■范安生 唐乐琴 王 丽 刘世超 宁波大学教师教育学院
一、引言
调节匹配理论是Higgins（2000）提出来的，该理论认为：当个体追求目标的策略方式支持个体当前的调节定向，个体就会体验到调节匹配（贾秀芬，陈文华，王丽，2010）。这种调节匹配会使个体对正在进行的事情产生“正确感”体验，并且会增加个体对正在进行的活动的参与强度，从而增强个体的行为动机，并对决策行为、评价态度等产生广泛的效应。
调节定向是个体朝向某种类型目标前进的一种行为倾向（Higgings，1997）。当个体的目标状态是与希望、愿望、抱负有关，这种倾向就被称为促进定向；当个体的目标状态是与责任、义务、职责有关，这种倾向称为预防定向。促进定向的个体强调追求成功，更加关注结果会获得什幺收益；预防定向的个体强调避免失败，更加关注结果会避免什幺损失(姚琦，乐国安，2009)。
在说服领域中，在广告说服、消费者购买行为、健康行为说服、政策说服中，在Lee和Aaker（2004）将调节匹配理论引入之前，研究的重点是信息框架的说服效果。Kahneman和Tversky（1979）将这种由于信息描述方式的不同而导致个体的选择方案产生的改变的现象称为框架效应。运用不同的信息框架陈述相同的信息内容，会对消费者的态度和决策产生不同的影响。但是，信息框架对消费者的影响也会受到其他因素的影响，比如，卷入度、个体的调节定向等等。
调节匹配能增强广告信息的说服力，但是，调节匹配对广告说服的效果会受到消费者的信息论证力度、认知需求、卷入度、感知风险等变量的调节。Wang和Lee（2006）的牙膏广告研究表明，相对于高卷入度的个体，低卷入度的个体更容易产生调节匹配效应，个体感知到的广告说服效果更强；当个体处于高卷入状态下，调节匹配效应没有出现。
整合以前的文献，对于卷入度的定义和分类的研究主要有分为两大取向：第一种取向是强调个体的主观唤醒状态或注意水平（Andrews，1990）；第二种取向是强调产品的客观特性，即产品的潜在价值（Vaughn，1980）。对于第一种取向的卷入度，在有关调节匹配的文献中已有研究（Wang&Lee，2006；邱永娟，2011），对于产品卷入度是否也会影响调节匹配效应，没有找到相应的研究文献，因此，本研究重点探讨卷入的第二种取向，即产品卷入度，对广告说服中调节匹配效应的影响，有一定的理论意义和实践意义。
Vaughn（1980）认为卷入是产品具有的潜在价值连续体，连续体的高端是那些贵重的产品，它们通常是价格昂贵、购买风险高、自我关联性强的商品；而连续体低端则是价格低廉，风险小的商品。
本研究的研究假设为：
假设1：调节匹配对广告说服效果的影响显着。相对于调节不匹配，个体的调节定向和信息框架匹配的被试的广告说服效果更好。
假设2：产品卷入度对广告说服效果的影响显着。相对于低卷入度产品，高卷入度产品的广告说服效果更好。
假设3：产品卷入度对广告说服中调节匹配效应有调节作用。只有在低产品卷入度条件下，广告说服的调节匹配效应显着。
二、实验方法
1.被试
宁波大学本科生研究生220人，平均年龄在18到25岁之间。回收有效问卷193份，回收有效率为88%，其中男生64人，女生129人，所有被试均未参加过类似的实验，实验结束后每个被试均获得相应的报酬。
2.实验材料
诱发被试调节定向的材料采用Dholakia和Gopinath（2006）的研究范式，通过让被试写支持“生活中的成功来自行动”的短文，启动促进定向；通过让被试写支持“预防是最好的办法”的短文，启动预防定向。
研究者通过问卷调查的方式，在众多产品中选取电脑为高卷入度产品，选取橙汁为低卷入度产品。为了避免品牌熟悉度和广告色彩的影响，广告图片材料均不涉及品牌，并且采用黑白色调。广告文字材料采用信息框架，获得收益框架描述这款产品带给你的好处；避免损失框架描述这款产品让你避免有哪些损失。
3.实验设计
采用2（产品卷入度：高、低）×2（匹配度：调节匹配、调节不匹配）组间设计。因变量为广告说服效果，采用《广告说服力量表》测量，该量表是7个题目的里克特7点评分，包括广告态度、产品态度、购买意愿三个维度，三者分数的总和为广告说服的分数。控制变量为品牌熟悉度。
4.实验程序
首先让被试以“生活中的成功来自行动”为题目写一篇短文，诱发促进定向；或者让被试以“预防是最好的办法”为题目写一篇短文，诱发预防定向。
然后再让被试看不同卷入度产品的不同信息框架的广告，一部分被试看到的是电脑的获得收益框架的广告，一部分被试看到的是电脑的避免损失框架的广告，一部分被试看到的是橙汁的获得收益框架的广告，一部分被试看到的是橙汁的避免损失框架的广告。每种被试只需要看一种广告。当促进定向结合获得收益框架，预防定向结合避免损失框架，就形成了调节匹配；当促进定向结合避免损失框架，预防定向结合获得收益框架，就形成了调节不匹配。
最后，让被试填写《广告说服力量表》。
三、结果与分析
使用spss17.0对数据进行独立样本T检验和两因素的多元方差分析。
1.匹配度的独立样本T检验结果
表1和表2的结果表明，调节匹配和调节不匹配在广告说服、广告态度、产品态度、购买意愿上，差异均显着，分别为：t=5.65，p＜0.001；t=4.55，p＜0.001；t=5.43，p＜0.001；t=3.71，p＜0.001。这说明，调节匹配的消费者（促进定向和获得收益框架，预防定向和避免损失框架）的广告说服效果好于调节不匹配的消费者（促进定向和避免损失框架，预防定向和获得收益框架），具体表现在广告态度、产品态度、购买意愿上。相对于调节不匹配的消费者，调节匹配的消费者具有更好的广告态度，更好的产品态度和更高的购买意愿。
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注：*p＜0.05，**p＜0.01，***p＜0.001
2.产品卷入度的独立样本T检验
表3和表4的结果说明，高、低产品卷入度在广告说服、广告态度、产品态度上，差异均显着，分别为，t=2.36，p＜0.05；t=2.92，p＜0.01；t=2.53，p＜0.05。但是，在购买意愿上，高低产品卷入度差异不显着，t=1.14，p＞0.05。这说明，相对于橙汁（低产品卷入度），消费者对电脑（高产品卷入度）的广告说服、广告态度、产品态度更好。但是，消费者对于电脑和橙汁两种产品的购买意愿没有明显差异。
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3.匹配度和产品卷入度的多元方差分析
表5的结果表明，匹配度的Pillai’sTrace的统计检验的值为0.16，多元方差分析的结果显着 F（3，187）=11.73，p＜0.001；产品卷入度的Pillai’sTrace的统计检验的值为0.14，多元方差分析的结果显着F（3，187）=10.28，p＜0.001；匹配度和产品卷入度的交互作用的Pillai’sTrace的统计检验的值为0.14，多元方差分析的结果显着F（3，187）=9.70，p＜0.001。
表6中，进一步的方差分析的结果表明，对于广告说服，匹配度的主效应显着，F（1,189）=33.97，p＜0.001；产品卷入度的主效应显着，F（1,189）=6.37，p＜0.05；更重要的是，匹配度和产品卷入度二者之间的交互作用显着，F（1,189）=27.68，p＜0.001。因此，需要进一步进行交互作用的简单效应分析。
对于广告态度，匹配度的主效应显着，F（1,189）=20.60，p＜0.001；产品卷入度的主效应显着，F（1,189）=9.05，p＜0.01；更重要的是，匹配度和产品卷入度二者之间的交互作用显着，F（1,189）=13.50，p＜0.001。因此，进一步进行交互作用的简单效应分析。
对于产品态度，匹配度的主效应显着，F（1,189）=31.29，p＜0.001；产品卷入度的主效应显着，F（1,189）=7.35，p＜0.01；更重要的是，匹配度和产品卷入度二者之间的交互作用显着，F（1,189）=27.74，p＜0.001。因此，进一步进行交互作用的简单效应分析。
对于购买意愿，匹配度的主效应显着，F（1,189）=14.48，p＜0.001；产品卷入度的主效应不显着，F（1,189）=1.78，p＞0.05；更重要的是，匹配度和产品卷入度二者之间的交互作用显着，F（1,189）=14.64，p＜0.001。因此，进一步进行交互作用的简单效应分析。
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4.匹配度和产品卷入度交互作用的简单效应分析
表7和表8的结果表明，在高产品卷入度（电脑）水平上，对于广告说服、广告态度、产品态度、购买意愿上，调节匹配组和调节不匹配组之间的差异不显着，即电脑广告说服中的调节匹配效应不显着。
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在低产品卷入度（橙汁）水平上，对于广告说服、广告态度、产品态度、购买意愿上，调节匹配组和调节不匹配组之间的差异非常显着，分别为，F（1，189）=63.23，p＜0.001；F（1，189）=34.68，p＜0.001；F（1，189）=60.64，p＜0.001；F（1，189）=29.94，p＜0.001，这表明，橙汁广告说服中的调节匹配效应非常显着。
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四、讨论
1.调节匹配对广告说服的影响
本实验的的研究结果验证了研究假设，即调节匹配情况下的广告说服效果比不匹配情况下的广告说服效果更好。即，体验到调节匹配的消费者对于广告态度、产品态度、购买意愿，都比调节不匹配的消费者更好。
Lee和Aaker（2004）认为，调节匹配影响说服的加工机制是：当个体验到调节匹配的时候，个体对说服信息感觉正确，加工信息的参与动机增强，因此，对信息的加工也会更流畅，个体对广告信息及其中的产品具有更赞同的态度。本研究的结果也支持了这个机制。
2.产品卷入度对广告说服的影响
本研究选取橙汁和电脑作为不同产品卷入度的代表，方差分析结果表明，产品卷入度对广告说服效果的影响显着，进一步T检验的结果表明，对于广告说服、广告态度、产品态度，高、低产品卷入度的差异显着，即，消费者对电脑（高卷入度产品）的广告说服、广告态度、产品态度明显高于橙汁（低卷入度产品），但是，对于购买意愿，两种产品差异不显着。
“卷入度”其实是一种动机，卷入度高的产品具有更好的价值和购买风险，因此个体在观看广告和选择时，参与动机更强，对广告和产品的态度就会更好：但是，卷入度低的产品，通常是快速消费品，价格和购买风险都很低，消费者不需要仔细看广告才考虑是否购买，因此，参与动机较低，也不会太重视广告，因此，其广告态度和产品态度，比高卷入度产品低。
3.产品卷入度的调节作用
方差分析结果表明，产品卷入度和调节匹配的交互作用显着，即，产品卷入度对广告说服领域的调节匹配效应具有调节作用。进一步的简单效应分析表明，在高、低产品卷入度的条件下，体验到调节匹配的个体，在广告说服、广告态度、产品说服、购买意愿上，都比调节不匹配的个体更好，但是，只有在低产品卷入度条件下，调节匹配组和调节不匹配组之间的差异才显着，调节匹配效应才发生。这充分证明了，广告说服中的调节匹配效应，只有在低产品卷入度条件下，才会发生。
本研究的结果表明，单从产品卷入度角度出发，高卷入度产品（电脑）的广告说服效果好于低卷入度产品（手机），这可能是因为大学生对电脑的重视程度高于橙汁，或者是因为大学生对电脑的广告信息加工方式是中枢路径，对橙汁的加工方式是边缘路径，信息加工的差异导致了不同的广告态度和产品态度。
另外，当在匹配度条件下，考虑产品卷入度的影响，发现，消费者对电脑和橙汁的广告说服态度，匹配组好于不匹配组，但是，只有在橙汁的广告中，匹配组和不匹配组的差异才显着，调节匹配效应才出现。这也许是因为，个体会对卷入度低的产品（橙汁）的广告信息加工动机较低，一旦产生调节匹配，被试的信息加工动机就能够迅速提高，因此，从边缘路径转换为中枢路径，调节不匹配的个体，其加工信息的动机没有提高，因此还是处于边缘路径，这样，橙汁的广告说服，调节匹配组就会明显好于调节不匹配组，也就是，出现调节匹配效应。对于高卷入度产品（电脑），无论是否产生调节匹配，由于它的产品价值和购买风险，个体一开始就已经处于中枢路径的高动机信息加工状态，此时，调节匹配的动机加强效果并不明显。因此，对于电脑的广告说服，匹配组好于不匹配组，但是，二者的差异不显着，调节匹配效应也就没有表现出来。
五、结论
1.匹配度对广告说服效果的差异显着
与调节不匹配的个体相比，调节匹配的个体的广告说服效果更好，具体表现在广告态度、产品态度、购买意愿三个方面。
2.产品卷入度对广告说服效果的差异显着
消费者对电脑的广告说服、广告态度、产品态度，比橙汁的更好，但是，在购买意愿上，二者差异不显着。
3.产品卷入度对广告说服的调节匹配效应的调节作用显着
只有在低产品卷入度（橙汁）条件下，对于个体的广告说服、广告态度、产品态度、购买意愿，调节匹配组和调节不匹配组的差异显着。高产品卷入度（电脑）条件下，调节匹配组和调节不匹配组的差异不显着。
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