■王国英
线上线下融合时代定制家具O2O营销模式的实践与研究
■王国英
在“互联网+”时代，定制家具行业因为受到自身发展特性等因素的影响，在电子商务方面的发展停滞不前。在现如今社会的发展趋势看来，各行各业的发展都需要采取O2O的营销模式，这样的营销模式对于定制家具市场有着深远的影响，本文对定制家具未来发展方向及O2O模式下存在的问题及对策做了研究，期望能够帮助定制家具企业开展O2O模式提供帮助。
线上线下定制家具O2O
随着人们生活水平的提高，消费观念也随之改变，对于家具的定制更加注重个性化的选择。人们对于传统的成品家具的需求也变得越来越弱，市场不断的变化，传统家具厂商同样意识到了这个问题，随之而来的就是，越来越多的厂商开始走定制家具的路线，因此最近几年定制家具发展，处于快速增长的势头。随着互联网的快速发展，消费者们的生活中已经离不开移动互联网，而O2O的销售模式正是利用网络优势来进行产品的销售，进而将消费者吸引到线下，从而促成交易的完成。而这样以线上线下相结合的方式，对于定制家具而言，可以说是打开了一条全新的道路。
定制家具行业现状及发展趋势
目前，国内定制家具品牌主要集中于广东、北京、上海、成都四大区域，占据了定制家具生产企业的70％以上的比例，这四大区域在设计、服务、管理等方面引领着国内定制家具的发展。定制家具经过十余年的发展，目前呈现出品牌集中度越来越强，全国强势品牌的市场份额越来越大，区域强势品牌、城市品牌、地方杂牌的生存空间越来越被压缩，市场格局的变化速度越来越快，中小定制家具企业的发展时间和空间会越来越少。近年来市场出现一批像索菲亚、好莱客、百得胜、尚品宅配、唯意、韩丽等定制家具强势知名品牌。未来定制家具的发展方向也是多变的，不过从当前的趋势也可大致看出些端倪。
（一）全屋定制势不可挡，整体家居将成未来主流趋势
全屋定制趋势的出现，主要是因为当下消费需求和模式发生了变化。随着房价的不断上涨和居住空间的缩小，越来越多的客户希望能更充分合理地利用空间。而伴随着人们生活品味的提高，也对家居空间的整体效果、风格匹配提出了更高的要求，此外还有售后服务和环保等方面的需求也在不断提升。“全屋定制能够真正做到一站式采购，又能解决空间利用率和整体美观度等问题，对于消费者来说既省时又方便，最终效果令人满意，售后也有保障。目前有不少传统家居建材企业甚至家电企业都跨界进入定制领域，根据目前定制家具行业发展的情况来看，合作或者并购将是定制行业未来发展方向。
（二）线上线下融合O2O模式化程度不断提高
定制家具是目前时代的潮流，然而因为种种因素：家具体积、运输、家具质感等并不能即刻呈现，那么此时O2O将会是定制家具最佳的销售模式。定制家具融合O2O的模式是为消费者提供线上线下一体的消费方式，用户在网上对家居信息进行了解，同时可以在网上进行虚拟设计，再到线下实体店当中进行体验，最终完成交易，这是一种全面的创新。未来经营思维互联网化、产品服务定制化、业务模式互联化、实体终端再造都是未来定制家居O2O的发展模式。
（三）智能家居前景可期
人类的好奇心不断推动着社会进步。正是因为有着对未来的好奇和幻想，市场上才会不断推出像《钢铁侠》、《终结者》、《人工智能》这样超炫超酷的影视作品。而这些影视剧中看似未来的家庭场景，因为工程师的努力正变得触手可及。机器人各司其职参与到普通家庭的日常生活中，即便远在千里也能通过智能手机一键操作家里的各种电器、实时查看家里的情况。从发展的角度来看，未来随着物联网以及移动互联网的发展，智能家居市场将会得到不断地提升，虽然路还很长，中间也必然有坎坷，但是通过不断地技术创新一定能够推动智能家居市场的快速发展。
（四）极致环保家居更受青睐
定制家居的发展将会由目前普遍使用的E1、E0级免漆板向零甲醛释放环保家居发展。随着健康环保的概念深入人心，消费者的消费理念也产生了巨大的改变，消费者在选择家具中已经渐渐从价格至上，转变为环保质量第一，价格参考，定制家具自身健康指数过硬才能够成为主要竞争力，预示着定制家具市场的新时代的来临。零甲醛的家具消费理念已经深入人心，在未来中国的定制家具市场一定会以绿色、健康、环保标志新格局，零甲醛定制家具在很大程度上引领了未来家居行业的发展，商家和消费者都会成为受益者。
（五）销售模式由B2C（企业对消费者）向C2B（消费者对企业）转变
传统的销售模式是先有生产再有消费（即B2C模式），随着消费者个性化需求的不断涌现、云计算应用于产品的海量展示，消费者开始根据自身需求主动参与产品设计、生产和定价，生产企业进行定制化生产（即C2B模式）。在定制家具领域，消费者通过互联网或专卖店参与设计平面布局、体验全屋空间及家居产品模拟。未来的世界，将不再由产品驱动，而是由数据驱动。定制家具将是C2B而不是B2C，用户改变企业，定制家具必须个性化。
（六）借助工业4.0时代的智能制造技术实现大规模定制生产
家具行业正处在定制家具大规模取代传统成品家具的变革时期，传统上家具行业通过机械化生产标准家具产品来实现规模效应，随着定制家具行业快速发展，非标准件的比例不断提高，以个性化、大批量为特点的柔性化生产正是实现大规模定制生产的关键技术。人工智能技术的应用，通过扫描产品部件上含有加工信息的二维码实现了部件指挥机器的生产过程，解决了非标准件的识别难题，大幅提升生产效率。
定制家具O2O营销模式存在的主要问题
（一）定制家具电商体系运营模式的不合理
随着O2O逐步的适用于各行各业，定制家具行业在饱受了电子商务带来冲击的痛苦之下，找到了一条新的出路，可以说有着完美的线上线下的配合，感觉这个O2O模式就是为了家具行业量身定制的。目前绝大多数的定制家具企业将所有的精力都放在关于客户的引流方面，目的是为了将被电商抢走的人群，重新抢回来，而采取的手段一般是微信或者是移动平台等。但是这样的效果并不明显，消费者并没有因此得到增加，同时也让线上和线下的促销人员对这样的运行模式不尽认同，主要问题出在了引流只是O2O的一个手段，如果不能够将产品以及渠道的体系清理出来，O2O的作用就显得极为有限，仅仅只是将用户转移了一个购物渠道，不仅没有方便消费者，同时也让不同的渠道之间产生巨大的矛盾和问题。一个好的电商体系运营模式，是不可能让产品和渠道之间有着如此之大的矛盾的。定制家具属于一种长期使用的产品，人们在购买家具时因为其价值较高，使用周期时间长，所以不会轻易的去购买家具，而网上展示给用户的仅仅只能是几句话或者几张图，因此这样的运营方式最多只能是吸引用户，而远远达不到让用户下单购买的效果。加上网上不断爆料各种无良商家的信用问题，也为人们在网上选购产品时，内心的矛盾带来影响。加上随着时代的发展，人们对于这种跟自己生活息息相关的用品，更注重它的安全性、环保性以及耐用性，而这些往往在网上是无法实现的。对于当下人们对于绿色环保的提倡，人们对于产品的环保要求较高，但是看不到实物的前提下人们无法进行详细的判断。
（二）定制家具O2O模式下的配套服务的缺陷
定制家具在O2O的模式下，同样面临着配套服务的问题，作为家具类产品，不可缺少的就是免费设计、上门安装以及售后服务，相比其他产品，这也是人们在网上进行购买定制家具最关注的方面。网上进行定制家具的购买，首先最大的问题就是人员服务半径问题，也就是员工上门测量、安装以及设计等方面的服务，因为人们在进行家具购买的时候，一定是成套的进行购买，而这时人员配套服务就显得尤为重要，但就目前人员服务的半径发展情况而言，除了一线城市的人员服务半径能够得到积极的响应之外，二三线城市的人员服务的提供则比较落后，这也就严重制约了定制家具的发展，严重浪费了消费者的时间，因此人们会对网上购买定制家具产生一定的排斥感。其次就是人们在网上购买定制家具后，一般提供上门服务的不一定是网上的电子商务平台，更多的是供销商或者是厂家，而可能出现的就是后期安装的过程中收取额外的费用，这样就给用户带来的不必要的麻烦，和心理上的抵制，从而影响了整个定制家具O2O的发展。
（三）定制家具发展O2O受到自身特性的影响
对于定制家具企业而言，尽管互联网时代下，电子商务存在巨大的发展潜力，但是定制家具企业在当下O2O模式的探索中还仍处于初级阶段，想要最大程度地发挥出O2O模式的最大潜力，企业还需要深刻认识到这其中的问题所在。O2O线下的资源可以说既是优势又是劣势，处理不好可能成为发展的障碍，很多定制家具的商家为了能够避免线下资源带来的不良影响，会选择将O2O这样的发展模式重新展开，并没有采取全面结合的方式，而是采取部分结合的方式，并针对这部分新的模式和思维对产品进行重新的规划，但是因为涉及面比较窄，受到的阻力小，执行难度相对较低，这样模式刚开始可能会带来一定的帮助，并且尽快的实现了O2O的转型。这样的方式虽然改变了O2O建设中存在的历史性的问题，但是又会有其他问题的出现，这样一种全新的O2O模式很难健康的发展，这是需要大量的资源的帮助与扶持的，带来的问题是新产生的部门会对传统的部门资源进行抢夺，随着传统部门对新部门的帮助越来越大，带来的问题就是两者之间的竞争也变得越来越激烈，进而传统部门不愿意在花费时间和精力在新部门上，导致O2O业务因为缺乏资源无法进一步的发展，最终只能面对失败。
定制家具O2O营销模式的对策
（一）加快实现现实模拟技术，个性化设计
随着技术的发展，现实模拟技术的不断提升，对于一个家庭的设计完全可以通过网上模拟设计的方式，还原一个真实的场景，让客户能够通过在网上就能够将自己家里的情况进行展现，并且能够得到一个十分真实的环境，设计出来的效果，最终就是真实的效果。针对定制家具，能满足用户的需求，知道用户需要什么样的产品，能够将用户的个性化需求，全部通过网络的形式展现出来，并且让用户一同参与到设计当中来，能够让用户自己进行设计，并且能够看到最终的效果，让所有的用户的个性化需求都能够得到满足。
（二）建立大数据标准化体系运用
成功电商体系的运行，全都是依赖于大数据的支撑，定制家具企业需要一方面对全国各大城市数以万计的户型数据进行收集，梳理出几十个最基本的户型。另一方面通过在客户沟通和设计时，收集客户信息，例如房屋朝向、户型、业主身高、颜色喜好与最终选定的方案等，录入信息库。当新客户访问时，设计师就可以很快在已有户型中挑选最贴近客户实际的房型，进行微调后开始方案设计。而根据客户的身高、喜好，甚至所购买的楼盘透露出的消费能力等，系统进行数据分析，并在已有的数据库中自动搜索、匹配，从而推荐出数份评分较高，可能符合客户喜好的基础方案供选择。此时，设计师只需要再根据客户喜好进行微调即可。大数据不仅解决了设计成本问题，同时也保证了企业的设计水准和质量。而在方案确定之后，每一件家具的每一个部件都会拆分、转化为一个又一个的数字，被传送到定制家具的订单中心。
（三）以用户体验为中心，积极布局线下体验网络
定制家具企业通过互联网引流导流、互联网运用口碑、互联网增加黏性等，这些都是互联网的优势。但是，对于深耕家装的定制家具企业来说，通过互联网模式吸引大批客户，也需要积极布局全国线下体验中心，通过线上线下协同作战，才能让家具品牌的互联网模式走的更长远。定制家具体验中心的建立，正是弥补了行业内家具品牌注重线上模式而忽略体验式服务的短板。当今社会，用户体验成为品牌服务不断细化的方向。线下体验从消费者角度出发，以体验式服务为依托。定制家具线下体验中心作为实现体验式服务的重要平台，消费者在体验中心不仅可以享受在线浏览、定制家具产品的快捷，还可以与体验中心的设计师面对面交流，也更加直观的感受定制家具产品的魅力。
（四）打造专业O2O服务团队
定制家具企业要做O2O，必须建立起强大的专业服务团队，定制家具O2O模式主要分为两个方面的内容，首先是线上的模拟设计阶段，线上的模拟设计需要能够由专业的设计师，提供专业的建议，能够及时的将用户的需求，和设计的想法进行规划，并且提供专业的建议，让用户能够进行自我选择和自我操作，最终设计出自己喜欢的风格，搭配合适的定制家居，整个过程中，专业的宣传、技术支持团队必不可少，要能够始终保持在线状态，能够及时的为用户解惑。另一个是消费者体验售后配套服务的阶段（主要是家具安装、维修等）。根据实际情况考察，定制家具O2O模式目前面临的一个较大的现实问题是线上、线下协同能力不够，经常出现缺货、配送不及时等问题。因此，企业领导需要注意对整个团队和资源的合理配置，强化整个平台的协调能力，使得每个环节都能够去其他环节无阻碍沟通合作。
结论
定制家具的O2O的发展是一个任重而道远的过程，在我国想要在一个新兴的产业当中取得成功，面临的问题和挑战是巨大的，定制家具企业要想在新的时代适应新的发展，必须要能够结合自身的条件优势，找出问题的关键，满足大众的需求，才能够适应当下经济环境的发展。本文针对当下定制家具的O2O的发展存在的问题进行的探讨，并由此给出了一些合理的意见与建议，希望能够在未来的日子里，改变这样的情况，同时加速线上线下的融合定制家具的发展。
参考资料
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5.王思楠.家居行业O2O模式探索与发展［J］.商场现代化，2014（6）.
责任编辑：孙铁铭
广东始兴县华洲木业有限公司，硕士，中级经济师，研究方向为工商企业管理、市场营销）
