吴昊

拼多多“五五购物节”活动页面已上线，用户进入专区即可领取消费补贴。（图片/孟云归）

“五五购物节”举办的第5年，拼多多再次成为其中的活跃角色。

除了在线下参与上海国际咖啡文化节、和中央广播电视总台合作推出“买总台咖啡送云南鲜花”的“一起咖啡吧”活动、5天送出6000支玫瑰，在线上拼多多也充分发挥了作为连接上海本地市场和沪外市场的桥梁角色：包括山林大红肠在内的本土品牌借助拼多多的平台和购物节活动开始走出上海，而云南鲜花品牌则借助拼多多的供应链优势，将更多优质、优价鲜花以更快的方式送入上海。

上海本土品牌：借拼多多出沪

上海山林食品有限公司是上海老牌熟食企业，因生产和销售“大红肠”为当地人熟知。早在1949年，上海山林就成立了，不过70多年来，上海山林的主要品牌营销和销售渠道都是线下。截至目前，上海山林在线下有几百家直营门店，主要以散装称重的形式销售红肠，客群主要是四五十岁的中产或者银发族 群。

拼多多是上海山林重点布局的电商平台之一，这与它2023年开始将电商业务作为新战略有关，也与拼多多连接上海本土和沪外市场的属性有关。

半年之内，上海山林组建了一个二十多人的团队，并于今年3月入驻拼多多。借助拼多多，“首先是让更多人群看到了解到上海本土老字号品牌，进一步的话，我们也希望通过拼多多让更多消费者认识我们的产品，喜欢我们的产品。”上海山林电商总经理蒋诗源说。

上海山林的诉求很明确：其一，通过拼多多接触到更广泛的人群；其二，通过拼多多拓展上海之外的地区，包括江苏、浙江，以及辐射到更多地域的全国性消费群体。

进驻拼多多不久，上海山林就申请到了黑标旗舰店标志，这个标签让它比一般店铺获得更多支持。蒋诗源提供的数据称，完成黑标品牌店铺认证后，其日销量保持了10%到20%的稳定增长。五五购物节来临时，像上海山林这样的上海本地老字号品牌获得了“百亿补贴”等活动的流量扶持。

百亿补贴是拼多多2019年6·18前夕推出的商品补贴活动，通过真金白银的让利，将原本投入在用户增长上的营销成本转化为用户可以获得的直接收益，创造出用户、商家和平台的三赢—用户获得高质价比商品，商家获得流量订单，平台获得高质量增长。

蒋诗源称，没有入驻拼多多之前，上海山林几乎100%的销售收入都来自上海本土市场，经过一个多月的入驻和五五购物节的运营和销售后，“蛋糕变大了”，而且两个市场销售占比变成了8∶2—两成销售开始来自于上海以外的江苏、浙江等地，其中有的买家甚至来自广东。

外地农产品：搭拼多多入沪

杨攀的“昆明花坊”店铺入驻拼多多的时间比上海山林要早很多。早在2019年，这个来自云南的鲜花商家就嗅到了一线市场鲜花市场消费需求从礼品型向悦己型的转变，“以前买鲜花的90%是男性，以送给女朋友或是老婆表达爱意为主，但是现在基本上超过70%的为女性顾客，基本上就是送给自己，作为生活的点缀。”杨攀说。

然而在全国市场销售中，线上销售增长最快的市场一度是三四线，而非上海这样的一线城市。原因是三四线城市过去本来就缺乏鲜花销售渠道，一度只有线下实体花店可供消费者采购。和上海山林一样，“昆明花坊”在进驻拼多多之前的主要分销渠道也是线下的实体店。

更多悦己型鲜花用户的出现对线上渠道是个好消息，因为“线上买花更方便，物流更快、更好比价、产品种类也更多，因为门店不会摆放这幺多的花。”以杨攀的鲜花品牌为例，“昆明花坊”在售的鲜花种类可能高达180到200，线下门店一般只能展示和存放一二十种，而且损耗更高。相较而言，线上鲜花展示和物流都已非常成熟，早上采的花下午就会在仓库被打包发出，快的话顾客第二天就可以收到，慢的也不会超过三天。

加入拼多多后，杨攀还可以以实惠的价格销售鲜花，比如过去一支玫瑰通常要五六元，在拼多多平台上，因为销售规模的大大提升，10支玫瑰价格也能做到只有9.9元，而且包邮到家。“全国各个城市的（鲜花）消费也就起来了。”杨攀认为，是拼多多和商家一起做大了鲜花这个品类。

部分登上百亿补贴专场带货直播的产品。（图片/孟云归）

今年五五购物节期间，拼多多第一次将鲜花品类加入百亿补贴阵营，使得全上海消费者都可以以更优价格买到让生活更美好的鲜花—最低只需要9.9元，生活品质就能提升。

杨攀的“昆明花坊”也加入了这次百亿补贴，他专门为上海消费者挑选了玫瑰、百合、康乃馨之外的稀有品种，并且准备了更多创意花束、DIY花束，将5到10种花创意性地搭配在一起，以符合一线市场的消费需 求。

据杨攀提供的数据，与去年相比，“昆明花坊”的线下业务已经有所萎缩，但是线上业务实现了翻倍增长。他认为线上业务的增长还将持续，因为虽然已经开始有不少消费者通过电商订花，对很多人来说，这种买花模式依然是新事物。与此同时，电商平台也更多地支持鲜花品类发展，“以前（拼多多的百亿补贴）可能主要集中在快消方面，但随着现在生活水平不断提高，大家对于鲜花需求、物质丰富性需求越来越大。”杨攀介绍，这次他店铺的鲜花还登上了拼多多与总台联合举办的百亿补贴专场带货直播活动。