□文/ 吴 媛 黄泽一 丁泊斐 王伟东
（陕西科技大学经济与管理学院 陕西·西安）
［提要］ 自全域旅游兴起以后，全国各地景点不再追求单一的“门票经济”，而着力于景区整体的综合消费能力，这使得旅游业有效地带动了地域范围内各行各业的整体发展，但全域旅游战略的实施需要一定的载体，载体不同，全域旅游具体实施的战略也不同。通过旅游资源的再定位以及再开发，能否真正盘活当地经济的关键就在于是否能够有效地使当地的先天性资源同后天性的人文环境、产业环境、政策环境和发展环境相结合，最终达到区域和谐发展的完美状态，因此各景区必须学会因地制宜，尤其是古镇类旅游业更要找准自己的优势，利用差异化战略突出自己的文化特色，这样才能创造更大的价值。
一、全域旅游背景
2015 年国家旅游局下发了《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》，至此全域旅游发展战略在全国席卷而来，景区不再追求单一的“门票经济”，综合消费能力成为衡量旅游业发展的新标准。全域旅游是指以旅游业为主各行各业共同繁荣发展，在各行业的不断完善下，既能充分保障旅游地的基础设施服务，满足游客“衣、食、住、行、游、娱”各方面需求，提升游客的旅游体验；又能增加旅游地口碑和游客数量，进而反哺当地以旅游业为主的各行各业共同繁荣发展的循环发展模式。发展全域旅游要整合旅游地各项要素资源进行综合统筹规划，将各项资源联动起来，构成旅游地独有的综合旅游体系。全域旅游的发展少不了载体，而旅游业发展的载体少不了地域、景和文化，近年来随着我国大力推进中国优秀传统文化创造性转化和创新性发展，中国文化旅游产业迅速崛起，其中以古建筑和遗址为代表的古镇旅游业依据独特的地域文化成为了全域旅游的重要载体。
全域旅游背景下的旅游资源开发在于统筹一个区域之中不同方向、不同性质乃至不同发展方式的产业要素。同样的，通过旅游资源的再定位以及再开发，能否真正盘活当地经济的关键便是在于是否能够有效地使当地的先天性资源同后天性的人文环境、产业环境、政策环境和发展环境相结合，最终达到区域和谐发展的完美状态，否则只会相互掣肘，迟滞区域发展，阻碍人地环境协调状态。本文针对“蜀河古镇”先天航运资源同后期的旅游资源相结合，充分利用航运资源打造古镇特色领头文化，建设具有品牌特色的文旅小镇。
二、蜀河古镇文化现状
蜀河古镇是陕西省安康市旬阳县的一处古镇，位于蜀河与汉江的交界处，自古以来就是汉江黄金水道上的水陆码头。镇域面积181.5 平方公里，蜀河古镇内部有众多古建筑群，极具观赏特色，历史文化底蕴深厚。蜀河古镇现有五级旅游资源3 个，四级旅游资源4 个，三级旅游资源13 个，二级旅游资源20 个，一级旅游资源22 个。众多旅游景点聚集在此，形成优良的旅游资源集群效应。
蜀河古镇具有浓重的原始建筑文化气息，除此以外也有一些现代的小众文化如“凤艺剪”、“火狮子”、“蜀河八大件”、“汉调二黄”等多个非物质文化遗产，但也存在许多缺陷。例如，“凤艺剪”仅为当地部分居民的个人爱好，前无承师恩，后无具传承者；“火狮子”仅在过年期间表演，且具有很大的安全隐患，因此也难以发扬光大；“蜀河八大件”菜品多为四川及陕南地区家常菜，失去了独有的地域特色，因此这些小众文化也很难成为蜀河古镇的特色领头文化。
再放眼古镇历史，蜀河古镇曾因汉江黄金水道上的水陆码头“航运兴盛”而成就了“商贾云集、船帆竞渡、马帮如云”的兴盛场面，也有了船帮、马帮、黄帮、陕帮、回帮、江西帮等多方势力的驻扎，因此留下了如今着名的船帮杨泗庙、黄帮黄州会馆、陕帮三义庙、回帮清真寺、江西帮万寿宫、武帮武昌馆，还有本地帮的火神庙等。而如今火车汽车代替了马帮，水运也不再盛行，高速公路远离古镇，才导致了一片兴盛的古镇成为了深山里鲜有人知的世外桃源，交通的兴盛成就了古镇，交通的衰败也使之落寞。追根究底，交通是古镇产生的根源，而历史文化是古镇得以存续的关键，因此古镇的兴起关键在于交通却又不止于交通。
联系古镇周边全局，旬阳县有汉江航运博物馆，也有2016 年开通的［旬阳-蜀河］往返客船，还有古镇内部着名的船帮杨泗庙，以及蜀河古镇依山傍水的条件，为古镇发扬内陆航运文化奠定了坚实的基础，也建起了外界发展带动古镇发展的桥梁。
三、航运文化存在的问题
（一）航运资源利用率低。就目前处在汉江流域的蜀河古镇来说，其航运资源的开发利用状态正处在一个十分初级的阶段。蜀河古镇航运资源利用效率的疲软显然是有着多方面原因。历史层面，随着交通道路的建设，古镇失去了航运商品集散地地位和开发航运资源的物质基础；政策层面，经济资源的倾斜不足也是导致蜀河古镇航运资源建设与维护后继乏力的主要原因之一；改革开放以后，我国中西部地区普遍出现了朝东南部迁徙的思潮，年轻一代的流失更加使得当地汉江航运文化资源失去了传承基础。近年来，当地政府为了复苏经济，兴建了航运文化博物馆，开通了部分客船，这一点是值得肯定的，然而该举措因为缺乏后续维护以及运营手段不足而效果泛泛，没有因地制宜地开发出属于当地的一套可持续发展体系，又或者开发出来了，但是由于未坚持而不见成效，这些也对航运资源的开发利用环境造成了不稳定的影响。
（二）航运文化对外宣传力度低。在宣扬古镇历史文化底蕴时，忽视了自己得天独厚的优势。当地具有的古渡码头，祈求航运一帆风顺，来往平安的杨泗庙，外界却鲜为人知。少有的内陆航运文化是蜀河古镇的一张靓丽名片，但却因为缺乏宣传，在国内的知名度并不高。即使是2016 年开通的“旬阳-蜀河”往返客船也仅仅只有上午8：00 与下午3：00 的两班往返客船，由于航班稀少导致了客船的被选择性大大降低；2020 年蜀河古镇连接汉江两岸的彩虹桥的管制及新桥的修建，暂时开通了轮渡，使航运文化在当地交通中起了不可或缺的作用，航运文化在当地人中开始传播。但由于航班稀少，难以满足游客的精神娱乐需求，因此对游客的影响力仍然较小，且新的桥梁修建完成后轮渡的生命周期又将走向终点。然而，实际上航运文化作为蜀河古镇的一个重要标签，是异于其他古镇而存在的独有的内陆航运，加大宣传力度，使更多的人了解知晓，无疑对蜀河古镇打造自然人文旅游景区有着积极的影响。
（三）航运文化与古镇文旅发展结合度低。首先，由于现在蜀河镇道路交通发展和基础设施建设较为便利与安全，镇中居民逐渐放弃了水上交通这一条原始的出行方式。虽然对于居民日常出行而言，放弃水上交通是一种无可非议的发展方式，但是作为发展文化旅游特色的历史景区而言，没有发挥出其航运文化的限度，则是文化发展的不足之处。其次，古镇旅游产业的建设与发展，离不开任何一种文化的传承，有着为希望航运平安而建起的“杨泗庙”和多个富有历史韵味的古渡码头、船帮文化，但是当地发展没有使之延续下去，是一个遗憾。将航运文化作为古镇特色文化的一部分，既对蜀河镇打造自然人文旅游景区有着密切的正面影响，也能延续特色的船帮文化。
四、解决途径
（一）完善及维护航运文化相关建筑、景观和器械。原有的航运文化相关设施已经老化或者失去原本应具备的功能，新建的基础设施由于缺乏相关资源的维护以及没有新的特色产品的输入而愈加缺乏吸引力，这是蜀河古镇航运文化存在的一大弊端。因此，我们需要做到完善及维护航运文化相关建筑，如博物馆和杨泗庙等；要对已经投入使用的客船制定合理的航班；设计独具汉江航运特色外貌的客船结构和外观，打造精美的船内环境，吸引更多人关注和了解内陆航运；引进更先进的航运器械，开拓旬阳的航运物品市场，建立专门的航运管辖机构及渡口，线上线下同步售票。
（二）发现航运资源在新时代的意义，创造新的品牌价值。为航运资源提供输出的平台和市场，采取新零售的营销模式。制作船只工艺品，仿照博物馆内的历史船只的形态，设计特色汉江船只收藏模型、玩具、纪念品挂件等设立于杨泗庙同其他特色文创类产品进行展览售卖；开展航运体验馆，通过传统的售票体验模式，使游客们凭票据登船，按照时间或距离分批次体验古代内陆水运出行的感觉，以提高公众和市场参与度的方式为航运文化的维系奠定深厚基础。
（三）积极申请航运文化相关物质遗产与非物质遗产。文化遗产的多寡意味着媒体曝光度和政府支持力度，蜀河汉江航运文化的传承不仅需要确立地方文化自信，也需要更多的资源倾斜与扶持，借此扩大文化的宣传影响力，带动地方文化市场。
（四）利用航运文化吸引力，提升古镇旅游品牌宣传力度。内陆交通方式多样化，可由于距海较远，航运稀缺，加之中下层消费水平群体很难承担游艇、海上客船等高额消费，内陆航运的产生无疑是对周边游客的一大吸引力，利用该特点及当地人民的怀旧心理以及浓厚的航运历史文化，在自媒体平台进行广泛宣传。首先，可以通过与自媒体短视频工作者的合作，将网络短视频与当地航运文化相结合，以航运文化等古镇历史文化为底蕴，依托“网红”经济，打造具有文化历史底蕴的旅游古镇；其次，可以通过摄影大赛或其他形式，吸引摄影爱好者以蜀河古镇航运文化为依托，以蜀河古镇景色为背景，进行取景拍摄，对引发社会积极效应的摄影爱好者给予相应的鼓励支持，让更多的人了解蜀河，了解当地航运文化。
（五）加强航运文化资源利用率，助力小镇品牌建设。蜀河古镇虽然拥有源远流长的航运文化，具有丰富的历史文化底蕴，但是由于蜀河镇发展实际情况以及政府对航运发展规划仍处于停滞状态，所以将极具航运历史特色的蜀河古镇与开发其自身文化旅游产业的现实需求相结合，是建设蜀河古镇旅游品牌、助推蜀河镇产业实现突破的一条重要途径。王心明等将航运文化分类为：物质形态、制度形态、行为方式和精神形态。航运文化的以上四种层次是相互渗透的，而不是各自完全分离的，物质形态的航运文化为精神形态的航运文化提供支持和来源，精神形态的航运文化的形成离不开三种形态的航运文化的综合作用。传承发扬蜀河镇物质形态的航运文化历史，发掘其历史内涵；制定相关政策使航运文化制度得到保障；同时继续弘扬蜀河镇船帮文化，才是丰富古镇特色航运文化的发展之路。
（六）发挥政府主导作用，助力人才回归。政府采取相关政策方针为专项人才引流提供平稳环境，促进人才回流，为古镇旅游业及各行各业发展增加人才储备，完善古镇各行业的发展基础，为各行各业提供基本的就业机会，进而实现游客回流、镇民回流的三位一体资源回流体系，为古镇旅游业及各行各业发展增加人才储备，也为全域旅游的实施奠定基础，最终达到市场回归、镇民满意、游客向往、产业稳健的全域旅游和谐发展效果。
五、结论
正如前文所言，古镇的航运文化挖掘还处于一个初级阶段，还有很大的发展空间，单靠航运文化并不能使小镇复苏，我们要做的是挖掘更多属于蜀河特色的地域文化，利用有形的文创产品，将无形的文化注入有形的载体中，让古镇文化主动“走出去”。也要利用自身文化优势吸引更多的游客，以游客为载体，让文化传承人“走进来”，在传播文化的同时，真正地实现企业增收、古镇重塑、文化传承、区域发展，经济效益与社会效益同步发展的愿景。
