□文/ 刘倩倩
（海南大学管理学院 海南·海口）
［提要］ 色彩营销有别于广告等媒介在传播过程中的强硬轰炸，而是利用无声的色彩语言连接消费者与品牌，吸引消费者的注意力，进而激发消费者的购买欲。色彩作为信息的视觉传达途径之一，它在品牌传播中发挥着重要作用。基于此，本文提出运用色彩进行品牌传播，并以安慕希AMX小黑钻系列酸奶和“ 周大福红”作为主要案例，浅析色彩在品牌传播中的应用方法，希望给其他品牌的传播提供一些新思路。
一、色彩及色彩营销概述
色彩包含三个要素，即色相、明度和纯度。色相是一种颜色区别于另一种颜色的表象特征，红、黄、蓝、绿等称呼，称呼的就是色彩的“色相”。明度是色彩的明亮程度，明度最高的颜色是白色，最低的是黑色。纯度是色彩所具有的鲜艳度或强度，纯度最高的颜色被称为纯色。
不同的色相给人的感受不同，企业在标准色的选择上会着重考虑色相间的不同作用。据统计，在世界500 强企业的标志色彩中，使用最多的两种颜色是蓝色和红色。蓝色则更多地让人们感到平静、冷静、舒缓和安心，而红色会吸引到更多的注意力，导致更高的唤醒水平，能够使人感到兴奋、激动和温暖。而在同一色相但不同明度中，明度低的色彩比明度高的色彩给人更重的感觉，从而给人更强的质感，例如，深红色盘子比浅红色盘子感觉要沉重且更有质感。色彩的纯度也会影响消费者对物体重量、质量等物理属性的感知，纯度越高，消费者会觉得物体越轻，反之，纯度越低，消费者则觉得物体越重。不同的色相、明度和纯度造就了不同的色彩，而不同的色彩会给消费者带来不同的生理反应、心理反应以及行为影响。
色彩营销正是利用色彩的作用来进行营销，运用色彩克服利益交换的障碍。在对目标消费者生理和心理研究的基础上，将恰当的色彩运用于企业标志、形象构建、产品包装、品牌广告宣传、零售环境建设等环节中，起到品牌信息和产品信息呈现和传播的作用，进而影响消费者的购买意愿，最终助力于消费者购买行为的发生。目前，品牌传播更多的是通过广告、人员宣传等硬手段将信息强行塞进人们的脑海中。然而，消费者对这类传播方式已经十分厌烦，看到广告就想屏蔽掉，甚至愿意花钱买会员跳过广告。品牌的有效传播是无法单单依靠这些硬措施，还需要像色彩这样的软手段辅助，通过人们的感官来自主感受品牌，帮助消费者更有效地接收品牌信息，让人们自觉地在脑海中留下品牌印象，进而形成对品牌的偏好。色彩作为一种品牌传播的软手段，在品牌传播过程中起着添砖加瓦的作用。
二、色彩在品牌传播中的作用机制
（一）识别作用。 人的视力水平是有限的，我们无法看清远处品牌标志的具体样子，但人们可以看清品牌的标准色，通过色彩以及大致的品牌标志轮廓来猜测品牌、识别品牌。色彩是品牌视觉识别系统之一，具有帮助品牌识别的作用。对于企业来说，自身品牌标志的可视性和醒目性是极其重要的，事物的可视性是指能否从远处看清事物的色彩或者形态，醒目性是指事物对人们目光的吸引力、醒目程度。而合理搭配品牌标志的色彩，能够有效提高品牌标志的可视性和醒目性。市场上存在众多的竞争对手，如果品牌通过色彩先被消费者识别、被注意到，就更有可能会被消费者所选择。
（二）认知作用。 色彩是贯穿企业所有品牌传播活动的基础传播元素，也是品牌信息的表现形式之一，它能够帮助消费者建立对品牌基础的认知，加深消费者对品牌内涵及价值的理解。视觉是人们感知世间一切的媒介之一，当我们接触到一个品牌时，我们最先看到的是它的标准色，最先被色彩吸引，然后再去识别品牌名称、形象标志等。与形状相比，人们更先注意到颜色，会通过色彩来猜测品牌信息，所以在企业的品牌传播中，色彩有利于提高消费者对品牌的认知。
通过色彩，企业将品牌的内在信息外在化，而不同的色彩，消费者感知到的品牌信息有所不同，对品牌的认知也将有些不同。以改包装的椰树为例，椰树改变了包装上的logo 并调整了包装上的色彩搭配，由原先的红黄白深蓝配色，变成红黄浅蓝配色。改变后的新配色非但没有使品牌看上去更新颖、时尚或者高端，反而被众多网友认为新包装、新配色让椰树看起来有点山寨。虽然椰树这次也赚足了话题度，但给消费者留下了庸俗的品牌印象。
（三）联想作用。 任何一种与品牌有关的事情都能成为品牌联想，只是引起联想的程度不同、效果不同。促使消费者产生品牌联想的因素有很多，如品牌名称、广告、服务等等，色彩也是其中之一。一个品牌在消费者记忆中与某种色彩紧密相连时，会在消费者脑海里形成视觉印记，当外界色彩刺激一旦与消费者的记忆产生一定程度上的呼应时，就会激发视觉印记，从而产生品牌联想。
当你走在寻找餐馆进食的路上，远远望见金黄色的标志，你可能会想到麦当劳，而看到红白为主的色彩，你可能会想到肯德基，而不是德克士或者华莱士。麦当劳和肯德基通过持续性的色彩营销将某种色彩与自身品牌牢牢地融合在一起，该品牌与色彩的联系已经被刻在人们的记忆中，以至于消费者在寻找满足自身饱腹需求的产品时，看到金黄色会联想到麦当劳，看到红白色会联想到肯德基。这个过程是消费者的自主行为，具有主动性，消费者会通过色彩主动联想、猜测、识别品牌标志，相比于广告的强硬轰炸，这无疑将在消费者脑海中留下更深刻的印象，更利于提高消费者购买产品的可能性。
（四）区别作用。 品牌仅仅靠品质好的产品是很难脱颖而出的，也很难吸引注意力分散的消费者。而且同类产品间同质化现象严重，差异越来越小，每个品牌都在寻求差异化，力求同竞争对手区别开来，企业为了在竞争中获胜需要依靠产品的创新和突破，也需要依靠其他因素，比如色彩。色彩是成本最低的品牌差异化手段之一，能够在品牌传播过程中让消费者从视觉上直观地区别品牌。
同样是可乐，可口可乐运用了鲜红色，而百事可乐则采用了深蓝色，消费者能够明显地将两者区别开来。在2019 年，美团的标准色由蓝绿色变成了黄色，所有的美团产品都相继向黄色转变，进行整体的“黄色”布局，美团的共享单车、收纳盒、外卖员的衣服等都变成了黄色。独属于品牌的色彩，有助于让消费者直观地感受到品牌及其产品的差异，能让企业的品牌和产品显得与众不同而更能被消费者注意到，避免同类产品在品牌传播过程中的单调与庸俗。
（五）享乐作用。 人类是视觉动物，对色彩具有与生俱来的喜爱感和亲近感，没有人会拒绝色彩的美。色彩给人们带来了视觉上的享受，也使整个世界鲜活起来。直到成人，我们还会因为见到彩虹而惊叹与欣喜，经历过彩色的世界后，很少人会热衷于只有黑白灰的世界。物质相对富饶时，人们已经不再追求简单的生理性满足，而会侧重于精神体验性消费，更加追捧精神上的享受。于此，企业将色彩运用于品牌传播过程中，注重色彩的选择与搭配，考虑色彩与其他要素的契合度，力求在整个品牌传播过程中能够给消费者带来美的体验，这将让消费者更有意愿停下脚步聆听品牌信息，也会有效提高消费者对品牌信息的接受度。
三、色彩营销在品牌传播中的应用
（一）在品牌整体形象中的应用。 色彩是品牌传播时的视觉门面，是消费者感知品牌的外部线索之一，而色彩效果与色彩搭配息息相关。一个利用绿色作为标准色来传达环保信息的品牌，如果其产品包装是使用了红色，将不利于品牌环保形象的构建和信息的顺利传播，也不利于激发消费者的绿色购买意愿。于此，企业需注重整体的色彩战略，重视品牌标志、产品、人员服饰和卖场环境色彩设置的整合性，这将有益于品牌传达出统一的声音，减少品牌信息传达的不确定性，增强消费者对品牌的识别、认知和联想及区别效果。在此，以安慕希小黑钻系列酸奶为例。
安慕希在2020 年10 月份推出新品酸奶——AMX 小黑钻系列酸奶，主打0 蔗糖添加，让食用者减轻对糖的负担。这款产品在配料上大胆创新，使用“天然代糖”来代替“白砂糖”，这无疑击中了消费者的痛点，满足了当代主流消费群体对健康却又口感好的产品的需求。同时，该系列酸奶的产品包装配色也紧紧抓住了当下的审美红利，满足了消费者日益增长的颜值需求。
在产品包装上，不管是最早的安慕希希腊风味酸奶，还是最新推出的AMX 小黑钻、小黑瓶和小黑冠酸奶，他们都采用“安慕希”标准色——蓝色进行包装装饰，但不同系列的酸奶在明度、纯度搭配上有点差异，这使得安慕希的包装即使都采用蓝色系也不会显得单调。AMX 小黑钻系列产品的包装色彩沿用了“安慕希”的标准色——蓝色，但明度更低，纯度更高，纯蓝色调加入了镭射炫彩工艺，让AMX 小黑钻系列酸奶的外包装颜色更有高级感、质感和神秘感，再搭配银白色的字体，更透着股科技感和未来感，给消费者以视觉盛宴。在商超卖场中，奶制品的外包装多采用高明度低纯度的色彩，给人以轻快感，AMX小黑钻系列酸奶却反其道而行之，反而给消费者新奇的感官体验。
同主要竞争对手纯甄经典原味酸奶相比，AMX 小黑钻与其价位差不多，口味同样是原味，但AMX 小黑钻在繁杂的商超环境中以简约时尚大气的品牌色包装立马就吸引了消费者的注意，引起消费者的兴趣，使消费者不由自主地走进产品、了解产品，进一步激发消费者的购买欲。安慕希没有像纯甄一样采取众多颜色进行产品美化装饰，而是整体采用蓝色调，该策略具有重复暴露效应，保持色彩的整合性，将蓝色与安慕希紧紧地联系在一起，增强消费者对品牌的记忆和联想度。
（二）对品牌个性塑造的影响。 世间的色彩万千，但品牌在传播过程中不可毫无规律的变换颜色，这将不利于消费者对品牌形成视觉印记，进而无法引起品牌联想，于此品牌标准色的确立就极其必要。标准色是根据企业理念和产品特质等的需要而专门设计、选定的某种特定色彩或者一组色彩系统，广泛地应用于企业所有视觉接触点上，并通过这种色彩所制造的知觉刺激与心理反应，起到传递该企业的经营理念、塑造企业独特形象及个性或突出产品的内容特质等作用。在品牌传播中利用好标准色，能够强化标准色和品牌之间的关联感，进而有利于消费者形成感官印记，从而增强消费者的色彩识别、联想作用。
民族文化、群体年龄、职业属性等因素的不同导致受众对色彩具有不同的理解与偏好，这种偏好是受到所处环境影响而后天形成，毕竟某些色彩的流行是通过后天的营销努力制造出来的，消费者对某些色彩的偏好也会受到社会流行的色彩环境影响。个体的差异使得品牌无法选出每个人都喜欢的色彩，品牌也无需追求满足每一个人的色彩喜好，而是要致力于设计、选定、宣传同品牌调性相符且目标市场能够接受的标准色，并结合色彩所处的社会环境、时代环境，打造出品牌独有的色彩设计，建立品牌独属的色彩系统。
（三）在品牌与消费者沟通中的应用。 在品牌传播的实际应用中，色彩大多是以静止状态存在于产品销售过程的各个方面，它无法主动接近消费者并同消费者交流，而是依附于视觉接触点同消费者接触进而开展品牌传播，品牌视觉接触点包括品牌标志、产品包装、广告、员工服饰和销售终端环境等。作为一种无声的语言，色彩能够通过视觉接触点同消费者“沟通”，并通过自身的魅力来吸引消费者。
企业可将标准色广泛运用于品牌视觉接触点当中，增强品牌色彩的知名度，并不断地强化品牌标准色同品牌之间的联系，将两者牢牢地融合在一起，进而增强色彩的联想度，最终有益于品牌传播。例如，蒂芙尼将蒂芙尼蓝广泛运用于礼盒、袋子、宣传广告等品牌推广载体上，蒂芙尼蓝在逐渐受到人们喜爱的同时，也增强人们对蒂芙尼蓝与蒂芙尼品牌关系的认知度和联想度，使得人们在看到类似于蒂芙尼蓝的物品时将会想到蒂芙尼这一品牌。同时，企业还可以利用色彩制造惊喜感，借助流行色或者四季色适当地改变视觉接触点的配色，在标准色中添加点新奇的辅助色，给消费者视觉的新鲜感。
（四）利用色彩名进行品牌传播。 色彩不仅可以以静态形式存在于产品包装、品牌标志等载体上，它还可以脱离固有的视觉接触点，利用自身的色彩名来帮助品牌传播。名字让物品便于称呼和传播，当一个品牌拥有了独属的色彩名且该色彩名与品牌名称相关时，这将有助于品牌标准色的传播，更将开辟出品牌传播的差异化道路。
色彩原本没有姓名，是人类主观地赋予色彩以姓名。色彩名有基本色名、系统色名和惯用色名。基本色名表示基本颜色区别的概念性色名，是颜色名词化的色彩专用语，比如红色、橙色、黄色、绿色、紫色等。系统色名是在基本色名上添加明度、纯度等修饰语，系统地表现颜色区别的姓名，比较客观，但不容易产生具体的色彩联想，比如明黄色、暗红色等。惯用色名是从动物、植物、染料、颜料等衍生出的色名，能够形象具体地表现颜色，像巧克力色、雪白色等，让人容易联想到相应的颜色。
相同的色彩种类，色名不同，所传达的形象也不同。同为红色系，“火红”让人联想到火焰的炙热，“玫瑰红”则让人联想到玫瑰的娇艳。而单纯地提到“红色”，无法使消费者快速产生独特具体的联想，也无法呈现出色彩蕴含的情绪体验和画面感，不能满足消费者日益增长的体验需求。像“火红”、“玫瑰红”这样的色名体现了颜色和个性，更有利于提高信息传达的准确度，所以在品牌传播中，色彩的起名越来越重要。随着产品颜色逐渐丰富化、形象化，基本色名、系统色名和惯用色名已不能满足人们表达和企业品牌传播的需求。于此，企业和流行界创造出许多原来色名辞典中没有的色名来满足商业发展的需求。
以“周大福红”为例。在2020 年9 月，彩通色彩研究所（PANTONE Color Institute）发布了一款红色——周大福红，这正是周大福官方品牌标志的颜色，也是周大福标准色，其被命名为PANTONE202C。这使周大福成为国内第一家拥有颜色色号的珠宝品牌，也让红色系家族再添一名新成员，同时为其他品牌形象的塑造和品牌传播提供了新思路。
周大福品牌的标准色是红色，但明度比标准红色要低，给人以厚重感、高端感以及高品质感。红色贯穿了整部华夏历史，渗透到各个层面和领域，是中华文化的深厚底色。在任何大喜的日子里，中国人都离不开红色并对红色有极强的亲近感，这份亲近感会转移到以红色为标准色的周大福上，有利于增强品牌在消费者心智中的认知度和联想效果。目前，周大福已经利用“周大福红”和很多品牌展开了联名合作，利用色彩名在其他行业圈粉，增加品牌曝光度，扩大了自身的受众群体。在2020 年的中国情人节——“七夕”，周大福与国货美妆品牌百雀羚合作推出联名款口红，即名为“大福红”的口红。百雀羚的目标受众主要是年轻女性，此受众和周大福的受众有所重叠，而通过品牌色彩名作为口红色号进行品牌传播，成功地让周大福这一老品牌进入年轻女性的视野，有利于提高老品牌在年轻消费群体中的知名度。周大福还同其他品牌推出了联名合作款，同李宁联合推出的“女子健身零感限定礼盒”，致力于一同唤醒女性内外之美，助力女性美丽人生，这将进一步开发年轻女性市场。雀巢也在新年之际推出以“周大福红”为主色调的“黄金时刻”礼盒包装，寓意着红红火火，代表着幸福与吉祥，无疑是款送礼佳品，也进一步触及年轻受众。珠宝行业的品牌传播大多采用广告轰炸模式，而周大福却凭借“周大福红”这一颜色火出了圈，让新主流消费群体对周大福这一品牌不再陌生，赋予品牌新活力，并为其他行业提供了品牌传播的新想法、新路径。
四、结语
我们的生活中充满了色彩，色彩给予人们视觉享受，也在消费者心中留下了品牌印记。色彩不仅是品牌的视觉识别系统，而且可以成为品牌传播的手段之一，它能够起到识别、认知、联想、区别品牌的作用，对品牌传播而言具有重要意义。颜值经济盛行的当下，品牌在传播过程中重视色彩运用，保持色彩搭配的整合性，创新性地提出专属色彩名，将会有效提高消费者对品牌传播内容的接受度并增强传播的效果，为品牌传播带来意想不到的高效增值。
