□文/ 田梓伊 谢镕键
（海南热带海洋学院旅游管理学院 海南·三亚）
［提要］ 新媒体技术不断进步的时代，人的生活与媒体越发密不可分，游客在旅游前、中、后整个过程中，对媒体的依赖程度也越来越强。因此，以开放、全新的视角，针对曾被评为“中国历史文化名街”的海口骑楼老街进行旅游传播策略的研究是非常有价值的。本文主要从游客的角度入手，对老街旅游传播现状进行概括，分析研究来源于当地游客的问卷调查结果，探讨老街旅游传播发展中存在的问题，并提出应对策略。
近年来，我国经济发展平稳，经历了特殊的疫情时期，在后疫情时代，新媒体以前所未有的速度发展，展示着其在日常生活中越发明显的重要地位。而从旅游业角度来看，新媒体已经成为旅游管理者进行旅游信息传播时需要特别重视的工具。与此同时，这种通过新媒体对受众进行全方位的旅游信息渗透的研究发展，正在为未来旅游业发展开拓着一片蓝海，前景相当可观。因此，对于海口骑楼老街这个具有百年历史的文化街区来说，重视旅游传播、研究旅游传播的策略，对促进海口本地旅游形象的树立、城市形象的建立，都有深远的意义。
一、海口骑楼老街多主体主导的旅游传播
（一）政府主导的旅游传播。作为强大的官方传播主体，针对海口骑楼老街的旅游传播，政府近年来一直在投入大量的资金支持。在中秋、国庆等法定节假日，政府主导在骑楼老街举办了“快闪”等旅游文化传播活动。2018 年的外交部海南全球推介活动上，海口骑楼老街也是被推介的海南文化遗产之一。为顺应新媒体时代的大背景，做到与时俱进，政府支持老街成立了网红孵化基地，专门培养进行旅游传播的优秀人才。
（二）媒体主导的旅游传播。媒体在老街的整个旅游传播中都扮演着最为专业的角色，传统纸媒——海口日报，近一年来频频宣传骑楼老街的旅游相关信息，如老街辣汤饭、老街新面貌、新业态等；新媒体对骑楼老街的旅游传播也十分积极，网易订阅、中国网、新浪新闻中心等网络官方媒体都对“讲好中国故事 旅游海南说”相关活动进行了宣传报道，从食、住、行、游、购、娱多方面展现了海口骑楼老街的旅游价值与独特魅力。同时，海口南洋骑楼老街研究会契合新媒体时代游客受众的偏好，通过运营微信公众号，发布相关宣传推文、提供旅游线上服务等方式进行旅游传播活动。
（三）企业主导的旅游传播。企业作为以利益为导向活动的旅游传播主体，主要通过与政府积极合作，推动产业、项目落地，进行相关宣讲与旅游吸引物宣传，以改造老街、升级业态、盘活夜经济等方式进行旅游传播。以万科企业为例，该企业在同为历史文化老街的广州上下九街区负责过永庆坊的项目，取得了一定的成就。自2018 年以来，万科企业进入海口骑楼老街，接手老街的规划与改造项目。访谈中，该企业项目负责人透露，政府支付该企业高额的宣传费，给予资金支持，与企业共同创办了类似“骑楼光影秀”等一系列活动。
（四）游客主导的旅游传播。游客是旅游活动中的核心要素，也是旅游传播过程中最重要的主体，因为游客在作为旅游传播内容的接受者的同时，在新媒体时代下，通过更多平台、软件的选择去分享自己的旅游过程，也是游客成为旅游传播者的表现。接下来，本文将重点研究游客角度的旅游传播。
二、游客旅游传播问卷调查统计
本文特别设计了针对游客的调查问卷，在海口骑楼老街主路——中山路上实地派发了218 份，来调查分析在旅游传播中游客在旅游前后的选择影响因素，了解有关海口骑楼老街旅游传播的其他相关问题。以便从传播者和传播受众两个角度分析数据，研究海口骑楼老街旅游传播的策略。
（一）游客基本信息调查。调查显示，在被调查的骑楼游客中，女性占55.96%，男性占44.04%。参与旅游活动的游客数量在性别上基本持平，女性数量略多一些。调查对象年龄上，19～30 岁的年轻群体所占的比例最大，达到了48.62%，其次是31～50 岁的中年人，占比达到41.28%。由此可知，参与到旅游活动当中来的，绝大部分是有独立消费能力的成年人，其中年轻人是骑楼老街旅游传播活动中最重要的受众。
（二）作为旅游传播受众的游客调查。图1 显示，在受访的游客中，前往海口骑楼旅游之前，受自我兴趣、规划的影响最显着，占到了总数的64.22%，此外最大的两项影响因素分别是占比34.86%的同伴意见以及占比23.85%的旅游软件平台推荐。官方渠道信息和媒体平台网红展示对游客意愿的影响较微弱。（图1）
图1 骑楼老街不同传播主体在游客出游前的影响力占比图
图2 表明，有关景区的负面信息在旅游传播中对游客影响最大的依然是朋友、家人的抱怨，占比34.4%；紧随其后的是媒体对景区的负面报道，占到30.28%；平台软件的差评占比20.18%；占比最低的是网络红人的吐槽，仅有15.14%的受访者选择了这个选项。（图2）
图2 不同传播主体对骑楼老街负面传播的影响力占比图
（三）作为旅游传播者的游客调查。新媒体时代下，技术平台的指数级增长以及数字化信息的迅猛发展，让独立的游客个体在旅游传播中担任传播者的角色成为可能。游客在结束海口骑楼的旅游活动后，可以通过多种旅游传播渠道进行旅游过程的评价与分享，实现以游客为传播者的旅游传播。
图3 显示，只有7.34%的游客没有分享的兴趣和习惯，其中通过各种图文社交平台进行旅游传播活动的游客占了绝大多数，比例高达77.98%；其次是视频平台，占比达到35.78%；将经历面对面分享给朋友占比为27.52%；也有8.72%的游客表示在完成海口骑楼老街的旅游活动后会在官网平台、旅游软件上反馈意见。（图3）
图3 游客出游后对不同传播方式的选择占比图
（四）其他以游客为主体的相关调查。有关海口骑楼老街的知名度调查发现，参与问卷填写的游客中，有61.01%的游客在游玩之前知道海口骑楼老街是一个景区，但仍有相当一部分游客并没有听说过海口骑楼老街景区，在总人数中找到了38.99%，反映了老街知名度需要提升的问题。
有关“意见领袖”对骑楼老街游客的影响力调查。关于新媒体平台中活跃的各种意见领袖，受调查的游客中，表示不会因他们的显示和观点产生直接旅游动机和表示会产生直接旅游动机的游客比例分别是51.38%与48.62%，两者之间的差距非常小，侧面体现了新媒体时代下发挥意见领袖作用的重要性。
有关骑楼老街旅游传播效果提升策略的游客调查。如图4 所示，在受调查对象中，占比高达77.98%的游客认为要加强景区旅游体验，提升景区在游客中的口碑。其余策略按占比由大到小分别为：重视景区公关，树立良好的景区形象，占比43.12%；借助媒体、网红的力量，提高景区在网络上的知名度，占比40.37%；专注细分市场，培养固定的粉丝群体，占比15.14%；其他，占比1.38%。（图4）
图4 游客对于提升老街旅游传播效果的建议占比图
三、海口骑楼老街旅游传播中存在的问题
（一）景区口碑未树立。如图1 所示，在新媒体时代背景下，作为传播受众，游客对于旅游目的地的选择很大程度上受到了个人想法和同伴意愿的影响，而在受调查游客中，有高达38.99%的游客之前没听说过海口骑楼老街这个景区。这些数据表明，在当前，海口骑楼老街作为一个旅游景区，并没有为大众营造出可以长时间停留、游玩的氛围，在游客心目中的形象更倾向于一条商业街，这也从侧面说明老街在大众中缺乏旅游形象的塑造，街区未能树立起良好的旅游口碑。
（二）旅游传播内容不足。在海口骑楼老街实地考察的过程中发现，老街中的很多业态都处于发展中的状态，不能达到作为旅游传播内容的高度。比如，老街骑楼的墙柱上会有木制的二维码导览牌，但很多处的导览牌扫码后仅有播放轻音乐的功能，缺少实质性的对骑楼老街历史文化的相关介绍；老街内仅有两处博物馆，且博物馆内缺乏使游客长期停留的活动；临街商铺缺乏宣传，许多游客并不了解老街上字画、雕刻、银饰、咖啡等历史悠久的商铺的独特故事，“酒香也怕巷子深”。万科集团的项目经理在访谈中曾感慨：“骑楼老街并不缺乏宣传，问题在于没有东西可宣传。”
（三）缺少游客传播。在游客作为旅游传播主体的意愿、作用越来越显着的新媒体时代，海口骑楼老街缺乏一种“沉浸式”的旅游体验。考察中笔者发现，漫步在骑楼老街，其作为一种具有南洋文化特色的历史文化街景景区，能够吸引游客的似乎只有独具韵味的骑楼建筑风貌，除此之外，再无特别的区域值得长期停留，以更加深入地体会老街文化。发放问卷的过程中最常见的就是摆拍的人群，也常有游客询问类似的问题：“除了拍照，这里附近还有什么好玩的地方可以去吗？”除此之外，图3 表明，与作为旅游传播受众的游客相比，作为旅游传播者的游客对于在媒体社交平台上旅游经历的展示与分享特别青睐，远远超过了旅游人际传播，展示了新媒体在当代旅游传播中的巨大潜力。
由此可以得出，游客，尤其是年轻游客群体，对于在骑楼长时间停留、游玩、主动进行旅游传播的意愿还是较为明显的，而骑楼老街在游客参与感、体验感的提升上还有很大的进步空间，一定程度上打消了游客进行旅游传播的热情。
四、海口骑楼老街旅游传播策略
（一）培养紧随时代潮流的“意见领袖”。意见领袖指社会各种不同行业中，影响力比别人大，而且能引导公众采取新态度或新行为的人物，在海口骑楼老街的旅游传播中，意见领袖可以是游客群体中交际圈广泛、有号召力的个体，也可以是活跃在多个新媒体平台的自媒体账号运营者。
虽然图2 表明，旅游人际传播主体依然是旅游传播中影响力最显着的主体，除此之外，新媒体时代，主流媒体在报道负面信息上的公信力和影响力仍远远大于平台活跃的自媒体；但调查显示，由于意见领袖这一特定主体的正面旅游传播信息而产生旅游冲动的游客占48.62%。即使表示不会产生旅游冲动的被调查者略多于前者，这一结果依然显示了意见领袖在旅游传播中发挥的作用。尤其是在新媒体时代，景区有意培养或与这一群体达成合作，会产生可观的效果，一定程度上提升海口骑楼老街旅游景区的知名度和吸引力。
（二）活化传播丰富内容的街区业态。旅游传播内容匮乏是海口骑楼老街旅游传播中需要解决的核心问题。当前海口骑楼老街旅游传播渠道丰富，游客通过各大平台进行旅游传播的意愿强烈；与此同时，调查显示，在新媒体时代，借助网络平台进行旅游传播的传播主体也越来越显着地影响着游客的游玩选择，其影响力甚至已经逐渐超过了影响地位最高的人际传播主体——一起游玩的同伴。但在面对新时代分享经济这个庞大的市场时，老街本身业态僵硬的劣势就凸显了出来。
万科企业负责人曾提到“活化老街业态，靠单个项目是不可能实现的”。要丰富旅游传播内容，就要对老街进行规划改造和整体的业态升级，让海口骑楼老街真正“活”起来，要做到旧店铺升级与新店铺融合入驻结合，让众多旅游传播主体不再苦于传播内容单薄。
（三）注重提升体验后的游客传播。据图4 调查结果显示，绝大部分游客认为要加强景区旅游体验，提升景区在游客中的口碑。本文将游客视为传播者的研究也表明在新时代背景下，新媒体主体的旅游传播内容虽然会对游客产生一定的影响，但基于个人意愿的旅游人际传播内容与基于交际圈的旅游人际传播内容依旧是影响游客意愿的最主要因素。
以上结合实地考察结果与企业负责人采访的相关内容得出：新媒体时代下，每个游客个体都可以成为海口骑楼老街的旅游传播者，但从受众角度采访来看，游客的旅游传播动机主要来自对景区发自内心的喜爱，由此产生的分享欲、展示欲是游客自发进行海口骑楼老街旅游传播的直接动力。故而要加强老街的旅游传播，景区要做的重中之重是提升游客体验，提升游客对景区的满意度，从而做到对游客传播的重视，迎合新媒体时代的发展趋势，从根本上提高海口骑楼老街旅游传播的效果。
综上，本文主要研究海口骑楼老街的旅游传播策略，在理论上丰富了旅游传播研究的案例，实际意义上对海口骑楼老街乃至全国其他历史文化街景景区的旅游传播发展提供了一些建议。研究主要得出：新媒体时代下，海口骑楼老街的旅游传播主体仍然以政府与企业为主，新媒体对游客的旅游传播影响目前来看是有限的，但是也有相当大的发展潜力，是当地景区发展旅游传播中不可忽视的因素。海口骑楼老街的旅游传播策略的具体实施，最终还是要落实到提高游客在海口骑楼老街的旅游体验上来。
在如今的新媒体时代，从游客的视角切入收集数据，研究海口骑楼老街旅游传播的概况，通过实地调研与问卷调查相结合的方式分析其存在的问题，最终研究骑楼老街的旅游传播策略，丰富了旅游传播的研究案例，补充了海口骑楼老街在旅游传播方面的空缺，对老街旅游的发展提出了打造“意见领袖”、丰富经营业态、提升游客体验三大方面的策略。
