刘益君
一、前言
随着我国供给侧改革不断深化、“一带一路”建设不断推进，资本市场亦呈现繁荣状态，正因如此，投资者逐渐将目光转移至相关金融产品之上。在这样的发展趋势之下，投资者对于金融产品盈利能力的检视，开始逐渐转变为对企业盈利质量的考察，不再是财务报表中统计的数据本身，而是数据背后所反映的企业发展状况。如何严谨细致地考察企业的盈利质量正在成为资本市场中迫切需要解决的问题。通过研究发现，近三年旅游业对房地产业增加值贡献率超过20%，旅游业的发展离不开酒店业的支撑，酒店业的发展对经济的推动极具潜力。酒店企业在经营发展过程中需要投入大量的人力和财力，是典型的资本密集型以及劳动密集型产业，分析酒店业公司的盈利质量，探究其真实财务状况，对整个服务行业的可持续发展具有较为突出的示范作用。现有的研究现状，酒店类上市公司的财务状况方面研究还有很大的空白区域，因此对这个内容进行深入研究非常有意义。
二、盈利质量相关概念
（一）盈利质量的概念
盈利质量的定义在学术界始终没有形成相对统一的观点，从现有研究的结论来看，大部分学者都是从盈利质量的特性来诠释盈利质量的定义。盈利质量的主要特征包括以下几点：第一点，盈利的稳定与持续，为企业带来利润的主要是其在运营过程中会发生的经常性交易；第二点，财务报表中的盈利状况可以真实反应企业盈利质量；第三点，是否有较强的现金流同时依靠现金流指标来推算企业当年的经营状况。结合当前的学界理论，本文认为，企业的盈利质量是根据会计计量方法，同时结合企业的财务报表对企业在发展过程中的盈利水平做出具有科学性的评价，这样才能最终得出企业综合盈利能力。
（二）盈利质量与盈利能力
盈利能力代表着一个企业赚取利润的能力，也是评价一个企业经营优劣的重要依据。在对企业的盈利能力做出评价时通常以利润表中的财务数据作为评价的依据。盈利能力与盈利质量两者存在着较大区别。在对盈利能力做出评价时往往更多的关注数量的多少，不关注质量；而盈利质量的评价需要参照更多的指标，对企业的盈利能力进行深入的分析才可以获得高质量的分析结果。
三、XZLY 盈利质量的基本情况
（一）XZLY 的基本现状
XZLY 股份有限公司（以下简称XZLY）是西藏自治区唯一一家以旅游、文化传媒为主业的上市公司。公司旅游主业下设有西藏圣地国际体育旅游公司、XZLY 股份有限公司喜玛拉雅饭店、XZLY 股份有六家公司。XZLY的酒店业务覆盖西藏主要自然景点，因此，XZLY 是一家综合性酒店业上市公司，主营业务囊括了酒店、客运、文化传媒、旅游开发等个方面，是当下酒店业上市公司向多领域渗透经营背景下的典型案例，选其作为案例进行盈利质量分析，紧扣商业风向，对行业中其他企业可以起到借鉴作用。
（二）XZLY 盈利质量指标
1.成长性指标。企业必须满足两项前提条件，才能进一步谈及盈利的成长性，其一是企业必须保证持续经营，其二盈利状态变化幅度不大。在此基础上，企业的获利能力及利润质量呈现出明显的上升趋势则为盈利的成长性，结合企业的具体财务信息就可以对其加以判定。（1）主营业务收入增长率。主营业务收入增长率可以用来衡量企业发展所处什么阶段，借以判断企业未来成长前景的好坏。从表1 可以发现，XZLY 的主营业务增长率除了在2018 年高于同行业外，其他年度均低于同行业，其变化趋势和行业内其他企业变化趋势大致相同，因此XZLY 还需提升发展潜力。（2）每股收益增长率。每股收益指标能够为投资者的投资行为提供重要的参考依据，该数值越高。通过表2 的数据来看，多家酒店上市公司的每股收益增长率近五年来波动幅度都较大，无规律可循。在2016 年度，XZLY股份有限公司的每股收益增长率出现了负值，之后年份该数值相对处在发展形势中。综上分析，可以认为XZLY 的盈利质量成长能力相对较差。
表1 XZLY 与同业上市公司2016-2020 年主营业务收入增长率对比
表2 XZLY 与同业上市公司2016-2020 年每股收益增长率对比
2.稳定性指标。企业的会计盈利持续时间越长，代表企业的盈利稳定性越强，而盈利稳定性会受到企业内部多项因素的影响。企业的主营业务利润率与非经常性损益率，两者之间的比值越大，代表企业的盈利稳定性越理想。（1）净资产主营业务收益率。净资产收益率能够对财务分析产生重要作用，笔者在进行研究时着重对企业净资产主营业务收益率进行了分析，旨在能够更为精准、科学的对其盈利质量的稳定性做出评判。从表3可以看出，在近三年XZLY 的净资产主营业务收益率并没有明显的规律，结合净资产主营业务收益率的具体数值和变化较为稳定。（2）非经常性损益率。非经常性损益多数都与企业的经营业务没有什么实质性关联的收入或者支出，但是此项数值与企业的稳定性是存在一定联系的，它的变动能够直接对企业的发展产生明显的影响作用，另外，在对企业的盈利质量进行评价时，该数值也是一项重要的评价指标。从表4 可以看出，近五年来XZLY 的非经常性损益率处于相对平稳状态。同时，在2020 年该指标出现大幅上升，翻阅其报表可知该年大量固定资产处置所导致。
表3 XZLY 与同业上市公司2016-2020 年净资产主营业务收益率对比
表4 XZLY 与同业上市公司2016-2020 年非经常性损益率对比
3.现金保障性指标。盈利的现金保障性是指企业在经营活动过程中是必不可少的指标，在权责发生制下，会计账簿上利润的增长与之伴随着的可能是赊销和坏账的增加。如果企业不能及时地将应收账款转为现金为公司经营活动提供现金保障，企业资产极有可能出现假性增加，盈利指标也可能是虚高。一般来说，企业盈利并转化为现金的能力越强，盈利质量就越高。净资产现金回收率高，说明企业经营活动收回的资金占投入资金的比例高，盈利质量高；反之，该指标低则说明企业经营活动产生的现金流量难以弥补投入的资金。从表5 可以看出，XZLY 的净资产现金回报率在近五年中，除了2020年略微高于同行业外，其他年份都稍低于行业水平，说明XZLY 的资产利用效率并不理想。但总体趋势上可以保持相对稳定，可以认为该企业的现金保障力是相对稳定的。
表5 XZLY 与同业上市公司2016-2020 年净资产现金回收率对比
4.盈利性指标。在分析盈利质量的过程中，盈利性指标是其重要构成部分，主要用于分析企业核心竞争力与企业利润关系。主营业务利润率在评价经营效益时是一个关键指标。从表6 中可以看出，XZLY 的主营业务利润率近三年来始终在行业水平以上，呈平稳发展趋势，由此可见，该公司的主营业务得到改良优化，通过提高盈利质量的方式推动公司核心竞争力的提升。
表6 XZLY 与同业上市公司2016-2020 年主营业务利润率对比
四、面临的问题
（一）内部问题
1.主营业务收入较低。XZLY 的主营业务不突出，经营结果复杂。由表1 可以看出其主营业务收入增长率相较同行业属于低水平，这就属于品牌定位有问题。所以，提高主营业务收入、提高主营业务竞争力是XZLY 目前应重点思考的问题，如果将发展重心转移至具有很大发展利润空间的餐饮业务上，从而提升其主营业务竞争力。
2.资产管理质量较差。近几年来XZLY 的总资产处在相对平稳的状态中，有一定的持续成长能力。通过观察表4 可以发现，该公司非经常性损益率有增长趋势，最高值在510.78%，除2019 年远低于行业水平外，其它年份都大幅度高于同行业。这是因为该公司近两年来对许多非流动资产和交易性金融资产进行了战略性处分，但并未取得预期的战略价值。所以说，XZLY 当下应当对企业的资产管理进行进一步调整，对资产结构进行战略性优化，从而提高企业的收入质量，保障现金流，进而优化企业的盈利质量。
3.风险控制能力不强。从XZLY 的净资产现金回报率可以估算出它的现金流情况，由表5 中的数据可以发现，该企业远低于行业水平和同行业领头企业，说明企业资产获得净收益的能力较差。综合来看，XZLY 的收入质量有待提高，需要加强资产管理，提高偿债能力。
（二）外部问题
1.未能很好利用政策空间。从改革开放以来，酒店行业的发展一直和旅游行业的兴旺息息相关，所以谈到酒店行业、酒店企业的政策环境，始终会围绕政府对旅游业的政策鼓励上。鼓励性、开放式的旅游政策会促进酒店业的发展，为酒店企业主营业务的成长性提供保障。从2018 年开始，XZLY 进入发展新阶段，政府提出“特色、高端、精品”的发展原则，要求旅游相关产业补短板、强弱项，具体提出了“东游西藏”的发展方针。在西藏，酒店企业经营受到的景区季节性影响非常严重，XZLY 主要以夏季为主，围绕五一、十一黄金周和暑假等节假日展开。在旅游旺季酒店的入住率非常高、有时呈饱和状态，但一旦进入冬天淡季迅速来临，酒店客房大量空置，企业主营业务经营进入严寒期。
2.疫情对行业的巨大冲击。2020 年，受新冠疫情全球蔓延的影响，整个旅游行业一度面临业绩大幅下降或亏损的风险，酒店类企业的成长性指标受到一定程度的负面影响，盈利性指标中的主营业务利润率也很容易受到不同程度的冲击。从表1 和表6 中不难发现，近五年XZLY 的主营业务收入增长率相对稳定，最低值为2020年的-32.99%，观其同行业其他企业的负值，有理由认为，在2020 年受疫情影响旅游业陷入低迷期。这就要求XZLY 要做好疫情防控常态化，落实防疫政策要求的同时提升企业影响力从而吸引游客。
3.信息技术革新不足。在当前的信息化发展态势下，网络推广占据主流位置，酒店行业如何拓展新经营模式、如何利用新媒体宣传制造企业收入。具体而言，将互联网思维和互联网技术应用于企业的各项业务上，是我们在信息时代外部条件影响下的主要目标。例如，JJ 集团拥有大数据分析系统和电子商务预订平台，可以具体分析用户消费习惯和旅行记录。该集团近年来还开发了“智慧酒店”，用以提高其品牌影响力，强化核心竞争力。XZLY 应该利用互联网科技，在主营业务的便捷性和愉悦性上进行革新增强，将线上消费和线下消费结合，从吸引新消费，增强用户粘性的角度上提高酒店业务的盈利性能力。上文中分析过表5，XZLY 的净资产现金回报率近五年中，有四年低于行业水平，这就是技术革新不足、特色产品缺失带来的负面结果，产品开发和宣传层面的不足，扼制了企业客源的拓展，进而影响了企业的现金保障性。
五、改进建议
（一）内部方面
1.合理规划经营业务。XZLY 当前要注意提升主营业务收入。对于增加主营业务的收入，该企业可以在主营业务的创新性上下功夫，还要在酒店的住宿区域进行流行消费性改造，注重提高自身捕捉市场消费风向的能力,比如希尔顿酒店在中秋节会销售周边月饼，消费者通过购买月饼可以获得相应的房费折扣或者房间升级服务。同时，XZLY 还要不断改进自身主营业务的经营管理水平，保证消费者获得业内平均水平线以上的消费体验，依靠优质服务建立起忠实客户群，提高客户对企业品牌的粘性，这点7 天、如家等连锁酒店的会员消费制度、会员分级制度都值得XZLY 来学习。
2.加强资产管理，优化资产结构。企业资产是靠利润建立起来的，利润的真实性和企业盈利质量的真实性息息相关。XZLY 需要加强对自身资产的管理，加快资产周转的速度，帮助自身提高债权和资金的回收效率，拓展现金流。同时，XZLY 还要进行资产科学配置，对投资项目进行综合预测后进行投资，避免盲目投资。这一点XZLY 可以学习一些地域性连锁酒店，通过和本地银行签署合作协议的方式引进资金。另外，投资时还要结合资产配置的实际情况，处于闲置期的固定资产过多，很容易对资产报酬率和其它投资产生负面的影响，降低盈利质量的安全性系数。
3.提高偿债能力，加强风险控制。XZLY 提高偿债能力、加强风险控制要提高主营业务的核心竞争力。提高主营业务核心竞争力的第一步是要提高酒店住宿、餐饮、文化传媒业务的生产及销售能力，在收入总量上提高营业水平；第二步是要对生产成本、销售费用和管理费用这些费用支出进行逐步且具体的管控。另外，XZLY要根据各种举债方式的优缺点，来慎重选择风险最小的筹款方式。通过降低债务风险来加强对风险的控制能力。合理的企业成本管理、全面的内部控制和预算管理帮助XZLY 节约成本、扩大利润、控制风险。
（二）外部方面
1.加深政企合作，打造驰名品牌。XZLY 需要加深政企合作，通过与当地政府协同发展旅游业。目前当地政府的主要旅游政策有三， 一是“冬游西藏，共享地球第三极”，目的是拓展西藏淡季的旅游项目，XZLY 针对该项政策可以在淡季加大折扣力度，推出团体酒店会议套餐，进而降低旅游淡季对酒店主营业务收入产生的负面影响，提高营业收入；二是从补齐短板、健全组织、完善机制和协同政策等四个突出点。XZLY 针对该项政策可以扩张小城市和乡村小镇的酒店门面，乡镇相较于内地具有更为鲜明的地域特征，这些都能够吸引闲时旅游的消费者；三是通过促进内地与港澳文化和旅游机构间深度合作，通过吸引港澳地区游藏加大营业数额和收入质量。总的来说，XZLY 加深政企合作，创造就业岗位、传播民族文化、履行社会责任，这都会增加自身品牌的知名度，是从长远角度提升自身盈利质量的稳定性和持续性。
2.加强跨界战略合作，增加客户粘性。XZLY 可以加大行业内合作，通过业内合作扩大市场份额、共享客户源、互补优劣势，进一步提高盈利水平。与此同时，XZLY 更应该加强跨界的战略合作，建立上下游产业链的联盟，酒店业的飞速发展带动了与酒店相关行业的同步发展。酒店可以通过与之相关的设备等采购活动中建立供需平等的合作关系，提供符合酒店定位、有品质保障、价格和供应量合理的产品。酒店可以与携程、去哪网等大型社交旅游网进行合作，保证一定的客源。XZLY 还需完善客户关系管理体系，加强与会员客户的沟通，同时采取一些奖励制度和促销策略，为长期忠实会员提供礼品和折扣，以维持当前的客户，并鼓励老客户推荐新客户，提高酒店入住率，从而提高盈利质量。
3.加强技术革新，开发特色产品服务。XZLY 还应该进行技术革新，比如说通过线上操作简化传统的前台登记、领取房卡等一系列流程，为消费者提供在线预订、选房、手机加载电子房卡等自助入住服务，这不光可以节省客户在前台办理手续的时间，避免在入住高峰期用户进行等待。XZLY 还可以运用VR 技术，在今年特殊期间许多博物馆推出了“VR 参展”，也可以宣传自身的客房环境，通过给消费者带来身临其境的体验，制造噱头，增加网络影响力，吸引消费者前来打卡，提高盈利质量。另外，XZLY 可以开发特色的客房装饰和装修，在主城区的酒店客房应该顺应潮流变换，改变传统的客房模式，提高入住率。在乡镇的酒店可以修建藏式阁楼等具有异域风情的房间，周边自然风光美丽的酒店可以修建无边泳池，这些都是当下吸引消费者眼球的元素，消费者在从众心理和尝鲜心理下很容易产生多次消费，进而提升酒店的盈利质量。
