□文/陶 慧
（江苏省南京工程高等职业学校 江苏·南京）
［提要］“互联网+”时代，大数据、云计算等新技术不断应用，消费者行为不断升级，珠宝实体零售及电商发展面临困境，整个珠宝行业亟须重新思考零售模式。不管传统线下珠宝零售模式、线上电商、线下线上结合的O2O模式，在当下珠宝行业发展中都存在一定弊端。无论从供应方角度需要解决供需不匹配，降低高存货成本，还是从消费者角度迎合个性化追求，增强线下体验需求，珠宝行业发展新零售模式都有其必要性。本文探究珠宝行业新零售模式，力求构建一个全渠道流通、线上线下零售一体化的新零售，实现珠宝行业零售数字化、信息化、系统化。
国内经济进入温和增长期以来，零售业迅猛发展的态势趋缓。截至2020年初，中国零售行业销售额相较往年大幅度下降，其中作为零售行业生力军的珠宝行业，其零售额更是大幅度下降。虽然随着互联网的发展，珠宝电子电商发展迅猛，但由于珠宝商品本身贵重的属性、客单价高等影响因素，线上珠宝销售占比并不高，且近几年珠宝电商也进入发展的瓶颈期，面临诸多问题和挑战。而珠宝实体零售也因运营成本高、流转速率慢、疫情影响资金链出现不同程度断裂，传统的零售模式与市场发展速度已经不匹配，诸多实体零售门店被迫关闭。虽然近两年出现珠宝电商发展新模式，以及线上线下联动模式（“O2O”模式）的探索，但仍然没能解决目前珠宝电商及珠宝实体零售所面临的困境。所以，整个珠宝行业需要重新思考，通盘考虑产业链上游、下游的经营逻辑，迫切需要线上、线下零售业与物流业融合发展，重新对珠宝行业零售模式做新的思考。
一、新零售的定义
新零售，英文是New Retailing，即个人、企业应用互联网的先进思想，借助大数据、人工智能等先进技术手段，对商品生产、流通、销售过程进行改良和创新，进而重塑业态结构与生态圈，推动线上服务、线下体验及现代物流的深度融合的模式。新零售是对O2O模式的优化升级，但它并不仅仅是O2O和物流的简单融合，而是将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流进行融合，是一个拓展智能化、网络化的全渠道全场景化布局。新零售的本质是“将零售数据化”，其核心包括线上精准数据库、线下个性化体验及高效、精准的物流管理三个方面，新零售将以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面信息全面贯穿，强化用户体验，营造消费场景化，改善消费环境和物流现状，提高零售业的运营效率。
二、珠宝行业传统零售模式及困境
目前，我国珠宝行业的主要营销模式包括线下模式、线上模式以及线下线上混合模式。
（一）线下模式。业内将基于线下实体门店进行的珠宝营销活动定义为珠宝行业传统线下零售模式，该模式在珠宝行业零售中所占份额最高。目前，我国常见的珠宝零售渠道包括百货商场珠宝专柜、珠宝专营店、珠宝首饰专业市场、国际珠宝首饰展览会等。传统线下实体门店零售珠宝可以保障货品的质量，珠宝售后服务也能得到保障，但是线下实体门店销售量受限于店铺的位置和规模、珠宝品牌的影响力、珠宝店铺的宣传力度等。现如今，线下实体门店零售也出现一些问题：（1）与顾客缺乏长期合作，客流分流严重。线下实体门店主要营销模式以追求利润为主，不太注重与顾客的关系维系，现如今珠宝线下门店产品同质化严重，竞争激烈，货品多体验感不佳，场景化消费弱，致使线下门店获客能力变弱，客流分流严重。（2）线下门店产品品类受限，服务有待精准化。线下珠宝门店受限于店铺的面积，展示产品数量有限，每个门店营销服务流程化，对于顾客需求很难短时间内精准把握，缺乏精准化服务。（3）物流配送传统，无法满足顾客多元需求。
（二）线上模式。与传统珠宝行业线下门店销售相对的是交易活动依赖于网络平台的线上电子商务模式，即“电商”。互联网时代，新兴珠宝零售呈现多种模式。例如：B2B模式——企业和企业之间的电子商务关系模式，主要是周大福、周生生等知名珠宝品牌在大型电子商务平台（天猫、京东等）设立旗舰店；B2C模式——企业与消费者之间的电子商务模式，即消费者可以在综合类的商城或自营官方网站上下单购买珠宝；C2C模式——个人与个人之间的电子商务模式，即微商。此外，还有独立开创App和网页商店的方式运营，例如：钻石小鸟、柯兰、I DO等珠宝首饰企业。相对于传统珠宝线下门店零售，线上珠宝营销节约人力、店租成本，降低珠宝零售价格；消费覆盖面广、传播速度快，提高宣传效率及销售交易效率；线上珠宝品类多样，顾客选购种类多，购买更加便捷，送货上门服务周到。虽然线上珠宝销售有诸多优势，但其也存在一些问题：（1）商品高退货率，产品可信度不高。顾客线上购买珠宝只能通过图片或视频方式了解产品，无法实看珠宝，部分不诚信商家会刻意避开商品缺陷，部分商品展示照片经过修整，使产品真实性大打折扣，导致珠宝线上销售出现高退货率，顾客对线上珠宝真实性呈现迟疑的态度。（2）物流安全隐患、售后服务争议，消费者体验不佳。珠宝属于较为昂贵的商品，线上销售物流安全有一定隐患，物流和售后一旦发生纠纷，相关维权流程复杂，高端珠宝网络销售尤为明显，严重影响顾客消费体验。（3）电商平台竞争激烈，长期发展受阻。目前，各大电商平台知名珠宝旗舰店、小规模网店、各大珠宝企业官方销售平台、微商等日趋饱和，竞争与日俱增，珠宝商品数量指数增加。但在电商蓬勃式发展过程中，珠宝价格透明化，整个行业呈现薄利多销、成本上升的趋势，虽然便捷的在线购物促使消费者线上销售的比例增加，但是电商销售额在零售总额中占比并没有显着上升，线上平台销售增速减缓，纯线上零售平台即将触顶。
（三）线下线上混合模式。在线上引流、线下体验相结合的O2O模式中，通过互联网线上的营销活动吸引消费者注意力，消费者可以足不出户线上选到心仪的商品，线下体验产品，享受贴心的服务，实现线上活动与线下实体店相结合。目前，传统线下零售、线上纯电商销售模式发展受阻，线上、线下相结合的新模式里，消费者既可以享受线上优惠的价格，又可以享受线下贴心的服务。在O2O模式的应用下，线上可以吸引顾客，相应珠宝店铺相比纯线下零售店铺选址租金花费金额会大大降低；在O2O模式下，消费者会在线上支付一部分费用，可以为商家提供顾客购买信息，便于商家精准把握消费者喜好，并能及时维护及开拓客户资源；O2O模式能够及时将品牌最新优惠活动信息告知消费者。但是O2O模式目前发展还有一些问题：（1）O2O平台信用管理不足。很多商家在平台虚造商品销售数据，误导消费者购买，降低消费者对产品信任度。（2）平台用户体验不佳。存在线上产品信息与线下实际体验差异，会造成退差价或退货现象，影响O2O平台长久发展。（3）平台用户黏性不强。因珠宝属于非日常消费品，大部分人对珠宝商品需求可持续性不强，没有大量用户资源做后盾，难以保障线上顾客的活跃度。
三、珠宝行业发展新零售的必要性
（一）解决供需不匹配，降低高存货成本。因国内经济进入温和增长期，珠宝行业出现产能过剩的情况，同时部分珠宝企业由于市场定位不准，导致企业处于供需不匹配的状态，使企业的存货增多，产品周转率下降，又因近几年疫情等因素影响，珠宝市场处于低迷的状态，更加减缓企业资金的运转速度，很多企业呈现高存货、低资金的现状。虽然在经济低迷、疫情影响的背景下，众多珠宝企业开始探索线上直播、网点等多种销售渠道拓宽市场，新的销售模式短期销量呈上升趋势，但是这样快餐式的供需模式，无法宏观把控顾客对产品种类的需求，真正的供需都是感性认知，没有定量数据，供需匹配问题并未真正解决，珠宝企业库存多、资金难的问题依旧存在。
（二）迎合个性化追求，增强线下体验需求。“80后”和“90后”是珠宝零售行业的核心消费人群，因新生一代的年轻消费者在物质不缺乏的背景下成长，对于珠宝首饰有个性化需求和购物体验需求，这对珠宝零售业提出更高的要求。个性化的需求与服务是传统零售中难以实现的环节，而新零售依据对顾客消费数据的分析，提前进行消费者画像，可以精准满足每一位客户的需求，也帮助珠宝企业合理化库存。新生一代消费群体更注重实体店的购物体验，能确保线上中意的珠宝首饰的材质、款式等方面都能匹配自身的需求，且珠宝的贵重特质也决定其售后服务的重要性。增加消费者良好的线下购物体验，实现线上线下完美融合。
四、珠宝行业新零售模式
（一）以客户为中心，体验式、场景式消费。相比传统零售模式，新零售模式的核心是客户，从客户出发，用心做产品和服务，为客户提供更广范围内的体验式服务，实现消费场景化。就珠宝行业发展来说，珠宝零售不再局限于客户挑选固定的商品，而是根据顾客需求进行定制化服务，以获得客户最大限度的满意。通过新零售大数据的支持，可以分析每个品牌的主体客户群体是哪些，针对性分析不同客户群体具有怎样的消费习惯、对不同的设计产品具有哪些喜好等，经过详尽的了解客户需求、关注点，可以向消费者精准推送产品信息，使消费者更清晰了解产品，满足顾客消费需求，并以此为基准制定相关运营及零售策略。借助VR技术，可以使消费者随时随地试戴珠宝产品，让顾客试戴过程中获得良好的体验感，实现消费场景化，将需求转化成购买行为。如，Forevermark永恒印记上海兴业太古汇旗舰店开启全渠道数字化新零售模式，消费者可以在品牌旗舰店体验购买，还可以通过线上平台在线选购商品，查询门店，预约到店试戴，在线咨询，体验个性化定制服务；线下旗舰店设置“魔指”互动展示台，消费者可以通过此平台欣赏和试戴产品，自主享受个性化、定制化服务；品牌微信平台为消费者及时推送品牌及潮流美钻作品资讯。实现线下实体门店、线上官方微信服务、官网、社交媒体等多种渠道及零售服务系统时时与消费者互动，为消费者提供体验式消费。
（二）技术支持消费，数据驱动市场。新零售比传统零售更加注重云计算、大数据等技术的应用，使产品、客户、物流等信息数据化。通过云计算、大数据分析，可以洞察客户消费行为、了解客户群体消费需求，精准分析客户潜在的消费需求；可以实时把握当前产品存储情况，有效提升货品周转率和利用率；可以根据珠宝门店产品数据，当前营销、运营活动等数据分析，为门店制定精准经营活动策划方案。大数据技术可以让行业对消费者有更加深入、清晰的了解，对需求趋势有更加精准的把握与判断，供应端的库存可以清晰细分、减少库存，增加有效供应，实现全渠道、无边界的合作与多方互利共赢。如，深圳市金嘉福珠宝开启智能新零售模式，其新零售系统涉及会员智能管理、ERP智能系统、珠宝仓智能物流、微珠宝仓智能营销4个方面，会员智能管理系统为品牌维系并扩充私域客户流量，通过店铺二维码、吸粉游戏锁定会员客户，节日、会员生日等节日发送客户优惠券使其享受优惠活动，并定期根据客户购买喜好推送最新设计款式产品等；ERP智能系统可以智能管理终端门店，根据旗下门店大数据分析区域销售情况，及时调整产品结构，完成快速调换货物，围绕产品终端的输出与销售数据，建立自己信息库及数据报表，与合作品牌及时分享产品销量数据；珠宝仓智能物流包括智能配货、个性化定制、模拟试戴、VR店铺4个板块，依托终端用户个性化需求调研系统，完善产品研发设计，了解客户配货需求，快速高效配货到对应消费门店，通过VR店铺系统投放，让客户全方位了解品牌门店形象；微珠宝仓智能营销，以“微珠宝仓”小程序为载体，涵盖爆款砍价、引流到店、社群拼团、智能营销4个模块，链接店铺和消费者。
（三）优化升级供应链，行业通力合作。国内生产行业面临供需不匹配境况，国家提出通过优化升级供应链，推动供给侧结构性改革，解决产业供需不匹配问题。而新零售就是打破传统零售原有的一切边界，打造新零售全渠道产业生产链，实现上游制造商、下游商家及渠道内的所有合作商家多方在一个公共平台上进行更深、更广的合作，实现互利共赢。优化升级供应链可以借助第三方平台合作推进，如2015年成立的款多多（KDD）公司，该公司建立了中国最先进的商业智能BI珠宝首饰大数据系统，借助数据平台的数据分析，驱动上游首饰款式设计，指导下游各合作门店供应及销售，力求精准打造珠宝智能批发供应链。
五、展望
新零售模式已初具规模，相比传统珠宝零售，新零售更能灵活应对市场变化，也是未来零售业的发展趋势。在互联网不断发展，新技术科学应用于珠宝营销，满足消费者珠宝需求不断增长的市场环境。未来珠宝行业如何顺利适应新零售模式，各珠宝企业如何顺利转型都需进一步思考。构建一个全渠道流通、线上线下一体化零售模式，实现珠宝行业零售数字化、信息化、系统化的发展。
