□文/王炅昊 胡永铨
（浙江工商大学杭州商学院 浙江·杭州）
［提要］2020年初新冠肺炎疫情的爆发对餐饮业运营带来挑战，为在疫情下继续经营，餐饮业不得不开辟一条新的道路，而用户价值创新的利用是其中一种“自救”方式。本文以海底捞为例，通过扎根理论案例研究方法，提供未来餐饮业可持续发展理论启示和战略参考。
众所周知，餐饮业与人们的生活息息相关，作为消费行业不可或缺的一部分，已逐渐成为推动消费需求增长的主导力量。然后，随着2020年新冠肺炎疫情的爆发，各地餐饮业都无一幸免地受到前所未有的巨大挑战。餐饮业在疫情冲击下持续运营，就不得不完成运营模式的转型，用户创新就显得格外重要，它潜移默化地影响着餐饮业的未来发展。（表1）
表1 餐饮业对经济的作用及影响一览表
一、文献综述
（一）用户价值创新概念及维度结构研究。在当今信息化时代，相对于传统的经济模式，线上收集使低成本信息和反馈成为可能，网络平台将传统模式下用户需求的路径缩小到最短，大幅度降低了搜集成本，提升了便捷度，对企业的价值创新变革做出了巨大贡献。企业根据用户的反馈、评价，以及用户的需求找到了创新方向。在疫情的演化背景下，国内各地采取了防疫措施，许多地方采取了封闭的防疫措施，消费者的行动受到了限制，许多餐饮企业都是以堂食为主，因此要想在此次疫情下可持续地运营，就必须采取新的变革来顺应当前状况，而用户价值创新成了新的变革方向的根据。因此，认清用户创新的价值颇为重要。本文将用户价值分为以下三类：
1、规模价值。企业平台利用线上的网络活动，吸取更多潜在客户，使得更多用户接入平台，对企业平台扩大客户规模做出贡献，为市场规模的扩张创造有利条件，客户通过间接的信息传递，例如建立客户福利群，吸取和挖掘更多其他平台的潜在客户。例如，腾讯QQ、微信等国内社交软件，为潜在客户的吸取创造了有利条件。
2、互动价值。除了上述通过社交软件推动潜在客户的吸取和挖掘外，用户之间的互动，也能产生有利于企业经营的影响力，这些影响力为企业提供了低成本的宣传，从而进一步吸取了更多潜在客户。例如，国内的社交购物软件“小红书”，里面有大量用户之间的互动交流，辅助消费者进行消费，还可以增强用户对商家服务的满意度，提升企业的口碑，使得企业在众多同行企业中脱颖而出，并能帮助商家直接了解用户需求。
3、交换价值。在信息化时代，通过各个网络平台的用户需求实时数据得到反馈，明确客户需求和客户支付意愿度，是餐饮业和消费者之间的价值交换。在流量成本不高、拥有充足转化率的前提下，餐饮业会着重于需求型客户，实现需求点对点对接，把需求转化为支付。（图1）
图1 用户价值维度逻辑图
（二）疫情对餐饮企业财务绩效的影响研究。当前，疫情在国内外仍然没有得到完全的控制，各地持续出现高风险地区，确诊人数也在持续增加，疫情对餐饮业造成的冲击力是巨大的，餐饮企业的财务绩效情况呈现出下降的趋势。梁鹏、邢丽霞（2020）从产业链角度进行了分析，餐饮业门店作为食材供应商、供应链企业的下游，三者形成了一条产业链，它们的关系相辅相成、密不可分，而疫情的发生必然导致餐饮行业供应链受到破坏。潘龙非（2020）从宏观视角分析，封闭的防疫措施导致市场呈现出线下消费“退潮”的局面，餐饮业传统的堂食消费模式受到冲击，线上消费成为了主流，餐饮业以网络外卖为主要运营，然而平台佣金较高，这再次加大了线上运营的成本，因此转型线上外卖是一种“自救”效果有限的选择。石云逸和李延莉（2021）对企业内部进行分析，认为疫情对餐饮业的主要影响表现在营业收入、营业成本、现金流、行业预期四个方面，疫情爆发的第一个阶段是在春节期间，按照中华民族的传统过年习俗，每年的春节都会有大量消费者聚集在餐饮店进行消费；疫情爆发后，各地采取了封闭的防护措施，消费者居家隔离，这让餐饮业的堂食消费者数量下降，进而使得营业收入下滑。其次是固定成本支出较大的问题，固定成本包括人力成本、房租、食材成本，营业收入的下降，固定成本的照常支出一定会导致亏损的局面。接着是现金流融资困难，恢复营业时间是未知的，行业发展预期差。
二、研究方法及研究设计
本文的研究目的是研究疫情演化背景下，检验餐饮业利用用户价值创新实现“自救”的可行性，基于目前该研究尚无成熟理论借鉴，由此采用扎根理论和单案例研究方法作为本文的主要研究方法，以扎根出疫情深度演化背景下用户价值创新对餐饮企业财务绩效影响的理论体系。
（一）扎根理论方法。扎根理论是一种由哥伦比亚大学学者Strauss与芝加哥大学学者Glaser共同探讨得到的研究方法，这种研究方法针对某一现象或问题，使用系统化程序从切实的观测入手，收集研究资料，从原始材料中归纳出概念和范畴，最后上升至理论。其最关键的环节为资料的收集与分析，即编码。主要的编码过程包括主轴编码、开放性编码以及选择性编码。
（二）单案例研究方法。本文主要研究用户价值创新在疫情深度演化背景下对餐饮企业财务绩效的影响，单案例研究方法可以进一步地诠释“怎么样”“为什么”两大研究问题。本文研究的问题需要解决用户价值创新对餐饮企业财务绩效影响怎么样以及为什么会有如此效果影响两大问题，从而严谨地检验餐饮企业利用用户价值创新实现疫情冲击下“自救”的可行性。由此，该研究采用了单案例研究方法。
三、案例选择
案例的选择基于案例经典性、研究便利性以及数据可获取性三个方面的考虑，本文最终选取海底捞作为案例研究对象。
（一）案例经典性。选择海底捞作为案例研究对象，符合以下两方面典型性：
1、行业典型性。在疫情的恶劣演化情景下，相较于线上外卖为主或线上线下同时经营的餐饮门店，以线下堂食为主的餐饮业受到的冲击更大。海底捞作为餐饮业的火锅行业，以线下堂食为主要经营模式，是线下餐饮业的典型研究对象。
2、企业典型性。海底捞由最初在西安的首家店营业发展成为遍布全国乃至上下海外各地的连锁店，在疫情恶劣发展的情况下屹立不倒，并且秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，重视对用户价值的创新使用，符合案例的研究条件。
（二）研究便利性。海底捞餐饮企业信息公开透明，无需实地考察。近几年有较多创新活动，经常被国内外各大媒体报道，在实行扎根理论采集资料环节中，资料获取便捷且研究方便。
（三）数据可获取性。本文选择的海底捞是中国规模大、具有较强影响力的餐饮企业，于1994年在四川省简阳市正式开业，不断进行用户价值的创新，扩大用户规模，成为家喻户晓的连锁餐饮门店，其资料和数据公开透明，有利于数据的收集。
四、用户价值创新的扎根理论过程
本文通过收集和整理资料，建立数据库，运用程序化扎根理论方法对其进行探究用户价值创新对餐饮业财务绩效的影响，最后进行理论饱和度的检验。
（一）开放性编码。本文通过对收集资料进行提炼分解，从中提炼出20个概念，并将提炼的概念进行相互比较，鉴于扎根理论的要求，对数据进行多次归纳整理为12个初始范畴，表2是本文开放式编码的部分示例。（表2）
表2 开放性编码示例一览表
（二）主轴编码。主轴编码通过分析各个范畴在概念层次上是否存在潜在的联结关系，寻找范畴之间的关联线索，从而在开放性编码中的不同范畴之间建立关系。本文将开放性编码中的9个副范畴进行相互联系，归纳得到3个主要范畴。（表3）
表3 9个副范畴及3个主要范畴一览表
（三）选择性编码。选择性编码是指对所有已发现的概念类属性通过系统分析来选择一个“核心类属”，将分析集中到那些与该核心类属有关的观点上。（图2）
图2 选择性编码示例图
（四）理论饱和度检验。本文随机抽取数据库进行三级编码，没有发现新的范畴形成，即不能发现核心理论类属的新属性，说明理论饱和性较好。
五、研究结论
2020年突如其来的新冠肺炎疫情，让餐饮业的市场格局发生翻天覆地的变化，各地采取封闭式防疫措施，消费者居家隔离，行动受到限制，外出消费不便捷，这导致线下为主的餐饮企业门店无人问津的局面，各地餐饮门店纷纷停止营业。餐饮业是以服务满足消费者各种需求为主的一种服务业，面对这场新的生存挑战，利用用户价值实现创新转型无疑是一个“自救”方法，而海底捞作为线下堂食为主的餐饮企业，充分利用用户价值完成生存目标，通过同花顺得到海底捞2018～2021年上下半年的财务报表部分数据，如表4所示。（表4）
表4 2018～2021年海底捞财务报表部分数据一览表（单位：亿元）
从表4中可以了解到，2019年海底捞实现营业收入265.56亿元，同比增长56.5%，2019年海底捞在新技术应用方面也有所进展。2020年，海底捞实现营业收入286.14亿元，同比增长7.8%。2021年上半年海底捞实现营业收入200.94亿元，上年同期为97.61亿元；期内利润为9，651万元。海底捞作为餐饮业头部企业，已经占据很多餐饮企业不具备的优势，在疫情背景下仍然呈现出屹立不倒的企业形象。疫情终将会过去，对餐饮业的冲击也是暂时的，相信经过这次疫情的考验，会有越来越多的餐饮业利用用户价值创新出各种新模式，呈现出一片生机的局面。
