郭凌鹏
深圳市玉石文化协会，深圳 518112
前言
中国共产党二十大报告提出，以社会主义核心价值观为引领，发展社会主义先进文化，弘扬革命文化，传承中华优秀传统文化，满足人民日益增长的精神文化需求，巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础，不断提升国家文化软实力和中华文化影响力。玉石文化是中华优秀传统文化的一部分[1]，也是世界文化宝库的珍品之一。随着社会经济和人民生活水平的提高，玉石文化得到了更广泛的关注和推广，并成为一种新的经济形态。在这个背景下，玉雕体验活动作为一种新兴的玉石文化推广形式，逐渐受到人们的关注。
本文研究的玉雕体验活动，是一种服务，具有商品属性，是指举办单位邀请消费者通过参与设计、上机实操等亲身体验，了解和感受玉雕艺术的魅力，以及深入了解玉文化背后的历史、文化和艺术内涵的活动。这种活动通常由玉雕工匠或专业导师指导，消费者可以亲自操作玉石雕刻工具，在现场实践中感受玉石的硬度、纹理、颜色等特点，从而对玉雕技艺和玉石文化有更加深入的理解和认识。
本文通过探讨玉雕体验活动在玉石市场中对社交货币的提升作用，分析其对消费者、品牌和市场的影响，并展望其未来发展趋势。这里提到的社交货币，是指一个人在社交场合所能突显的价值，一切能“买”到其他人的关注、评论、赞的行为。这个理论由美国知名营销咨询公司 Vivaldi Partners最早提出，美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销教授乔纳·伯格对社交货币进行了深入研究，并将其定义为一种新兴的社交媒体经济学理论中的新概念[2]。
1 玉雕体验活动现状与案例
当前玉雕体验活动在中国已经逐渐受到广泛关注和认可，许多玉石文化产业园区或玉石雕刻工作室都推出了玉雕体验活动，吸引了众多游客和爱好者前来参与。例如浙江和顺堂[3]推出集定制、教学、体验、销售于一体的玉雕体验活动；天津市第一轻工业学校展开玉雕技法体验；山西点点珠宝文玩中心玉雕diy体验馆[4]举办的七夕玉雕送礼雕刻体验活动；广州市承运斋（金丝玉）夏令营玉雕亲子活动[5]；佛山市桂城平洲玉器街开设的零基础玉石雕刻体验基地[6]……不胜枚举。
以深圳玉雕体验活动为例，活动在三联水晶玉石文化村举办，该地作为深圳文博会连续16年的分会场，于2016年首次推出玉雕体验活动，并联合甘坑客家小镇，组成亲子一日游路线，至今已接待了不少游客。2022年12月深圳文博会三联水晶玉石文化村分会场更是把玉雕体验活动定义为常设活动之一。活动中，消费者可以进入位于三联水晶玉石文化村的玉雕体验大厅，观察玉雕师的创作示范，选择自己想要雕刻的玉石，参与上机实操雕刻，体验玉雕创作。在体验过程中，玉雕师会向消费者介绍玉石的基本知识和雕刻工具的使用方法，共同设计作品，并为消费者提供雕刻指导。同时，玉雕师还会向消费者介绍玉石雕刻的历史、文化背景和工艺技巧，让消费者更好地了解和体验玉石文化。其配套活动还包括玉雕观赏体验、玉石知识讲座、亲子活动、玉雕比赛和玉石文化交流活动等。
图2 玉雕师正在引导消费者完成自己的作品Fig.2 The jade sculptor is guiding the participants to complete their works
2 玉雕体验活动的社交货币属性
玉雕体验活动是一种服务型商品，更是一种社交活动，具有社交货币价值，提供了一种独特的文化消费体验，能够吸引一些有共同兴趣爱好或者文化背景的人们参与，从而促进了消费者之间的社交交流和互动。这种社交交流和互动，不仅能够为消费者带来愉悦的体验，还能够增加他们在社交领域的价值和地位。同时，由于玉雕体验活动本身具有一定的知名度和影响力，消费者在活动中获得的社交资本和机会，也能够转化为更广泛和持久的社交关系，为他们在社交领域带来更大的收益。因此，玉雕体验活动具有社交货币属性，能够帮助消费者在社交领域获得更多的机会和资本，提高他们的社交价值和地位。这也是玉雕体验活动受到越来越多人欢迎的原因之一。
3 探析玉雕体验活动对社交货币的提升作用
3.1 打破消费者对传统玉石市场的刻板印象
在传统的玉石市场中，消费者只能欣赏到产品的外观，而很少有机会了解产品的制作过程。玉雕体验活动的出现，为消费者提供了全新的体验方式，打破了消费者对传统玉石市场的刻板印象[7]。玉雕体验活动不仅仅是一种参与式的体验方式，更是一种观念的转变。通过亲身参与玉雕制作，消费者可以了解到玉石制品的制作过程和技巧，同时也可以感受到制作的乐趣和成就感。这种体验方式不仅让消费者更加了解产品，还让消费者从观赏到体验的转变中，打破了对传统玉石市场的刻板印象。
玉雕体验活动是一种非常有效的玉雕文化传承方式，通过亲身参与玉雕制作，消费者可以深入了解到中国古代文化和玉石文化的精髓。在玉雕体验活动中，工作人员会为消费者讲解玉石的历史、文化、种类等方面的知识，并教授消费者玉雕的技巧和方法。这种传承方式不仅让消费者更加了解玉雕文化，还让他们对中国传统文化和艺术产生了浓厚的兴趣和热爱。
玉石产品在传统的市场中强调了其物质性和奢华属性[8]，使得消费者往往只关注到产品的表面价值，而忽视了玉石产品所蕴含的文化和历史价值。而通过玉雕体验活动，消费者可以了解到玉石制品的历史、文化、种类等方面的知识，从而重新认识到产品的价值所在。玉雕体验活动也强调了玉石产品的艺术性和文化性，使得消费者从对产品表面价值的关注，转变到对产品内在价值的重视。
在传统的玉石市场中，消费者往往只关注到产品的外观，而忽略了产品的艺术性和文化性[9]。而玉雕体验活动则通过让消费者亲身参与到玉雕制作的过程中，教授消费者玉雕的技巧和方法，从而启迪消费者的艺术审美能力。通过玉雕体验活动，消费者可以更加深入地了解到玉雕艺术的内涵和特点，从而打破了消费者对玉雕艺术的刻板印象。这种体验方式不仅让消费者更加了解玉石产品和玉雕艺术，还让消费者对艺术产生了浓厚的兴趣和热爱，从而推动了玉石艺术的发展和传承。
3.2 提升消费者对玉石文化产业的认知
提升对玉石产品价值的认知：珠宝玉石作为奢侈品市场的一部分，拥有独特的文化和收藏价值[10]，消费者购买时更注重产品品质和品牌背景。玉雕体验活动通过让消费者亲身参与玉雕制作过程，使他们更深入了解和体验到这种文化和收藏价值，从而帮助消费者更全面地认识玉石市场的特殊性。消费者在参加玉雕体验活动后，对玉石制品的文化和价值有了更深入的认识，从而更加注重产品本身的文化价值、收藏价值以及对品牌溢价的了解。
提升对玉石矿物学和工艺美术专业的认知：玉雕体验活动通过让消费者亲手制作玉石制品，让消费者在实践中了解不同种类、品质、颜色、纹路的玉石制品，并通过体验对其进行评估和鉴赏，从而培养消费者对玉石制品的专业认知能力和价值认知能力。消费者在参加玉雕体验活动后，不再仅仅将玉石制品作为一种商品来看待，而是更加注重其工艺和品质，并且具备了更专业的鉴赏能力和认知能力。
提升对玉文化的情感共鸣：玉石文化是中国传统文化的重要组成部分，有着悠久的历史和深厚的文化底蕴[11]。玉雕体验活动通过让消费者亲身感受玉石文化，了解其中的历史、文化、传统以及各种神话故事，激发消费者对玉石文化的兴趣和热爱，从而增加了消费者对玉石制品的情感认知和文化认同感。消费者在参加玉雕体验活动后，不再将玉石制品仅仅视为一种商品，而是更加重视其文化价值和历史底蕴，并且具备了更多的文化认知能力。
提升对玉雕作品个性化的认知：玉雕体验活动通过提供个性化定制服务，根据消费者的需求和喜好，为消费者定制独一无二的玉石制品。这种定制体验可以让消费者更好地满足个性化需求，体现个性化价值[12]，提高消费者的满意度和忠诚度。消费者在参加玉雕体验活动后，不再将玉石制品仅仅视为一种标准化的商品，而是更注重其个性化价值，并具备了更好的定制体验和满足个性化需求的能力。
提升对玉文化传承的认知：玉雕体验活动通过向消费者介绍玉石文化和玉石制品的历史、文化和传统价值，让消费者更好地了解和认识玉石制品的文化内涵和历史价值。同时，玉雕体验活动也可以让消费者将自己所制作的玉石制品作为传统文化的一部分，将其价值延伸和传承下去。消费者在参加玉雕体验活动后，不再将玉石制品仅仅视为一种商品，而是更加注重其文化内涵和传统价值。消费者也具备了更好的价值延伸和传承的能力，可以将所制作的玉石制品作为传统文化的一部分，让其价值得到传承和弘扬。
3.3 引导消费者互动、交流、融合
玉雕体验活动提供了一个独特的媒介，通过玉石雕刻作为桥梁，促进了消费者之间的沟通和交流。在体验过程中，消费者不仅可以亲自参与创作，还可以分享彼此对玉石文化知识、工艺美术技能等方面的理解和经验。这个媒介的突出之处在于它能够引发消费者之间的共鸣和共同兴趣。通过共同参与玉石雕刻的过程，消费者之间建立了共同的话题和经历，形成了一种紧密的社交联系。他们可以交流关于玉石的历史、文化背景，讨论不同的雕刻技巧和创作方法，分享对玉石艺术的赏析和理解。这种沟通和交流不仅丰富了消费者的体验，还拓宽了他们的视野和知识。
玉雕体验作为一个消费者沟通交流的平台，也提供了一个互动的环境。消费者可以相互观摩、学习和借鉴彼此的创作，分享心得和技巧。他们可以互相鼓励和支持，在交流中建立起友好的关系和合作的机会。这种互动性的体验使得消费者能够从多个角度和视野中获取信息和灵感，进一步丰富了他们的创作和学习过程。
玉雕体验作为媒介还能够传递和弘扬玉石文化的价值观。通过体验活动，消费者可以更深入地了解和体验玉石的独特之处，感受到玉石所蕴含的历史、文化和美学价值。这种体验能够引发消费者对于保护和传承玉石文化的责任感和热情，形成一种共同的文化认同和情感纽带。
3.4 多元参与拓展玉文化消费市场边界
在2022年和2023年文博会三联水晶玉石文化村分会场举办期间，深圳市龙岗区新的社会阶层人士联合会、各级工会联合会、街道两新党委以及社区工作站积极参与了玉雕体验活动，各界人士纷纷涌入活动现场，其中包括公务员、自由职业者、财务工作者、法务工作者、科技工作者以及新媒体视频博主等与玉石文化产业并没有特别关联的人群。由于对传统文化的高度认可和对玉石雕刻的强烈兴趣，他们积极参与体验活动，并通过社交媒体传播其体验，获得了广泛的关注和认可。
这是典型的跨界交流与融合，不同领域的消费者通过互动和交流获得了社交货币的提升，其中最大的边际效用来自认知反差。这些新消费者通过玉雕体验接触到了与自己平日工作完全不同的文化和艺术领域，特别是与不同领域的消费者在体验活动中的沟通交流中，获取到他们对于文化产业完全不同的认知，这种认知反差激发了他们的兴趣和好奇心，并为他们提供了全新的体验和视角。自由职业者分享创作和独立思考的见解，科技工作者带来科技与艺术的结合，新媒体人运用传播能力和影响力。这种交流互动促使他们在玉雕领域建立了新的社交联系和网络。
而认知反差所带来的边际效用在社交货币提升中起到重要作用[13]。跨界消费者展示了对玉雕文化的新颖理解和赏析，与传统观念形成差异，从而在交流中获得更高的关注和认可度。此外，不同领域的人们能够从对方的经验和观点中获得新的学习和启发，进一步拓宽了彼此的视野。通过这种知识和经验的交流，不仅增进了彼此之间的社交联系，还提升了各自在玉雕领域的社交地位和声望。自由职业者、科技工作者等非传统消费者从传统珠宝市场消费者的专业知识和经验中受益，而传统消费者则通过跨界消费者带来的创新观点和领域知识拓宽了自己的视野。
4 与其他体验活动对比
4.1 与产业内部的体验活动对比
玉石文化讲座和研讨会：玉石文化讲座和研讨会是玉文化行业内常见的活动，通过专家分享和学术讨论来增进对玉石文化的了解[14]。然而，这些活动通常是被动的，消费者作为观众聆听和学习。相比之下，玉雕体验活动提供了一种更为主动和亲身的参与方式。消费者可以亲自参与雕刻过程，与玉雕师傅互动，并创作出个人的玉雕作品。这种实际参与和创作的体验使消费者在社交圈子中拥有更高的社交货币，因为他们通过参与活动展示了自己的技能和独特创造力。
玉石文化展览和拍卖会：玉石文化展览和拍卖会展示和交易各种珍贵的玉石作品[15]。尽管消费者可以欣赏到高品质的玉石作品，但缺乏亲身参与和个人创作的机会。相比之下，玉雕体验活动提供了一种参与式的体验。消费者可以亲自参与玉石雕刻的创作过程，了解玉石的特性和纹理，并亲手创作自己的玉雕作品。这种个人参与和创作的体验为消费者赋予了更高的社交货币，因为他们能够展示自己的技能和创造力，并拥有独特的玉雕作品。
玉石文化交流活动：玉石文化交流活动通常涉及玉石爱好者和从业者之间的交流和互动。这些活动可以包括座谈会、展示会和工作坊等[16]。然而，与仅限于交流的活动相比，玉雕体验活动提供了一种更为深入和实际的参与方式。消费者可以亲自参与雕刻过程，与其他消费者共同探讨和体验玉雕艺术的魅力。这种亲身参与和创作的体验使消费者在社交圈子中具备更高的社交货币，因为他们通过实际参与展示了自己的技能。
4.2 与产业外部的体验活动对比
参观博物馆展览：参观博物馆展览可以增加对艺术和文化的了解[17]，但缺乏互动和个性化的参与方式。相比之下，玉雕体验活动能够让消费者亲自参与雕刻过程，与玉雕师傅互动，并创作出个人独特的玉雕作品。这种主动参与和创作的体验使消费者在社交圈子中拥有更高的社交货币，因为他们展示了自己的技能和创造力。
参加艺术工作坊：艺术工作坊提供参与艺术创作的机会，但通常局限于特定的艺术形式，并且强调以艺术为主。相比之下，玉雕体验活动提供了一种技能性更强的创作体验。通过玉雕体验，消费者可以学习和掌握玉石雕刻的技巧，并创作出个人风格独特的玉雕作品。这种个性化的创作过程增加了消费者在社交圈子中的独特价值和认可度。
参与文化交流活动：文化交流活动展示和交流不同文化，但消费者通常是观众或欣赏者。相比之下，玉雕体验活动提供了更主动和亲身的参与方式。消费者可以亲自参与玉石雕刻的创作过程，与其他消费者进行交流和互动，共同体验和探讨玉雕艺术的魅力。这种互动和参与促进了社交联系的建立和社交货币的提升。
参与手工艺市集：手工艺市集展示和销售各种手工艺品[18]，但缺乏亲身参与和创作的机会。玉雕体验活动通过让消费者亲自雕刻和创作玉石作品，使其在社交圈子中具备了独特的社交货币。消费者通过展示自己的技能和创造力，在社交交流中获得更高的关注和认可，进而提升自己在社交网络中的地位。
5 存在的缺陷与建议
玉雕体验活动在社交货币方面存在一些潜在缺陷，这些缺陷限制了玉雕体验活动在社交货币方面的稳定性和广泛性。
（1）有限的受众群体。
玉雕体验活动仅吸引特定受众群体，限制了消费者拓展更广泛社交关系的机会。建议拓宽目标受众群体，提供多样化活动，设计针对不同兴趣和需求的玉雕体验活动，吸引更多不同背景和兴趣的消费者参与。然后定位精准推广，通过定位广告和宣传活动，吸引更多潜在消费者了解和参与玉雕体验活动。此外合作伙伴拓展也很重要，与相关组织或机构合作，扩大活动的影响力和覆盖范围，吸引更多不同群体的消费者。
（2）高门槛导致参与限制。
玉雕体验活动的高门槛可能使一些消费者无法承担参与费用或无法获得这样的机会，错失了社交机会。建议降低门槛，提供更多参与机会，比如提供不同价格选项，提供多个价格档次的活动选项，以满足不同经济实力的消费者，让更多人有机会参与。或者采用分期付款或优惠方案，考虑提供分期付款计划或特殊优惠方案，降低经济负担，使更多消费者能够参与活动。还可以选择合作伙伴赞助，与相关企业或机构合作，争取赞助或资助，降低活动成本，提供更多免费或优惠名额。
（3）社交效果不稳定和难以持久。
个人差异和其他因素导致消费者之间的社交效果不稳定和难以持久。建议加强社交互动和维护关系，在雕刻体验的过程中加入更多互动环节和小组讨论，鼓励消费者之间的交流和互动，增强社交效果；创建在线社交平台，建立专门的在线社交平台或论坛，让消费者能在活动之外保持联系和交流，促进社交关系的持久性。还要定期跟进和支持，定期跟进消费者的社交关系，并提供支持和帮助，例如组织聚会、研讨会或其他社交活动，以维持社交关系的稳定性。
6 结论
玉雕体验活动的社交货币价值在于其能够建立和加强消费者之间的社交联系，并提供更多的社交资本。通过打破传统玉石市场的刻板印象，重塑消费者的认知框架，以及多元参与创造新的社交平台，经社交媒体宣传和口碑传播，玉雕体验活动的社交货币价值可以持续提升和扩大。它不仅是一种创新性和个性化的文化消费体验，满足了消费者对个性化消费的需求，还是一种帮助消费者在社交领域获取更多资本和机会的社交货币。进一步加强玉雕体验活动的社交价值，吸引更多消费者参与，并将其推广到更广泛的社交领域，将实现更大的社交价值和影响力。
