□文/黄莉娟 彭涛 李青 宋珂
（江苏经贸职业技术学院 江苏·南京）
［提要］药品双渠道供应链中，由于药品的特性要求以及供应链上不同利益主体之间的相互作用和影响，使得药品双渠道供应链的影响因素不同于普通商品双渠道供应链的影响因素。准确界定药品双渠道供应链的影响因素能更好地促进药品供应链线上线下的协调发展。通过对药品的供应主体——药品生产商、销售商和医院，药品的服务主体——医保机构，以及药品的使用主体——患者等进行深度访谈，经归纳、总结与提炼访谈资料，发现药品质量、医保政策、线上销售努力、线下促销行为、研发创新等5个因素主要影响药品双渠道供应链。
药品作为一种特殊商品，不仅关系人民群众生命健康、生活质量，还事关国家战略安全。药品供应链历经原料采购、药品生产、药品流通、药品销售等诸多环节。由于药品的品规繁多，不同药品的生产、流通、仓储、销售等要求各不相同，再加上药品供应链的参与主体众多，除原料商、生产商（含新特药研发部门）、分销商、零售商、第三方物流服务商、医院等医疗医药服务提供部门外，还包括政府、医保机构、药品集中采购组织（GPO）等，药品的特性要求以及供应链上不同相关主体之间的相互作用和影响，增加了药品供应链的复杂性。影响普通商品供应链的因素一般都会影响药品供应链，但药品供应链由于其特殊性，还有一些特殊的影响因素。随着互联网的快速发展和“互联网+医药”配套政策的相继落地，在国家深入推进“互联网+”行动计划的大背景下，“互联网+医药”正慢慢主导着行业的进程。医药生产企业、医药流通企业纷纷选择网络平台直接销售药品来缩短药品供应链重塑传统渠道结构，利用大数据、云计算、区块链等技术打造线上线下相结合的销售服务平台模式。本文在此背景下，通过深度访谈形式，分别选取药品生产商负责人、药品销售商负责人及销售人员、医院不同科室医生、医保局业务部门负责人以及部分慢性病、罕见病患者等作为访谈对象，探讨影响药品双渠道（线上线下渠道）供应链的重要因素。
本文的深度访谈主要采用线下和线上相结合方式进行，访谈过程中经访谈对象同意均通过录音和记录，访谈对象主要来自于南京市、合肥市的某些医药生产商、医药销售商、特药销售代表、医院、医保局以及患者本身，如表1所示。访谈提纲略。（表1）
表1 访谈对象信息一览表
访谈问题依据不同的访谈对象而设定，主要围绕他们对药品供应链的认识、药品双渠道销售模式的看法以及药品供应链影响因素等多个方面，通过历时3个多月时间合计24次的深度访谈，经整理、分析和归纳访谈资料，总结出以下主要内容，并在此基础上提炼出药品双渠道供应链的重要影响因素。
一、对药品生产商的访谈
对药品生产商的访谈，本文选取南京市一家制药上市公司作为访谈对象。该公司是一个集药品研发、生产和销售于一体的公司，作为一家大型的药品生产商，除了生产药品以外，公司还拥有GSP、GLP资质。
该公司负责人明确表示随着互联网的快速发展，制药公司的B2B、B2C业务未来会蓬勃发展，这个趋势和方向肯定是没有问题的。影响消费者线上购药主要有两方面因素：第一个是药品的真正安全、可控以及普及性。因为只有当患者经过较长时间证明线上购买的药品服用之后安全性得到有效保证之后，才会放心在线上来进行购买和使用，现在像治疗高血压、糖尿病等的这类药品，线上销售的份额相对比较大。第二个因素是对患者整个用药反馈的及时跟进。因为患者除了购药以外，购药后面还有咨询不良反应以及一些用法等用药专业上的咨询，对患者而言，这些疑问的及时反馈，也是影响线上购药的一个非常重要的因素。对于为了刺激线上销售额的增加，一般会采取哪些手段和措施？该公司负责人回答到：“为了刺激线上销售额的增加，现在很多药企会在网络上进行促销活作，比如会有一些让利行为或者给患者提供一些附加值、增值服务等，包括刚才我说的用药后的咨询反馈，专业医生给些建议，或者给有些患者提供俱乐部的一些活动等等，这些都是一些常规使用的手段。”在药物研发领域，该公司负责人继续谈到：“要对底层和基础研究有更多的布局和洞察，这是整个创新药研发行业当中目前的共识，以及共同的痛点。”从该公司的财务报告中，我们发现该公司研发支出占销售收入的比例相对比较高，大约在25%～30%之间。以其年销售额50多亿元的销售规模来计算，该公司实际上每年投资在研发上的支出应该在13亿～18亿元之间。“药物的研发创新会对企业的绩效产生影响，尤其是对企业的长期绩效会带来关键性、重要性的影响。因为只有持续的投资研发，公司才会有创新药的诞生，这样才能在中国现在的医药社会以及商业环境中得到比较好的商业回报。当然，这需要考虑的是企业的战略定力和战略耐心，以及对企业持久现金流的考验。所以，研发创新对一个企业来说非常关键，考验也非常大。”同时，该公司负责人还说到：“在药物研发领域，还是希望国家能够重视基础研究，对于基础研究给予给予更多的配套资金支持，因为单独靠企业还是不够的，还是需要国家对于高校、科研院所以及企业这方面给予更多的支持。另外，希望国家在对创新药的医保支付方面有更长远、更深远的设计，不要太以价格论，应该真正的从支付方角度相对支持创新药的研发和商业回报。”
由此可知，B2B、B2C销售模式未来还会有长久蓬勃的发展，药品双渠道供应链研究势在必行。影响消费者线上购药主要在于药品的安全可控以及售后服务。为了吸引消费者的线上需求，很多企业开展了线上促销努力，包括提供增值服务等。作为一家药品生产商，研发创新能力非常关键，会对企业的长期绩效带来重大影响。国家应当鼓励药企创新，特别是在基础研究方面，一方面给予资金和研发支持；另一方面要从医保支付方面做更长远的规划，以便于企业的持续创新。
二、对药品销售商的访谈
对药品销售商的访谈，本文主要选取了南京市某大型批发商部门负责人和8家大药房及零售药店销售负责人、销售人员等作为访谈对象，调研了药品双渠道销售现状、人们对线上线下促销活动的反应以及药品双渠道供应链影响因素等相关问题。通过对访谈资料进行整理，得出以下主要内容：
访谈的医药批发商以医药批发及零售连锁为主营业务，年销售收入近400亿元，总资产约234亿元。2020年全流域新增经营品种5，598个，合计销售约27亿元。销售近3年的创新药145个品种，销售额15.6亿元，创新药销售同比增长204.66%。全流域第二次、第三次国家集采品种引进率分别为96.8%和98.1%。下游客户中，二级以上医疗机构1，650家，销售额250亿元；基层医疗机构17，000家，销售额40亿元；零售连锁客户800家，销售额40亿元；单体零售药店客户13，000家，销售额12亿元。
随着各行业互联网电商走进千家万户，医药电商也进入了人们的日常生活。线上线下双渠道显而易见是老牌医药批发商要走的发展道路。该医药批发商几年前就已经开始布局双渠道销售，现阶段不仅拥有自己的B2B平台，也与医药电商行业巨头在B2B、B2C、O2O各业态都有广泛而深入的合作。作为传统医药销售公司，医疗机构在公司药品销售份额占比上不可替代。但随着电商各业态的发展，截至2020年，该医药批发商零售电商平台合计订单数114.96万单，合计无税销售额约1.25亿元，第三方B2C平台销售额1.07亿元，第三方O2O平台销售额1，268万元，自营平台销售额563万元。作为线下渠道成熟的批发公司，线上渠道的覆盖更好地补充了线下渠道，而线下渠道又是线上渠道无法丢掉的基础。
当谈到哪些因素会影响到药品双渠道供应链时，该批发商被访部门经理F说到：“医药行业作为专业性、特殊性较强的行业，准入门槛较高。作为医药行业新兴业态的电商业态，最大的影响因素是国家对于互联网医院及医药电商的规范与政策。其次为各药品生产企业对于传统线下医药行业与医药电商业务的重视程度与政策投入。随着互联网、通信技术革新，出现对于打破医药电商技术壁垒，产生革命性影响的因素不容忽视。”对于线上线下促销活动，被访部门经理F说到：“如果患者对药品有中长期需求的话，采用线上线下促销活动是可以大大增加药品需求的，而且效果非常明显。”
面对线上渠道直销模式的发展，线下零售药店准备如何迎接挑战并成功实现转型呢？被访某大药房销售负责人M对此进行了回答，她说：“一是通过线下不同时期的一个促销努力和提供更贴心的服务来增加消费者的黏性；另外一点就是目前医保只能线下支付，也吸引了很一大批消费者仍然选择线下购药。”但同时她也说到：“医保线上支付是趋势，为此，我们必须提前转型。提升自身的专业服务水平，加速‘药品+服务+信息化’新型业态，利用互联网和信息化手段降低运营成本、提升消费者的满意度和黏度。”其他几家药房和药店销售人员也均表示，为了吸引线下复购率，店里经常会搞促销活动，各个时期促销活动形式也不同，这对于引导老病号来店购药还是有一定效果的，但从长期来看，仍然要以提高专业服务质量为主导。
由此可知，从药品销售商的视角来看，他们认为国家对医药电商的政策支持、药品生产企业对传统线下销售和医药电商的重视程度会影响到药品双渠道供应链的发展。同时，线上线下销售努力以及医保政策会影响到药品需求。
三、对医院医生的访谈
对医院医生的访谈主要从医生开药、患者拿药，对药品供应链的认识、药品供应链或药品需求的影响因素分析、药品双渠道销售模式的看法等几个方面进行。
从访谈得知，医生开药肯定是以疗效为主，一般也会询问病人的经济情况，经济条件好的肯定推荐进口药，差一点的话就推荐国产药，住院病人用药会一般优先考虑医保情况，门诊病人则首先考虑药效。患者在拿药方面，如果是慢性病患者一般都会直接让医生开指定药，医生如果推荐他换一种药，他一般会让医生给出一个理由，如果理由充分的话，他会考虑换药，如果没有足够的理由，他还会选择一贯吃的药。如果是普通病患者的话，基本都会听医生推荐，或者看看说明书，当两种药疗效差不多的时候，一般都会选择性价比较高的那一种。被访医生E说：“随着整体国民素质提高了以后，人们拿药都是有自己想法的。”在药品供应链方面，被访医生H说：“我们医院有中药房、西药房。中药供应链比较简单，我们只有唯一的一家供货商，医院按照消耗来订货，直接给供货商发订单，供货商发货。西药，统一招标，通过集采，按照国家医保目录里面的品种购买，这是主流。另外，还有一种个案购药，病人根据不同的需求购药，由医院联系厂家直接送到医院。”被访医生G说：“药品购买肯定都要医院招标，中标后才能进到医院药品科，由医药公司或其他供货商统一配送到医院药房，目前我们中药房主要由一家供货商供货。”
随着互联网的快速发展，在国家深入推进“互联网+”行动计划的大背景下，“互联网+医疗”正慢慢主导着医院的进程。访谈的几家医院都设立了线上医疗平台，具有线上问诊和开药的功能。有的平台，患者可以直接从线上购药，但大部分患者不会直接在线上购买，因为线上购买的话，目前医保支付还不完善。对于药品的双渠道模式销售，被访医生I说：“线上线下各有利弊。线上的话，年轻人比较推崇，线下的话，老年人首选，因为毕竟能看到东西，觉得放心。其实，线上线下都挺不错的，但对于年轻人来讲，还是线上方便一点。当然平台也很重要，药品所在的平台如果是大品牌的话应该会吸引更多消费者，毕竟药品不是苹果、瓜子、花生，消费者不会随便看到一个平台就来买的。其实我觉得线上线下双渠道销售模式挺好的，互补嘛，单一的销售模式，销量不容易打开，线上线下同时销售，既能满足年轻人，也能满足年纪较大的人，我个人还是很推崇这种模式的。”对于药品供应链的影响因素，几家医院医生的回答具有一定的共性，他们认为，人们一般对疗效好的药、品牌药、进口药需求量比较大；药品质量、安全、疗效以及是否能从医保支付都会直接影响到药品需求。“如果一种药品临床不良反应很多的话，这种药肯定很快就被下架，没有市场的。药效特别好的，老病号推荐的一些口碑好、质量好的药，则会很有市场，需求量大。”被访医生K说到。
因此，从对医院医生访谈角度来看，他们普遍认为药品的疗效、质量、品牌、医生的建议、患者的医保情况等都会影响到药品供应链，并且他们非常看好药品线上线下双渠道销售模式，认为这种销售模式可以满足更广大人民群众的需求。
四、对医保局业务部门的访谈
对南京市医保局的访谈主要是了解目前南京市的医保覆盖面以及医保支付方面的一些政策。经访谈得知，截至2022年7月，南京市基本医疗保险参保人数是818.57万人，占南京市常住人口的87%左右。医疗保险报销按医疗服务项目、医用耗材、药品分三大类，有不同的报销比例，具体金额需要与医保待遇政策相结合。目前，对南京市的职工医疗保险，有一些不同的门诊特别疾病、门诊慢性病保障政策。当前，南京市还未实现线上购药医保支付政策，在“我的南京”平台上，用医保卡可以在上面十多家医院挂号。为适应时代发展，不久的将来会将功能拓展到直接在网上结算，方便患者挂号、看病、结算。现阶段，医院门诊购药只有当金额超过1，200元，才能从医保统筹账户报销，金额没达标的话需要从医保个人账户报销；在零售药店购药直接从医保个人账户报销。了解医保支付政策可以间接了解消费者对购药渠道的选择以及渠道偏好原因。
五、对患者的访谈
本文主要选择了个别患慢性病或特种疾病的患者作为访谈对象，进行了深度访谈，了解他们的购药渠道以及选择药品时所考虑的因素。其中，在对一位71岁高血压病患者（25年高血压病史，8年前患过脑梗，并且伴有痛风16年）的访谈中，他笑称自己要终身服药，他的购药渠道主要是医院和零售药店，因为可以医保支付，从未考虑过线上购药。选择药品时主要考虑的就是药品质量、安全、疗效和对身体的不良影响。他说到：“我刚开始被确诊为高血压时，用的是罗布麻，吃了3年后发现药效不是特别好，血压一致没控制好。于是，我又换了卡托普利，但这个药毒性太强，吃了一段时间，身体吃不消，经医生推荐，又换成了络活喜，一直吃到现在。”所以，他认为患者选药，当然首先会听医生的建议，但主要还要看是否适合自己，比如都是高血压患者，年轻人和老年人选择的药就不一样。在对一位患慢性粒细胞白血病患者的访谈中，她直言：“这个病是个烧钱的病，买药渠道有双通道，可以从定点特药线下药店买，也可以从医院买，费用通过DRG付费模式由医保统筹账户支付，但自己每个月仍需承担2，000～3，000元左右的药费。由于需要医保支付，所以不可能从网上购买。”而在对另一位急性淋巴细胞白血病患者的访谈中，他直言，买特药他最看重的两个因素，一个是价格，一个就是渠道。
由此可知，对于慢性病患者和特种疾病患者而言，医生建议以及药品质量、安全、疗效决定了对药品的需求，而医保线下支付决定了他们的渠道偏好。由于患者覆盖面较广，在深度访谈的基础上，本文精心设计了调研问卷，了解更多消费者（包含患者）在购药过程中的选择以及选购药品时所受的影响因素。
六、结论
本文主要基于深度访谈方式，从药品生产商、药品销售商、医院、医保局、消费者等多个视角探讨了他们对药品供应链的认识、线上线下双渠道销售模式的看法以及对药品供应链影响因素的认知。经研究得知，从药品生产企业视角，他们认为药品的安全可控、企业的促销努力会影响到药品的需求，研发创新会影响到企业的长期绩效；从药品流通企业视角，他们认为药品的质量、安全、疗效、品牌，国家的政策支持，线上线下销售努力，医保支付等会影响到药品的需求和医药电商的发展；从消费者视角，他们认为在选购药品过程中，他们不仅考虑药品的质量、安全、疗效和品牌，也同时考虑药品的价格和购药渠道。他们关心销售方的促销活动，也关注介绍药品药效的宣传广告。无论是药品生产企业还是药品流通企业，包括医院，他们普遍看好药品线上线下双渠道销售模式，认为这种销售模式可以满足更广大人民群众的需求。由此可知，从药品供应链的主体来看，药品质量、医保政策、线上销售努力、线下促销行为以及药品的研发创新成为影响药品双渠道供应链的主要因素，在这些因素影响下的药品线上线下双渠道供应链的协调问题成为未来进一步研究的重点。
