张海茵
一、前言
在我国经济新常态下，随着经济结构的升级、增速的换挡、驱动的转变，各行各业的竞争日趋激烈，客群营销竞争已然是现代企业竞争角力的重点。为有效控制获客成本、提升营销效能，探精准营销策略是现代企业提升自我核心竞争力、构筑管理护城河的关键性工作。鉴于此，本文试图从降本增效的研究视角入手，以G 金融企业2016-2021 年的营销获客为分析案例，探究现代金融企业实施精准营销的具体价值与落地的路径，这既对现代营销领域的理论研究具有较大的价值，同时也对指导现代企业适应新常态的经营竞争环境有较强的实践意义。
二、降本增效视域下现代企业实施精准营销的价值
明确精准营销的价值是现代企业落实降本增效战略的首要前提，因此本文从企业营销工作的具体实践来分析实施精准营销策略的价值，文章研究发现：精准营销围绕客户需求满足、营销实效增强、企业成本管控三个内容而展开，从而提升企业营销获客的针对性、实效性、竞争力，这是精准营销的价值所在，具体分析如下。
（一）精准营销以客户需求为基础，提升企业营销获客的针对性
精准营销以客户需求为基础，提升企业营销获客的针对性，这是降本增效视域下现代企业实施精准营销的首要价值。精准营销的核心价值在于能够以客户需求为基础，提升营销获客的针对性。在经济高速增长的市场环境下，由于市场空间广阔，企业客群新增潜力十足，高投入、广覆盖、粗放性的营销策略能更快、更多、更好的吸引客户，从而快速提升企业自身的市场占有率，为企业的发展奠定良好的客群基础。但是，在经济新常态背景下，客群增量市场的潜力相对有限，如何实现在存量市场的有效竞争和持续获客成为现代企业经营管理的重点，而这些就必须依赖于精准营销。企业通过把握、挖掘、分析客户的需求要点，围绕客户需求的切实满足来制定有针对性的营销策略，从而可以确保企业对客户需求的高效服务，最终引导消费者由旁观者向企业用户的方向转变。
图1 2016-2021 年G 金融企业有效客群营销概况
G 金融企业作为国内头部金融机构，在网点布局、技术实力、业务资质等方面具有突出的先发优势，故而在过往的营销获客中，G 金融企业通过大量的营销费用、人员、技术的投入奠定了G 金融企业的海量客群基础。但随着增量市场趋缓，自2019 年开始，G 金融企业开始探索精准营销策略来应对日趋激烈的存量市场竞争。一是，G 金融企业选取了具有强金融属性的渠道投入营销资源，从而实现了对潜在客群的精准定位。二是，在广告投放的内容和业务类型领域，G 金融企业针对当前客户对交易成本的敏感性和客户服务体验感偏弱的现状，制定了可供客户选择的降费方案和服务升级策略，从而实现了对不同类型客户的需求满足，并有效的提升了客户的获得感与体验感。从G 金融企业2016-2021 年的营销情况可以发现，2016-2018 年G 企业的有效客群新增乏力，且高价值客户数在有效客群的占比难以快速提升，而自2019年实施精准营销策略后，获客质量快速提升，这得益于公司精准施策的举措，使得客户需求的有效满足。
（二）精准营销以增强实效为核心，提高企业营销获客的实效
精准营销以增强实效为核心，提高企业营销获客的实效性，这是降本增效视域下现代企业实施精准营销的核心价值。锚定营销实效的增强可以为现代企业的各项营销准备工作树立良好的目标导向，从而有效的激发营销人员的主观能动性和积极性，进而在营销意识、营销计划、营销保障等方面做好更有力的准备，更科学的营销方案、更高效的落地执行，最终使得企业营销获客工作变得更精细化、高效化、科学化的。
G 金融企业在2019 年后采取精准营销，突出增强实效的目标，瞄准有效客群为重点，不盲目冒进，摒弃以往以客户总数新增为主要目标，转而聚焦有效客群的新增，不再盲目追求客户总规模，并且突出对新增客户有效率的动态考核，从而使得营销工作的重心更加偏向时效性，极大地摒弃了以往营销工作中不务实的工作作风，继而为G 金融企业的获客质量的提升奠定了坚实的保障。从图2 可以清晰的看到，自2019 年G 金融企业实施精准营销，总量客群虽未有大的提升，但是有效客户数量快速提升，新增客户的有效率不断提升，这说明G 金融企业的营销工作更加务实、更加科学、更加高效。
图2 2016-2021 年G 金融企业总新增客户数、有效客群及占比概况
（三）精准营销以管控成本为保障，提振企业营销获客的竞争力
精准营销以管控成本为保障，提振企业营销获客的竞争力，这是降本增效视域下现代企业实施精准营销的重要价值之一。有效的成本管控可以扩大现代企业实施营销策略的空间，在营销成本总框架下，企业更好、更优、更有效的成本管控方案可以帮助企业实施更长、更大范围、更多业务品种的营销获客规划，这是构建现代企业营销获客核心竞争力的重要体现和关键内容，尤其是在当前存量获客竞争激烈的大环境下，以精细化成本管控为保障的现代企业能在市场营销获客竞争中获得更大的主动性和战略空间。
图3 2016-2021 年G 金融企业新增客户资产及投入产出比系数概况
G 金融企业自2019 年开始对营销总成本进行了有效控制，并强化了对营销成本的分类评估与实施监督，从而确保经费资源重点导向获客效能较好的获客渠道与业务领域，实现了营销效能的稳步提升。从2016-2021 年G 金融企业新增客户资产及投入产出比系数可以看到，2019 年开始客户资产新增规模开始快速提升，2020 年首次突破1000 亿元，且增速还在加快。从投入产出比系数来看，2019 年G 金融企业的投入产出基本实现平衡，自2020 年后基本实现了当年新增客群的盈亏平衡，营销的实效性和时效性都显着增加。从这个维度可以看到，G 金融企业对于营销成本的管控取得了实效。并且，G 金融企业不仅仅局限于对成本总量的控制，更在于对单位成本产出效能的提升。也就是说，G 金融企业的管控成本是锚定效能提升的成本精细化管理，而不是简单的降低总费用开支，这使得营销工作的降本和增效成为相辅相成相互支撑的有机统一体，真正实现了营销工作的科学、稳健、可持续发展。
三、降本增效视域下现代企业实施精准营销的路径
在降本增效的视域下，结合精准营销的主要特征和现代企业营销获客的一般规律，并参考G 金融企业的营销实践经营，本文总结了企业实施精准营销的路径，结论认为：从实施路径来看，聚焦营销规划的设计、突出职能部门的协同、强化信息技术的建设是科学、高效、有序实施精准营销工作的必要路径，具体分析如下。
（一）聚焦企业营销规划的优化，确保精准营销科学可行
聚焦企业营销规划的优化，确保精准营销科学可行，这是降本增效视域下现代企业实施精准营销的基础性路径。在竞争激烈的存量市场环境下，管理层对于企业营销工作的顶层设计要高度重视，这是关系到企业精准营销工作能否有效实施的关键，具体包括以下三个方面。
第一，明确企业精准营销的目标。在企业精准营销目标的设置上要具有科学性、可行性、前瞻性，既要使得该目标可以科学执行，能满足企业整体经营的客观需要，同时又要使得该目标的完成具有可实现性，避免出现无效目标的情况。除此之外，目标的设定还要对企业经营管理进行前瞻性预判，提升目标的前瞻性，确保目标的完成与企业的可持续性发展相互匹配。
第二，在企业营销规划的优化过程中要确保精准营销的可持续运营。企业必须在精准营销方案的设计之处就对企业所要投放的相关资源实现科学的预算管理，既要确保资源投入的总量稳定、精准、可持续。同时，企业也要加强对营销过程中各项资源投入的定性和定量分析评估，强化对营销工作的约束与激励。
第三，对企业营销规划过程中的管理工作和职能划分要明确。企业为提升精准营销工作的实效性，必须更加细化的进行营销工作职责划分，避免多岗多责、职权重叠的现象出现，强化权责利相统一，避免出现事权与财权的割裂，助力精准营销工作高效落地。
（二）注重企业职能部门的协同，助力精准营销高效落地
注重企业职能部门的协同，助力精准营销高效落地，这是降本增效视域下现代企业实施精准营销的关键性路径。要特别强调的是，在现代企业竞争格局下，营销获客竞争不仅仅是前台业务部门的工作，而是关系到现代企业前、中、后台各部门、各岗位高效协同的重要工作。因此，企业必须要调动内部各职能部门的积极性，确保内部职能部门的高效协同，助力高效营销。
第一，财务部门要成为前台展业部门的“智囊”。财务部门作为企业核心数据收集、分析部门，要实时的给予前台部门数据，并对营销活动进行精准、科学、有效的投入效能分析，从而使得前方展业部门的落地举措与策略能够及时优化和调整，最终确保营销举措更加精准有效。从本质上说，财务部门的赋能是帮助企业营销部门在展业中调整展业策略与行为的重要保障。
第二，信息技术部门要成为前台展业部门的“眼睛”。企业信息技术部门要利用海量的获客数据与市场信息，分析出企业营销展业的现状、竞争态势及趋势。借助企业的数据赋能，企业的展业部门可以遴选更加高效的获客渠道，以确保前台营销部门高效展业、精准展业、可持续展业，同时针对各渠道的获客质量与时效进行对比分析，不断的使得前台展业的效能提升。
第三，前台各业务类型的部门要融合展业。由于现代企业的业务类型复杂、多样，因此在展业过程中要注意各项业务的协同推进，从而提高营销的深度和内涵，真正的帮助企业实现全业务、全方位的高质量、跨越式发展。
（三）强化企业信息技术的建设，赋能精准营销高效落地
强化企业信息技术的建设，赋能精准营销高效落地，这是降本增效视域下现代企业实施精准营销的重要补充路径。精准营销的有效实施必须依赖于信息技术的高效赋能，这是企业实施精准营销战略的重要技术前提与基础。因此，对于企业信息领域的软硬件设施迭代与更新刻不容缓，企业管理层必须高度重视，有效落实。
一方面，企业要强化信息技术队伍的建设。为实现技术的高质量赋能，企业要对信息技术人才实现综合性培育，既要提升其技术应用能力，同时还要培养其业务敏感度，使其技术实力高效转化为营销能力，辅助企业前台展业人员开展各类营销工作，确保企业营销实现真正的精准、真正的高效、真正的可持续。
另一方面，企业要提高信息技术领域的硬件设施水平。通过改善企业的硬件设施建设，既可以提升企业展业系统的稳定性，给予员工更好的展业环境和条件。同时，也能提高业务办理速度，给予客户更好的体验感。除此之外，强大的硬件设施也是展现企业综合实力、塑造企业品牌形象的重要举措。
四、结语
总而言之，在经济新常态背景下存量市场竞争是大多数行业的面临的客观现实，因此围绕降本增效的精准营销工作就是提升现代企业核心竞争力的关键之所在。企业必须要更加注重客户需求的满足，更加聚焦营销时效的增强，更加关注企业成本的管控，唯有如此才能真正的提升企业营销获客的针对性、时效性、竞争力。面对更多的竞争主体和更多变的市场需求及更具复杂的市场环境，企业必须要对精准营销的实施制定全方位的保障举措与制度安排，核心内容是要聚焦企业营销规划的优化、注重企业职能部门的协同、强化企业信息技术的建设，从而真正实现精准营销工作的科学、可行，确保精准营销工作高效落地，为企业实现高质量、跨越式、可持续发展奠定坚定的客群基础。
引用
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