择。根据国家电影局的数据，2018年度全国电影总票房为609.76亿元，较去年增长9.06%，增速高于北美及全球市场。城市院线观影人次为17.16亿，比2017年16.2亿增长5.93%。2018年全国新增银幕9，303块，银幕总数已达到60，079块，同比增幅18.32%。据数据分析，中国电影市场稳定增长，市场前景可观，通过对电影消费模式的现状探析，可以进一步挖掘电影市场的消费潜力，促进中国文化产业的联动发展。
（一）假日观影更集聚。当今社会生活节奏快，学习任务和工作任务繁忙，日常时间被大量挤占，唯有周末和法定节假日能成为家人团聚、朋友聚会的”释放窗口”。城镇化建设进程的进一步推进，大众的消费需求不再仅仅关注物质层面，进而转向精神层面，包括电影在内的文化消费呈现出明显的假日效应，法定节假日期间经常出现电影消费“井喷现象”。
（二）购票方式更便捷。在传统的以线下为主的电影院消费场景中，当消费者走进电影院购买电影票时，将受到以下因素影响：自身压力与群体压力。前者来自于自己，无论如何都会考虑已经投入的时间成本以及潜在的机会成本。在这种情况下，即使没有特别强烈的观影兴趣，消费者也会进行自我加压进行消费。随着互联网、院线和第三方平台的合作进一步深化，各大电影APP如百度糯米、猫眼电影、淘票票电影、大众点评等大量出现，人们逐渐由电影院柜台实地买票转变为网络购票，使用电脑或者手机进行网上购票和在线选座已经成为日常电影消费的重要途径。商家在线上提供放映的电影信息、上映场次、时间等，消费者根据自己的兴趣和偏好选择院影、影片、场次和座位，线上支付成功后凭二维码兑换电影票进行观影。线上购票突破了时间和空间限制，省去了实体影院排队购票的漫长与繁琐，也避免了由于购票过晚选不到合适座位的情况，一定程度上降低了消费者的机会成本和时间成本，优化了消费体验。据iiMediaResearch数据显示，2019年第一季度中国内地电影票房达186.1亿元，移动支付普及后，线上已经成为购票主渠道，线下渠道仅占电影购票市场份额的14.3%。
（三）网购票价更优惠。当前多种渠道的购票方式极大地降低电影购票的成本。电影院线在制定电影票价格的时候已经考虑了地域属性、观影受众的消费偏好以及期望成本等数据。不同软件上的电影票价略有不同，由于平台竞争，网络票价会比电影院里购买更优惠。网络购票者有充分的时间比较不同影院之间的票价，对于价格更加敏感，容易被更加优惠的价格所吸引。对于影院来说，不管观影人数多少，放映一部电影的成本没有明显的变化，改变的只是每个消费者承担的边际成本。对于消费者来说，价格能给他们带来最直观的感受，低廉的价格降低了观影成本，使消费者容易冲动消费，这就是网络购票会成为销售渠道主力军的最好说明。
（四）决策信息更丰富。随着人们文化生活水平的提高、艺术欣赏能力的提升和电影产品的不断丰富，越来越多的观众对影院上映的影片开始挑剔，通常有选择性地观看。在传统的电影消费中，人们看电影的动机往往源于“听说”。当听到身边人对于这部电影的评价或是媒体对于电影的报道，才可能对该电影产生兴趣，形成电影消费的动机。消费者除了时间、地点和票价以外，难以获得更多的消费决策信息，充分激发消费者对影片的探究心与好奇性，进而促使消费者进入电影院进行观影消费。而电影是生命周期比较短暂的体验型产品，消费者无法在观影前对内容、表演、制作等质量水平做出精准判断，往往会通过口碑来搜寻产品信息，网络口碑和电影市场表现存在积极的相关关系。互联网技术让电影产品的各类信息更加透明，减少了电影发行公司、院线以及消费者之间的信息不对称性，从而影响消费者的观影决策和院线排片决策，进而影响电影票房表现。一部票房和评分极高的电影，许多消费者容易因为这些直观的数字产生看这部电影的动机，即使他一开始并不是出于对电影本身的兴趣。在互联网时代的电影消费中，网络能为人们提供电影的预告、票房、评价、评分等，多方面为消费者提供了较为客观的信息。在各大电影APP的激烈竞争下，第三方平台已经逐渐突破了选座售票的单一服务，日益发展成为交互信息平台，额外提供影院设施、交通方式、小吃零食、电影预告片、影评等多方面信息，这些多元化的服务有利于消费者审慎考虑后作出消费决策。快速便捷的信息传递迅速地扩大了电影的影响力，同时也让消费者拥有了更多的选择。与电影相关的网络口碑信息越多，消费者能够利用到的有用信息也就越多，对该影片的关注度就会越高，越有利于促进电影消费行为的发生。
（五）需求定位更精准。电影行业处在一个螺旋式上升的环境之中，消费者的要求也在不断提高，消费行为也在不断变化。只有掌握了消费者的需求偏好和消费行为习惯等数据，才能对观众的消费行为进行科学分析，为消费者积极匹配偏好的电影，最终促进票房业绩增长。在大数据时代，海量的数据使得企业可以更深入更精细地研究消费者行为，建立更广泛的数据模型，开展有针对性的营销，为电影产业注入新活力，带来新的营销方向和营销理念。各大电影APP被下载之后就会记录该用户浏览的所有数据，互联网利用这些用户数据建立数据库，例如：浏览的电影种类、时间、地点等，利用大数据分析该消费者的年龄、性格、日常生活习惯、文化产品选择偏好、文化消费水平等，在系统理性分析后进行个性化推送电影讯息、周边服务及衍生品策略，能够更精准地满足消费者的观影需求。消费者在获得了良好的消费体验后会增加对其的依赖度，从而带动再次消费。
（六）观影方式更多元。电影消费包含了对电影产品本身和电影相关服务的消费，依赖于观众消费观念的形成与消费习惯的培育，具有仪式感、体验性和象征性等特点。电影消费对观影空间的依赖程度非常高，影院和影厅通过营造良好的观影环境，打造消费仪式感，使观众在消费过程中不断融入剧情中，拥有更好的消费体验。这种观影效果的实现是通过影院高品质视听设备的应用和观影的群体化形式而达到的，观众获得震撼的视听观影效果的同时，不仅容易对影片内容心悦诚服，也将臣服于电影消费行为本身。影院电影消费是一种独特的消费形式，影院里越来越大的银幕和高保真的立体环绕声设备可以满足观众们在密闭环境中的沉浸式体验，能够为消费者带来一种在家中体验不到的享受。在互联网技术的推动下，实现“互联网+影院”为我国电影消费群体带来了前所未有的变化，互联网为大部分无法进入院线的中小成本电影开辟了新渠道和空间，为电影消费者提供了更多样的选择，使小众电影文化群体也拥有了属于自己的文化空间领地。消费者只需连接上网络，就可以通过电脑、手机接入电影视频。网络影院的出现为广大电影爱好者提供了大量的影视资源，观看方便快捷，观影费用低廉，有效地解决了普通人、低收入人群观看电影难的问题。爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV等线上观影平台，共同构建了“互联网+”的电影消费环境。网络院线对线下院线企业的冲击巨大，分散了观影人群，影响票房创收，同时也可以推动传统院线进行行业改革，优化产业结构。
二、优化“互联网+”电影产业的建议
文化消费承载了经济发展与文化繁荣的双重使命，关乎着人们对幸福感的追求与期待。在“互联网+”电影产业生态之下，如何以视频网站平台为入口，将线下观影的行为延伸成为线上的观影行为，有效地增加电影观众的覆盖面;如何以互联网服务平台为入口，充分激发消费者对影片的探究心与好奇性，进而促使消费者进入电影院开展观影消费及其衍生活动，都将关系到电影产业的可持续发展。
（一）多管齐下，加强管制。在互联网技术高速发展的时代，作为消费品的电影产业也面临着机遇和挑战。互联网的普及和发展让电影成为平价流行的大众文化，同时也对电影的质量和营销的能力提出了更高的要求。政府、行业协会、监察机构联合执法的监管需要进一步规范管理，完善和健全行业自律机制，充分发挥行业自律和监督执法的作用，共同打击违规行为，使市场环境向公正、公开、公平、竞争有序的方向完善。必要时可以运用经济、法律手段和行政手段创造适宜的经济和社会环境，运用市场化的调整手段实现电影市场的管理目标。行业协会对违规的院线和平台加大治理力度，支持行业协会通报和曝光违规单位，建立相应规制，如：违规单位黑名单和信誉等级评估制度，加大惩戒力度，提高违规成本，使行业管理逐步走向规范化、法制化。同时，要建立社会舆论监督体系，扩大宣传的广度和宽度，多管齐下，引起行业、社会的广泛关注，打造全民参与的舆论环境，促进电影产业的健康发展。
（二）线上线下，深度合作。互联网作为一种科技手段，尽管传播范围广泛，但是不适用所有群体，尤其是老年群体。由于生理和心理的双重限制，他们难以转变消费观念和消费行为。如果电影消费的传统方式完全被互联网取代，这部分群体可能减少甚至直接放弃电影消费。电影消费需求的减少将直接影响到房票收入和影院的盈利，对电影产业的发展产生一定的消极影响。对电影产业来说，互联网时代的电影消费，不是简单的新型的媒介形式取代原有的媒介形式，而是新旧媒介形式的有机融合。院线和影院要通过线上平台与线下影院深度合作，充分联合彼此的优势资源开展电影营销，通过提高电影质量、服务品质和完善观影环境来提高院线和影院的核心竞争力。平台和影院的融合拓宽了观众的消费入口，不仅增加了电影票房收入，还有助于提升影院卖品、电影衍生品等消费。
（三）优化服务，增强体验
1、优化购票流程。进一步完善从选座、购票、发送二维码到成功出票的环节衔接，减少顾客等待时间和由技术原因产生的退票可能性，优化用户体验，增加用户满意度。针对饱受消费者诟病的电影票“不退不改”、“只改不退”等现象，2018年10月，中国电影发行放映协会发布《关于电影票“退改签”规定的通知》，要求影院投资公司、各院线、影院在与第三方购票平台签订电影票代售协议时要明确电影票“退改签”规定，进一步细化条款、简化手续、优化流程，充分体现亲民便民、公平合理原则，以便更好地迎合消费者的时间。各电影院应在大堂醒目位置张贴购票“退改签”须知，确保消费者在进入影城柜台购票时，可以充分了解到电影票“退改签”的相关规定。影院网站和第三方售票平台应完善网上购票环节，电影票“退改签”规定协议在观众购票付款前弹窗显示，让观众了解相关规定并点击“同意”上传后才可进行支付票款。通过技术改进和优化服务，加速促进中国电影市场实现电影消费的规范化，不但可以方便观影消费者，同时也可以增加消费者的品牌粘度。
2、双重保障兑票。二维码直接兑换电影票带来便利的同时也存在安全性的致命缺陷。互联网使信息快速传播，信息泄露问题也随之产生，消费者的二维码容易被不法分子获取。如果不法分子在消费者兑换之前使用二维码，该电影票就会被消费，消费者无法再次兑换电影票。如果影院和第三方平台互相推诿，消费者无从维权，他们的利益就会遭受损失。考虑到安全性问题，平台可设置第二重密码，在互联网取票机扫描二维码以后，用户需再次输入设置的密码或需要用户在手机端点击确认才能出票，解决兑票者不同一性问题。
3、扩展衍生服务。电影作为文化创意产业，影院的票房只是电影经济价值的一部分。电影产业还可以通过电影衍生产品的幵发，唤起影片给观众留下的深刻印象，带动建筑、零售、旅游、电子、广告、出版、音乐等多个相关行业的发展。我国电影产业开始进入到电影生产带动电影周边产品和服务高速发展的时代，电影生产在电影产业格局中的角色逐渐转变，单纯依赖电影票房的陈旧格局逐渐被打破，逐渐形成电影票房和电影衍生品在内的相关产品和服务共同发展的全新格局。电影衍生品的产品设计要整合行业内的优势资源，积极发挥创意人员的智慧价值，注重加大科技含金量，采用不同的受众定位和差异化的价格涵盖各个消费层面，满足不同消费者的需求。由于电影的受众面广、影响范围大，电影产业的衍生服务发展空间大，能够产生巨大的经济效益与社会影响，影院应开发自身功能、扩展衍生服务、提升服务品质。
互联网环境下，生活消费需求也以前所未有的方式连接到信息网络之中，任何文化消费都是多元化生活方式的重要节点。电影产业作为文化产业的重要组成部分，若想在未来把握时机有更好的发展，需要在行业协会、电影院、第三方平台的共同努力下，借助互联网技术构建新型影院营销模式，扩大电影推广力度，重塑影院电影消费结构，实现多领域资源的优化、拓展与融合，促进我国电影产业更快更好地发展。
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