刘阿丽 吴伶俐
[提要] 受新冠肺炎疫情影响，被誉为中国外贸的“晴雨表”和“风向标”的中国进出口商品交易会无法开展线下展会，因而以往线下营销方式和策略将会面临一些冲击和挑战。本文通过研究发现可采用举办“云”会展，自主打造线上推广平台，加强市场化推广、展现个性化的内容营销和重视海外推广等方式，改进广交会营销策略，以增加广交会吸引力，为今后线上展会营销策略的制定提供参考。
关键词：新形势;中国进出口商品交易会;营销策略
基金项目：2019年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目（编号：2019KY0829）
中图分类号：F713.3 文献标识码：A
收录日期：2020年8月25日
一、问题的提出
2020年，受新冠病毒疫情影响，我国会展业遭受重创，传统的会展营销模式已经不能适应当今情况，很多原本计划开展的线下展会都不得不取消或改期，有更多的展商到线上来宣传自己的产品，为自己的企业宣传推广，也有更多的展商在线上发现了新的客户，为线上展览积累更多的客户资源，线上展览对展商和展会来说既是新机会，也是一种新挑战。被誉为中国外贸的“晴雨表”和“风向标”的中国进出口商品交易会也无法在线下开展展会，作为组织者的中国商务部决定于2020年6月15日至24日在网上免费举办展会。笔者认为，在线上开展展会是新时代、新形势下的一种创新，因而中国进出口商品交易会如何在新形势下进行营销值得思考和探索。
二、相关概念界定
（一）中国进出口商品交易会。1957年4月25日，中国进出口商品交易会（简称：广交会）成立，广交会是由国家商务部和广东省人民政府联合主办，中国对外贸易中心承办，每年春秋季在广州琶洲岛广交会展馆举办，是我国商品种类最全、层次最高，规模最大且成交效果好的综合性国际贸易盛会，被誉为“中国第一展”。广交会涉及的业务除了有现场贸易外，还涵盖一些经济技术合作与交流业务等。到2020年，广交会已经成功的举办了127届，第127届因受疫情影响是开展的线上展会，充分利用互联网和大数据技术进行部署和开展。
（二）大数据。在维克托迈尔-舍恩伯格及肯尼斯库克耶编写的《大数据时代》中提出“大数据”通常是指以多元形式，许多信息来源共同搜集而来的庞大数据组，往往都具有较高实时性。并指出大数据的5V特点：volume（大量）、velocity（高速）、variety（多样）、value（数据价值密度）、veracity（数据真实性）。在企业与企业间，企业与顾客间的浏览、往来等会留有痕迹，也就会在后台形成庞大数据，这些数据便于对企业或客户进行精准分析。
三、中国进出口商品交易会营销现状
（一）广交会开启移动互联网营销，加大企业宣传推广力度。我国的会展行业一直采取的是单一的线下营销模式，而这种模式不管是在推广成本还是在品牌影响力上，都需要付出更多的成本，且效果不明显。移动互联网营销不仅使成本降低，还能实时了解客户需求，实现及时有效的沟通，并且能够得到有效反馈，因而互联网营销已成为当前趋势。中国进出口商品交易会结合当时严峻的疫情防控形势，进行了前期认真分析和准备，决定充分利用互联网和大数据技术，来开展线上展会、广交会重视门户网站宣传，充分利用了官媒、微博、公众号等平台开展互联网营销，并加大宣传推广力度，又针对此做好邀请和宣传，确保推广面足够广，影响力足够大，以实现预期广交会营销效果。
（二）整体品牌与各项目宣传共同开展，营销渠道多样。广交会的宣传工作既有广交会的整体品牌宣传和推介，也有各项目的促销和市场推广，二者同时进行，同步推进，拓宽营销渠道和增强宣传力度。每年在广交会举办之际，广交会通过不同的宣传方式和宣传途径推出的与广交会相关的宣传画册、会刊、参会指南、宣传折页、海报、手提袋、口袋书等各式印刷品资料150多万份，无疑使传播途径更多。同时，网络广告，报纸、电视媒体等多方新闻报道，宣传造势和广交会新闻发布会，广交会宣传资料，境外宣传推介都为广交会成功举办奠定了基础。
（三）本地推广与全国推广相结合，宣传范围广且影响大。广交会由本地推广与全国推广相结合。在当地，地方政府考虑地方影响力和为促成广交会的业绩，非常重视新闻宣传工作，一般由本地政府新闻办出面同各地来广的新闻媒体机构对接，并前期做好计划，以确保宣传口径的一致性和宣传的多样性，并且当地政府也能掌握整体宣传总体方向和大致节奏。从全国范围内来看，中国进出口商品交易会则是以我国发达城市北京、上海、武汉等中心地为圆心点，在北京、上海、香港、武汉的报纸进行刊登，并派遣志愿者和相关人员到外地进行大规模的营销宣传工作，以求辐射面推及全国其他地区，本地推广和全国推广二者相结合，使广交会的宣传影响面很广。
四、中国进出口商品交易会线上展会营销面临的挑战
（一）受电子商务快速发展的影响，广交会吸引力减弱。在电子商务的冲击之下，广交会所代表的传统交易模式正在受到挑战，传统市场复苏乏力，新兴市场需求疲软，只有个别类目仍保持着微弱增长。很多企业参加广交会更像是参加品牌展，宣传公司形象，实际拿到的订单不会很多，不得不参加的原因主要目的是到现场维护老客户的合作关系。现在，随着电子商务的兴起，很多以前要求必须线下才能交易的业务，可以全面转移到线上进行交易，以前因签证或时间不匹配导致有些国家的参展商无法到达现场，会影响产品销售和利润获得，现在互联网信息时代，商务往来可以通过互联网联结全球进行贸易，因而无论是线下还是线上，广交会的吸引力都远不如从前那么强。
（二）营销推广以政府导向为主，市场化和网络化营销经验不足。广交会的市场营销起源于我国进入计划经济的时代，一直以来处于国内会展市场垄断的地位，对现代化展会市场营销的认识和需求只有在广交会面临激烈的市场竞争时才有机会得到体现。目前，广交会依然是以政府的导向推广为主，行政推广的力量远大于广交会营销策略推广的力量。广交会并没有形成一套系统性的市场调查和反馈体系，也是因为广交会缺乏先进的营销策略观念，制定的营销策略还是依然停留在4P阶段，还不具有完整的市场营销理念和操作体系，因此面对首次线上展会，这对广交会营销管理方式将是一个较大的考验。
（三）网上营销内容要求更高，制作更需体现立体化和直观化。以往无论是国内线下展会，还是国外线下展会，大多数企业对互联网的利用水平还停留在电子邮件、微信或云共享这个阶段，他们最新的产品一定是首发在展会上，其次是产品目录册，网上看得到的相关信息通常会有滞后性。虽然广交会现在的宣传方式多种多样，但是在线上投放宣传内容的形式还是比较少，广交会的宣传片在一些现在比较流行的社交软件上没有做充分全面的推广。并且首次线上展会要求参展商现场的信息与网上是同步进行的，产品也要通过网络观看更加立体和形象，因而对一些电脑VR技术和互联网视频制作技术也有一定的要求，这些对参展商来说也是一个需要花费时间和精力来处理的。
（四）海外宣传投入大且成效少，推广技术手段有待加强。广交会的海外宣传和推广方式主要是通过海外展会的政府与市场宣传推广两个方面结合来进行的。在海外展会政府的宣传推广方面主要是动用当地的中国商务部以及当地的中国驻外使馆等展会的宣传部门向当地的专业商会、工商组织以及专业技术团体等展会宣传机构发参加展会的邀请函。在海外市场宣传推广方面，以前广交会相关部门通过安排一定的人员到制作海外宣传网站和到海外展会现场进行招商这些方法需要投入大量人力和经费，效果不明显。因此，广交会亟待进一步完善和拓宽海外展会的推广渠道和思路，制定可行的海外展会推广方法和宣传策略，借用国内外更多的资源作为展会推广媒介和宣传的渠道，采取更为灵活的展会推广手段和宣传方式开展有效的海外展会宣传推广。
五、新形势下中国进出口商品交易会营销策略
（一）举办“云”会展，增加广交会吸引力。在新形势下，开展线上广交会能够帮助众多中小企业缓解经营压力，也是参加展会企业充分将5G、直播、VR、大数据、AI等新技术进行融合的新契机。线上广交会首次提出了VR格式的企业展位和产品展示，也会推动VR产品的商业应用，VR展示可以增强更多的场景应用优势，创造有利条件，提高宣传效率。如线上展会不局限于图文、视频展示，还可以直播展示，买家可以现场弹幕评论、沟通。可利用VR和AI技术，让展品、展厅体验感更丰富，买家可以从二维平面到多维空间去更好体验产品。可利用大数据，找到与自己兴趣相吻合的群体，解决行业社交需求的问题。因而，能够灵活运用这些技术，不仅能够为企业扩宽营销渠道，增强抗风险能力，也为用户带来内容更有趣、形式更丰富的参展体验，增加广交会吸引力。
（二）自主打造线上推广平台，加强市场化推广。广交会自主打造的线上推广平台（网站），是企业无价的数字资产。不仅能积累客户，还能收集分析客户行为数据，对于今后企业的生产工作，都具有重要的作用。只要认真坚持运营线上推广平台（网站），它给广交会带来的价值是很可观的。在以往的线下会展中，展会上若要统计互动信息和数据是非常有难度的，并且花费人力和时间成本，而且得到的数据还不一定准确可靠，但是现在由线下转变成线上，则是充分利用了大数据的优势，使每个参会的信息都有迹可循，都能通过大数据技术进行处理。第127届线上广交会，腾讯成为技术服务商，这在一定程度上解决了广交会在数据分析系统上的缺陷。在首次线上展会中，作为现在的信息化进程是一个有力的技术助推，买家的行为轨迹追踪，展品的热度数字化衡量等方面都有了科学依据。通过后台，系统采集会展期间和商家互动过的潜在客户数据、互动时长、视频观看时长等多维度详细数据，量化品牌传播和转化效果，便于会展后的复盘和跟踪，后台导出数据报表。数据信息能准确反映某一企业当前在用户心中的位置。
（三）展现个性化的内容营销，体现企业的独特性。广交会参展企业要想在平台上营销取得先机，即使以往排名再好，但假如在网上展示出来的内容没有吸引力，客商也不会点击进入浏览。因此，必须要从每一个细节入手，认真策划、构思文案和用心设计，才可以吸引大量的流量，将产品内容从始至终必须贯穿网络推广的各个方面。首先，网站是一个企业的门脸，广交会在设计网站时，要通过优美图片和创意动画使首页更有吸引力，能很快抓住观众眼球和使观众浏览更久是很重要的一步。其次，除了有美观首页外，还要具备简便、快捷、易搜索的各种功能，便于用户体验和交流，这样客户在使用时会增强满意度。最后，在内容营销方式上，可采用令人动心的文案+精美的产品图片+吸引力的视频这些做营销素材，来吸引客商眼球，增加点击量。如果是播放视频，视频中所透露出的企业形象、价值、服务能力，就是重中之重，视频脚本的创意和拍摄就会非常关键;如果是直播，对于直播者的口语能力、逻辑性、造势能力和形象等要求很高。
（四）制订海外线上营销推广方案，增强用户黏性。广交会要想顺利实现线上展会，其中海外用户也是需要吸纳的，因而海外线上营销也是广交会线上营销重头戏。据估算，谷歌每天的搜素流量超过14亿，是全球最受欢迎的网站，语言版本最多的搜索引擎，支持40多种语言;在全球有超过200的站点，覆盖全球80%用户。针对此，我们可以充分利用谷歌这一平台，结合目前外贸企业的实际情况，以谷歌收集到的大数据作为支撑，结合线上营销的新趋势，采用“Google Ads”广告投放的方式，锁定目标市场、目标客户，精准营销，来制订一个更好的广交会出海营销解决方案，让每一笔广告费用都能带来精准的客户咨询，并且也能快速获取客户反馈的极佳方式。因此，要学会用好海外线上搜索引擎，不仅能在一定程度上黏住客户，也可以在移动互联网时代下增加企业营收。
六、结语
广交会在疫情影响下首次决定开展线上展会，这就势必要求其营销策略在新形势下要随之进行改变，要充分利用互联网和大数据技术将展览业中的业务、数据、技术、价值四方面密切结合起来。要想办好线上展会营销，除了用好大平台，也要根据自身业务特点和流程，进行数字化转型，不断改善技术应用、支持服务，以增强参展企业和贸易商的在线体验，形成自己的核心竞争力，共同促进线上展会顺利开展和促进会展行业的蓬勃发展。
主要参考文献：
[1]杨宇萍，陈章旺.大数据营销的研究热点及趋势——基于知识图谱的量化研究[J].商业经济研究，2020（03）.
[2]李晓飞，李欣人.大数据在新闻传播领域的研究热点及趋势——基于共词分析的可视化研究[J].当代传播，2017（02）.
[3]赵亮.“互联网+”背景下企业管理的创新研究[J].智库时代，2018（45）.
[4]李茜妹.新媒体在会展营销中的运用分析[J].新闻研究导刊，2018（06）.
[5]李世兰.“互联网+”时代提升广交会国际竞争力的对策建议[J].探求，2017（06）.
[6]何爽.大数据技术在企业管理中的功能研究[J].信息与电脑（理论版），2018（16）.
[7]刘言.“互联网+”助推会展业发展虚拟会展方兴未艾[J].艺术科技，2017（06）.
