□文/李 慢 郭晓宇
（1.东北大学秦皇岛分校管理学院 河北·秦皇岛；2.东北大学计算机科学与工程学院 辽宁·沈阳）
［提要］本研究以信号理论和顾客契合理论为基础，从顾客契合视角构建信号相关特征对顾客付费意愿的作用模型。通过问卷星平台收集数据，利用AMOS软件分析验证理论模型和假说。研究结果表明：信号特征（感知趣味性、感知费用）、信号发送者特征（感知易用性、专业性、知名度）和信号接收者特征（自我效能）均正向促进顾客契合，进而积极影响其付费意愿。本研究对信号相关特征和顾客付费意愿间关系的刻画揭示了知识平台中顾客付费意愿的产生规律，强调利用信号特征、信号发送者特征和信号接收者特征促进其付费意愿以及顾客契合在这一作用机制中的重要价值，为知识付费平台的精准营销提供一定的参考和借鉴。
引言
第三方移动付费平台的出现、网络自媒体的运营发展，带来的是消费者对于优质知识愈来愈强烈的认可以及消费的渴望，由此应运而生了多种知识付费平台，它融合了共享经济的特点，开启了新的商业模式。根据调查结果显示，我国有过知识付费行为的消费者高达55.3%，其中有36.9%的消费者是进行付费参加线上服务，26.4%的消费者是通过打赏的方式进行付费，但同时也有大量的消费者不愿意为知识付费。
知识付费产品与一般的线上交易产品不同，顾客在付费之前往往无法得到具体的产品信息描述，从而要想对知识产品的价值做出合理的判断具有很大难度，因此需要顾客之间更多的交流、互动、推荐与帮助。顾客契合体现了企业与顾客共同创造体验的动态的、重复的互动过程。根据服务主导逻辑，价值共创有赖于借助交换创意、共同生产等顾客契合行为来实现。知识付费多为线上交易，顾客获得产品信息就是获得商家所传递产品信号，基于此，本研究从顾客契合的视角，以信号理论为基础，从信号特征、信号发送者特征、信号接收者特征三个方面出发揭示顾客知识付费意愿的作用规律。
一、理论综述与研究模型
根据信号理论，由于信息不对称不透明，获取信息较少的一方利用另一方所发送的信号来推测相关信息，增多自己所获取的信息数量，向达到双方信息平等的目标努力。在信息不对称不透明的情景下，第一次接触产品的消费者不清楚产品的真实价值与质量，因此会通过与价值质量相关的信号来推测产品的真实价值与质量。信号理论主要包含三点要素：信号、信号发送者和信号接收者。在知识付费情景中，知识提供者为信号发送者，潜在的顾客为信号接收者，产品的价格、趣味性、答主（知识提供者）的专业性、知名度等为信号。
本研究以各知识付费平台为研究对象，以信号理论为基础，从顾客契合视角探究知识付费意愿的影响因素。由于知识交易市场信息不透明不对称，因此顾客通过接受商家所发送信号，在充分了解在线学习社区中传递的信号之后，顾客会进行推荐、分享、帮助其他顾客等行为，从而形成顾客契合。而顾客契合是价值共创和购买意愿的重要驱动因素，因此最终促进其知识付费意愿。鉴于此，本研究构建并验证如图1所示的理论模型。（图1）
图1 本文研究模型图
二、测量工具与数据收集
（一）测量工具。在文献梳理的基础上，选择具备良好信度和效度的程度量表作为本研究的测量工具。其中，感知趣味性的测量参考了蔡舜等的研究成果，共3个测量题项；感知费用的量表借鉴了魏泽等的相关研究，其设计题项简洁明了、清晰易懂，包含3个测量题项；感知易用性的测量题项来自韩超群等的研究，共6个测量题项；在对专业性（答主）和知名度（答主）进行测量时，参考了张颖和朱庆华的相关研究，分别包含3个测量题项；对自我效能的测量主要参考孙金花等的研究，包含4个测量题项；顾客契合的测量借鉴了Vivek等的研究，共6个测量题项；对顾客知识付费意愿的测量主要依据魏泽等的研究，包含3个测量题项。所有测量工具均采用7分李克特量表（1为很同意，7为很不同意）。
（二）数据收集。本研究问卷通过网站问卷星链接发放，对访问IP进行了限制，避免重复填写调查问卷，确保问卷调查的有效性。问卷填写有效时间为10天，最终收集问卷160份。受试者分布较广，包括辽宁、河南、北京、山东等30个省份的各年龄段和职业的人群。对收集到的160份问卷进行分析，删除不合格问卷，最终得到有效问卷149份，有效率是93.13%。
三、数据分析及结果
（一）描述性统计分析。在性别上，男女比例大体相同，女性（84人，56.38%）比男性（65人，43.62%）稍多。在年龄方面，18～25岁的人群占比最多，为59.73%，可能因为此年龄段的人群既有一定的经济能力，又对知识付费产品这一新兴产品较容易接受且感兴趣。因年龄分布是符合客观事实的，具有现实依据。在学历方面，受试者中本科人群最多（66.44%），并且大专及大专以上文凭超过总人数的九成，说明样本人群的知识水平较高，并且知识付费产品也主要面向有一定学识的人。在职业方面，样本对象主要为学生，占比约70%，学生有更多的时间与需求去接触知识付费产品，如付费小说、付费视频等。在知识付费次数方面，有6～15次经历的顾客达到了40%，16～25次经历和26次以上人群也占到了总数的1/2，因此研究的样本对象符合有知识产品付费经验的要求。
（二）信度和效度分析。采用Cronbach’sα系数和组合信度两个指标检验本研究测量工具的信度。8个潜变量的系数分别为0.855、0.778、0.897、0.853、0.917、0.855、0.911、0.708，均大于0.7，高于0.700的标准值；此外，组合信度分布在0.820～0.938之间，也高于0.700的标准值，即本研究量表的信度良好。
在内容效度方面，本文对于各潜变量的测量量表选取了学术界比较认同的信效度良好的分析量表，即本研究调查问卷的内容效度符合标准。在收敛效度方面，所有潜变量的测项的标准化因子载荷在0.704～0.876之间，都超过了0.700的标准；AVE值都超过了0.500，表明量表的收敛效度良好。在区别效度方面，变量AVE平方根均大于变量间的相关系数。综上，本量表的收敛效度和区别效度均较好。
（三）假设检验。采用结构方程模型对本研究的假设进行检验。其中，信号特征因素中，感知趣味性（β=0.571，t=3.828）对顾客契合的影响明显高于感知费用（β=0.065，t=3.658），可知在知识付费情境中顾客更关注知识的感知趣味性，假设1和假设2得到验证；信号发送者特征因素中，答主的专业性对顾客契合的影响（β=409，t=3.828）最高，平台感知易用性对顾客契合的影响（β=0.323，t=5.948）次之，答主知名度对顾客契合的影响（β=0.256，t=3.336）最低，可知在知识付费情境中，顾客更关注所获得的信息的专业性，因此答主的专业性越高越容易受到顾客的青睐，假设3～假设5获得了支持；信号接收者因素中，顾客自我效能显着正向促进顾客契合（β=0.421，t=5.786），假设6成立；基于信号理论，在知识付费情境中用户达到顾客契合状态后，正向促进其付费意愿（β=0.342，t=4.567），假设7得到证实。此外，结构模型的拟合指标都达到了标准水平，也就是说本研究的理论模型获得了数据支持。
四、结论与讨论
以信号理论和顾客契合理论为基础，本研究构建信号特征、信号发送者特征和信号接收者特征对顾客付费意愿的作用机制模型，揭示信号特征、信号发送者特征和信号接收者特征经由顾客契合对付费意愿进行促进的作用路径，并证实了顾客契合在这一作用机制的重要性。
为了促进各知识付费企业获得更好的效益与良好的发展，根据此次研究结果以及当前中国知识付费产品市场现状，提出以下建议：（1）知识平台应该努力地向消费者传递积极的信号，体现知识产品的趣味、价值；（2）知识平台应注重答主的口碑宣传与平台的口碑宣传，增强答主与平台的影响力；（3）知识平台应提升优质内容的产出，引进更多具有真才实学的答主，提高知识创造者的专业性。
