◆韩文举 钱 越 范紫阳
论公益广告发展中政府的角色定位
◆韩文举 钱 越 范紫阳
公益广告作为一种以广告为载体的不同寻常的文化传播和社会教育的方式,也是政府沟通、联系民众的重要渠道,是构建和谐社会的重要形式。本文旨在尝试剖析政府目前在公益广告发展中角色定位的误区与不足,使其更好的发挥重要作用，从而进一步建立公益广告运作机制，进一步优化公益广告,使其真正做到可持续发展。
公益广告；政府；角色定位
在媒介融合背景下，各类促进精神文明发展的宣传方式在营建社会公益大氛围上基本上都比不上好的公益广告所产生的效果。因而，作为管理社会、服务社会的主体组织，政府该当重视公益广告的作用，并且在公益广告发展中扮演好自己的应有角色，从而进一步完善公益广告的运作机制。
一、公益广告发展中政府角色定位的误区
从目前我国公益广告的发展现状来看，还存在着不少的缺陷，还未真正的发挥公益广告应有的社会作用。这些缺陷涉及到公益广告发展的各个方面，其中，政府角色定位的偏离就是一个基础性问题。目前，在公益广告发展中政府的角色定位误区主要表现为4个方面。
1.市场参与度低，资源支持不足。相比于美国、日本等发达国家，我国政府介入公益广告市场化运作的程度和资源投入均是相对较低的。影响我国公益广告可持续、可循环发展的原因之一，就是市场化运行的良性运转机制建设还未成熟,其中，政府对公益广告市场化运作引导的工作的不足也影响到了公益广告良性运转机制的进一步完善。
2.有效引导不足，直接管理过度。目前我国的公益广告与企业参与度相比，政府仍处于主导地位。在公益广告的发展进程中，政府忽略了自身在建设公益广告市场化运作方面的基础性和引导性作用，而是把其侧重点放到了组织更为细化的公益广告活动上，因此，出现了政府对公益广告引导、促进战略和战术混淆的问题。
3.服务保障不足，激励机制缺失。从整体来看，我国相关法规政策还处于不断完善的阶段，虽然新《广告法》等法律法规对公益广告有了更到位的、更完善的规定，但是对涉及公益广告相关规定的落地不到位、对公益广告投入缺乏法律的保证和鼓励等问题，也造成了企业、媒体等公益广告的生产方，甚至社会公众对公益广告的误解。
4．缺少专管机构，亟待运作协调。目前，政府虽有如精神文明办、工商局等众多公益广告管理部门，却没有一个专门的法定管理部门，从而导致多部门管理的权利重复与交叉，职责分工模糊，有效引导不足。所以，我们可以借鉴国外成功经验，设置专门的协调机构，主抓公益广告发展。
二、政府在公益广告发展中的核心角色定位
我国公益广告市场运作机制的构建和完善，需要社会各方的协同合作，在这一过程中，政府应起到无可取代的顶层设计、运作引导、各方沟通、目标呈现促进等作用，从不同维度来说，其核心角色包含5大定位方向。
1．抓导向，讲政治，宣传社会主义核心价值观。这几年，在政府的大力引导下全国各地也生产出一大批创作制造精良、艺术人文精巧、思维观点深入的公益广告。在媒介融合的大背景下，公益广告应当以中华民族传统文化为基础，植根于中华传统文化，以符合中华民族审美观念的表达方式建构公益广告的内容，并以当前公众接受的传播形式，传播社会主义核心价值观，达成公益广告的第一目的。
因而，政府需要转变公益广告工作重心，将政府行为的公益广告组织逐渐转变为通过建立公益广告运作机制，从而适应当前社会主义市场经济体系，充分发挥政府在社会导向方面的突出作用，确保公益广告的政策导向，并全面影响社会公众的三观发展,在社会中进行公益广告的同时，将我们所希望传达的社会价值传达出去，在这些公益广告中传递出来公德、美德和品德来启迪和感化社会公众。
2.抓规范,夯基础,促进公益广告事业健康发展。诚然，在公益广告的发展中，政府就要起到基础性的作用。首先，政府应该扮演强硬的标准制定者和标准维护者的角色，公益广告的开展才能够得到深层次的深入及广泛扩展,也会更具指引力和传达力。其次，政府也要起到模范先导作用，成立专门的公益广告组织机构，从全方位布局公益广告的运作工作，加强政府对公益事业的领导；再次，就是要设立并合理使用公益广告专项资金，正确调配公益广告资源，加强对广告从业者的培训教育，积极敦促企业增强社会责任感，最终实现公益广告的整体规划和发展。
目前，媒体不断融合，这个大背景已经缓缓而来，所以政府在促进公益广告发展中也应在把握规范，夯实基础的同时，也要循序渐进的引导新技术、利用新技术，将政策与经济两种手段相结合，制定和实施各种激励办法，为公益广告创造利好环境，让其沿着良性循环的轨道发展下去。
3.抓政策,重保障,构建公益广告发展支持体系。在2015年，国家工商行政管理总局起草的《公益广告促进和管理暂行办法》进一步为公益广告的发展提供了明确的标准和保障。而各级政府和职能部门都积极且及时的制定出相关的政策法规，这些都是政府为公益广告的顺利发展而提供的基础性保障。
政府相关部门应当主动担当职责，将构建公益广告支持体系作为保障公益广告事业健康发展的必要条件。有效的公益广告支持体系至少应在资金、人员素质、法律法规、奖励体系四个方面作出改进，其中包括:专项资金支持，通过多种渠道筹措公益广告专项资金；实施广告从业人员分类培训计划，利用教育途径提高广告从业人员素质；政府相关部门出台相关政策法规，形成对公益广告规范化的约束力量，明确媒体机构在传播公益广告过程中的义务和权利；明确公益广告发展方向，并在此基础上开展综合系列公益主题活动，实现公益思想深入人心；完善公益广告奖励体系，以市场化调节方式完善公益广告，明确公益广告市场化发展模式，通过市场环境调节公益广告发展市场，从而获得政府政策支持和资金保障等。
4.抓创新，促落地，助力公益广告发展新提升。在媒介融合背景下，结合当前我国经济社会转型的新特点，对于解决当前核心价值观缺失、社会基础认知逐渐淡薄的问题和促进核心价值观的认可等，公益广告总是可以以最为直接有效的方式达成目的。对于政府部门和主管机构来说，是否能够对当前社会发展所提出的新要求及新认识作出及时和满意的答复是对自身公益广告管理能力和创新指导水平刻不容缓的要求。
首先，政府要促进公益广告制度创新。拿最直接的问题来说，目前我国公益广告的生产制作和传播营销，主要来自于对政府部门的政治性支持；对于公益广告的保护，主要来自于行政手段的规定，这些制定和模式都应该是亟待改革和创新的。对于规范公益广告运作的相关规定，政府有关部门应当不断完善和有效约束；对于市场中不断出现的公益广告形式和内容，不断更新和完善管理规章；对于公益广告运作的有效参与，应当继续增加政策和资源的支持。
其次，政府要促进公益广告思维创新。对于我国原创公益广告，思维创新是必不可少的核心思路，而对于思维创新的继续发扬，政府部门的引导作用是必备因素，政府部门应当帮助公益广告市场开创新思路，突破思维定式，完成公益广告的革新升级，实现公益广告功能的跨越式发展。
最后，政府要促进公益广告传播方式创新。公益广告的发展过程应当是由传统、低效率的传播方式向新型、高效的传播方式转变，公益广告的传播效果和受众接受程度都应作为公益广告传播方式的考量标准，政府应当在公益广告制作技术、媒体发布技术方面给予创新性的支持。
5.抓协作，促共赢，推动区域公益广告协同发展。在当前一带一路、京津冀协同发展等区域协同发展的大背景下，我国公益广告发展应当好好利用这一跳板，牢牢把握机会，利用协同发展、产业升级等优势条件，通过公益广告的协作发展，实现我国区域性精神文明建设和文化产业发展的大踏步发展，完成全国范围内的公益广告的协同高效发展。
在国家工商行政管理总局发布的《广告产业发展“十三五”规划》中，对于公益广告发展体系的规范化，需要通过媒介融合的背景，及时的鼓励、支持公益广告活动，大力宣传公益广告活动，通过资金、人才、政策等多种途径推进公益广告购买服务。对于我国《广告产业发展“十三五”规划》的相关要求以及国家做出的相关部署，各地政府以及政府广告主管部门，应该以大局意识为重，共同建立协调机制，实现人才、资金以及政府政策共享，通过合理机制实现公益广告的合理投放。例如建立公益广告多媒体多区域发布机制，建立各地公益广告的交流借鉴机制，帮助各地在多领域、多层次的文化领域的交流接触，实现人才、资金等资源的互通互利，从而实现政府部门对于公益广告的有效扶持。
政府在公益广告发展中角色定位误区的出现，绝不是单纯的政府行为所造成的，而是涉及到从社会发展大背景到公益广告发展的各个环节，但是可以肯定的是，政府做好自己的角色定位，对于公益广告发展的促进作用是基础的和无可替代的。参与性、基础性、指导性、保障性和促进性是目前公益广告发展中我国政府得以实现价值的“五位一体”的角色定位方向。并且，依据目前我国社会主义市场经济发展和社会主义精神文明建设的要求，政府相关部门应当发挥自身作用，调节公益广告事业良性发展，为公益广告事业发展发挥更为重要的作用，从而也能更好的推进公益广告实现反哺社会发展的价值。
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（作者单位：河北地质大学艺术设计学院）
