唐峰陵
[提要] 乡村旅游根植于乡村，与“三农”密切相关，是促进农民增收及实施乡村振兴战略的重要推手。因此，乡村旅游发展要通过加强乡村旅游扶贫力度、提高村民的参与能力、完善利益分配机制、提高旅游企业营销水平等方面的改进，促进农民增收。
关键词：乡村旅游;农民增收途径;限制因素;改进措施
一、乡村旅游主要经营形式
从乡村旅游的投资、管理与经营主体等方面来看，其开发模式如下三种类型：
（一）自主经营模式。这是乡村旅游发展初级阶段最常见的模式，包括单体农户型、“农户+农户”型和个体农庄型。这种模式农户直接从事乡村旅游经营活动，较好地体现原生态的本地习俗和文化，但受自身经营观念、经济实力等方面的限制，对社区经济的带动效果不明显。
（二）企业经营模式。随着乡村旅游市场的发展与成熟，一些本土或外地企业参与经营乡村旅游，主要有“公司+农户”型、“公司+社区+农户”型和“股份制”型。这种模式是以企业为主导，农户直接参与，在旅游开发上起点较高、规模较大、管理与服务较专业，对社区旅游经济效益带动较明显，但有可能出现利益分配不均等问题。
（三）政府、行业参与模式。政府、行业参与模式主要有“政府+公司+农户”型和“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”型。这种模式政府起和监督的责任，把握全局，充分发挥旅游产业链中各环节的优势，农户广泛参与，避免乡村旅游资源的滥用和经济纠纷，合理分享利益，促使乡村旅游的可持续发展。
二、乡村旅游促进农民增收的主要途径
通过对乡村旅游的经营模式分析可以看出，乡村旅游促进农民增收有直接参与和间接获取两种途径：
（一）直接参与途径。一是务工。 旅游企业与旅游景区在乡村旅游开发可为当地农民直接提供的保安、服务员等固定的务工机会;在旅游旺季时旅游企业与旅游景区还会为提供大量临时务工机会。乡村旅游的发展，带来了大量的客流，它的拉动作用会促使当地餐饮业、零售业、交通业等多产业的发展，也给当地农民间接提供了就业机会。二是销售。主要是指农民通过销售农产品和其他土特产品来增加收入。乡村旅游的发展中“吃”、“购”、“农事体验”等环节，让当地有特色的农产品直接销售，景区景点向附近农民大量收购农产品，游客直接购买土特产品，这不仅解决了农产品销售，还增加了农产品的需求量以及附加值，从而提高了农民的农产品销售收入。三是转让。乡村旅游开发民宿、农业园区、四季果园、生态林等需要大量的土地资源，当地农民就通过租借的方式将土地、房屋等提供给乡村旅游开发商，从而获得收入。四是经营。这里所说经营是指农民个人、或合伙、或集体创办乡村旅游项目，提供餐饮、住宿、农事体验等服务，从中获取相应的收入。五是投资。农民以资源、资金、资源、技术、土地承包经营权等多种形式参与乡村旅游的开发，以分配红利获得收入。
（二）间接途径。一是通过旅游开发，景区景点周边的公共设施不断完善，环境不断美化，生活条件、不断区域知名度提高，这会导致当地居民房屋价值会升值，土地租借、店面出租、房屋出租费用会上升，增加了农民收益。二是由于旅游业技术门槛较低，农民的低学历、低技能通过职业培训和上岗锻炼已掌握服务性行业最基本的技能，即便不从事旅游服务业，也有一定的创收资本。三是通过对乡村旅游认识，农民会开阔眼界，知道乡村老土的民风民俗不值钱，它反而是增加收入的资源;另外，还会转变经营观念，逐步改变封闭经营模式，不再单打独斗，经营与时代接轨，与市场接轨，最终达到间接增收。
三、乡村旅游影响农民增收的主要限制因素
（一）乡村旅游开发要素方面。乡村发展旅游，已不是新鲜的事物，部分乡村发展旅游业后，取得了长足的进步，农民增收，但不少的乡村在投资后，不但没有盈利，还陷入了亏损的地步。研究显示：全国农村中最多只有不足5%的农村适合发展乡村旅游的可能，这5%的乡村应拥有旅游资源禀赋优异、具备地理区位优势这两个条件。乡村发展旅游，旅游资源是根本，地理区位优势是关键，这两个条件不可少。当然，在相对贫困地区有丰富旅游资源，把美丽的风景、良好的生态、有地域特色的乡土文化要转化成乡村的发展要素，却受到交通限制，乡村旅游的客源大打折扣。其次是政策因素，以成都为例，编制了《成都市旅游发展2025规划》《成都市休闲农业与乡村旅游发展规划（2014—2020年）》，颁布了《成都市旅游业促进条例》，出台了《成都市乡村旅游提档升级指导意见》，实施了《成都市乡村旅游“四改一提升”技术导则》，都有助于指导和推进成都市乡村旅游转型升级，助推乡村旅游快速发展。但像成都这样的好的政策全国并不多。
（二）农民参与方面。一是参与机会因素。处在景区核心位置的农户就可通过开设门面店铺经营可以得到收入，而远离开发区的农户就没有条件发展，造成参与机会的不平等;自身的素质、能力、资本以及信息等资源也会造成参与机会的不平等，拥有各种资源越多的参与乡村旅游业发展的机会就越多，它在接待设施和服务水平更胜一筹，获得更多的收入，出现“帮富不帮贫”的现象。二是参与程度因素。由于受文化程度、自身技能等条件的制约，使得大部分村民只能被聘在门票管理员、保安、导游讲解员、服务员、环卫工等基层工作岗位，始终限制在单一、低层次的工作方式中，无法深层次地参与到旅游规划与经营管理等管理岗位。三是参与积极性因素。一些有一定学历条件和工作能力的村民，他们认为景区付给的工资较低，通过其他渠道能获得更大的经济利益，选择外出务工。各种原因没外出务工村民，一些虽选择了参与景区工作，但工作积极性不高，实际工作效率低下;个别村民闲置在家，甚至还出现抵制景区发展的极端情绪。
（三）利益分配方面。发展乡村旅游，村民有两个利益诉求：一是要增加收入;二是要改善生活质量。首先是乡村旅游开发的参与主体因素。从乡村旅游发展中包含有很多的行为主体，有企业为主，村民为辅，如周庄宏村模式;有村民为主，企业为辅，如成都“五朵金花”模式;有企业经营，村民不参与，如乌镇模式;有村民为主，集资成立村镇公司，没有外来企业参与，如西递模式，因不同的利益从而形成了相对独立的利益主体。其次是利益分配机制问题。各利益主体都在为自身的利益而斗争，形成了非常复杂的利益关系。一般来说，政府居于主导地位，掌握着各行为主体利益分配机制的权力，调节旅游投资商、企业和村民之间的利益分配比例。但从现实情况中来看却不是如此，当地农民的利益往往不能有效的体现。当地政府对如何通过旅游业来发展地方经济尤其重视，因此对旅游投资商、企业的重视程度比最需要受益的村民要大的多。在乡村旅游的发展中村民只能获得门票返点等极少的收入，还要承担旅游发展产生的环境污染、物价上涨等负面影响，收入相对减少，生活质量反而下降。
（四）旅游企业营销管理水平方面。首先是乡村产品主题不明显。在政府的大力支持下，相继出现了许多的乡村旅游景区景点，但由于缺乏规划，主题不明显，只能提供一些农业观光、品尝农家饭菜等低端产品，产品没有“乡村味”，而且接待能力较低，无法满足现阶段大众化、多元化、个性化的旅游需求。其次是缺乏现代的营销理念。目前较多的乡村旅游景区产品的推广主要依靠的是政府美丽乡村建设，广告媒体辐射面太小。再加上一些旅游工作者缺乏乡村旅游的营销理念，没有从实际情况出发，只是一味地模仿，在营销渠道上只是简单的依靠旅行社的带动，这很难大面积刺激消费。
四、乡村旅游促进农民增收的改进措施
（一）加强乡村旅游扶贫力度。首先，政府应大力推出乡村旅游发展规划、乡村旅游促进条例、乡村旅游提升指导意见、乡村旅游技术指导等政策与法规，依靠乡村扶贫政策解决了交通问题以后，在适合发展乡村旅游的地区，必须要因地制宜做好科学的乡村旅游规划，认真分析本地区的乡村旅游资源优势，区位状况以及乡村旅产品在市场中的定位。产品开发方面要注重差异性，产品的设计与项目开发要避免与周边乡村项目的雷同，要突出特色，注重当地民俗、民居、节日、服饰、俗餐饮、工艺品的开发;注重打造不同时间，不同季节的乡村旅游产品，提高游客的重游率。其次，政府应加大对乡村旅游政策上的扶持，建立旅游扶贫专项贷款广开融资渠道。政府应加大财政投入，通过积极打造与申报历史文化名村，特色村寨等项目，吸引来自旅游建设名为等方面的资金，切实解决乡村旅游建设资金问题;政府要提高乡村旅游景区管理部门的市场监督能力，让旅游市场进一步规范化。
（二）提高村民参与能力。提高村民的参与能力，首先应该多引导，多鼓励农民，发展乡村旅游，农民不应该只是出租资源、拿租金的旁观者，而应该是主要的开发者和经营者，是熟练掌握乡村旅游这种“渔”并用它来脱贫致富的实践者，在吸引外资的同时，要优先为本地资本创造投资条件。 在税收资源使用政策方面，给予农民以及私营企业大力支持，降低他们进入旅游业的门槛，也要多提供扶贫资金，鼓励农民自主创业，通过加大金融扶持力度，提高农民的创业积极性和扩大规模的信心。其次，要加强对村民的旅游意识和旅游技能培训，其中包括旅游基础知识、服务意识、本地传统文化等，以及乡村旅游经营管理技能、传统手工艺品的制作等方面的技能培训。通过延长乡村旅游产业链，依托农业与乡村旅游业实现规模化种养，增加农副产品附加值，由此扩大就业机会，提高村民参与程度。
（三）完善利益分配机制。乡村旅游开发有很多种模式，农民必须是乡村旅游开发的受益主体，不然乡村旅游致富就无从谈起。政府和旅游主管部门必须要切实转变观念，充分发挥主导、协调、监督等职能，把建立公平的乡村旅游利益分配机制作为旅游管理工作的重要内容。应在政府的宏观调控下理顺各利益主体之间的关系。只有建立和健全利益分配机制，让贵州民族地区各个微观利益主体特别是广大的贫困人口切身分享到旅游发展带来的好处，乡村旅游业才能持续发展。 良好的利益分配机制要能确保参与旅游活动的农民获得合理、稳定、持续的利益回报，以提高当地农民参与旅游开发的兴趣。要充分考虑到国家、村级组织、旅游企业、村民四方面利益，并制定一套完善的分配政策，其中国家享受的利益分配主要来源于税收;村级组织享受的利益主要来源于管理费和公益事业提成;企业享有的利益是在分配后剩下的利润;村民个人享有的利益分配主要有在企业务工或服务享有工资、为旅游企业提供配套产品、村级公共事业提成、村级福利、年终分红、企业帮扶、福利性培训等。
（四）提高旅游企业营销水平。首先，乡村旅游营销应以市场需求为导向，充分发挥乡村地理优势和资源优势，整合乡村特色资源和乡村文化，设计出特色旅游项目、活动，打造有个性化、特色化、体验化的乡村旅游。其次，要改变传统的宣传渠道，开发乡村旅游手机APP，与全国知名旅游网站合作，扩大宣传面和完善在线服务功能;加大网络宣传力度，政府与旅游企业可通过拍摄微电影、制作宣传片等进行宣传，充分展现乡村风貌和特色。政府助力，将传统乡村旅游与当下最新的大数据分析、微信微博等新媒体平台有机结合起来，形成线上推广、线下体验的模式，打造“互联网+乡村旅游”的平台。最后，要改变市场意识差、创意能力低、管理和服务水平不高等问题，需要有常态化的培训、辅导机制，甚至是跟踪式的“手把手”辅导，帮助他们能够跟上市场变化、提高经营和服务水平，使他们能够在瞬息变化的市场中保持创新能力，实现可持续发展。
主要参考文献：
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