武汉东湖学院 经济学院 程璟 方浩 缪合川
消费者视角下的品牌效应
——以潜江小龙虾为例
武汉东湖学院 经济学院 程璟 方浩 缪合川
当今社会市场竞争日趋激烈，商品多样化日益严峻，消费者对商品的种类和质量也有了更高的要求。在此背景下，企业的持续发展紧密依靠品牌效应。本文从消费者的角度出发，以潜江小龙虾为例，分析了我国品牌效应形态，并针对其面临的问题提出了相应策略。
品牌效应 消费者视角 可持续发展 区域龙头企业
1 品牌效应
1.1品牌效应理论基础依据
品牌最初用于识别产品，品牌迅速发展是在近代和现代商品经济高度发达的条件下产生的，其得以迅速发展即在于品牌使用给商品生产者带来了巨大的经济效益和社会效益。品牌效应是品牌给企业所带来的效应，使产品经营者在使用品牌时获得效益，让企业延续了其在商业社会中所蕴含的价值。企业必须用加强对品牌的宣传力度、提高产品质量、提供优质服务的手段来取得良好的品牌效应。
1.2国内外研究综述
我们可在罗马时代查找到最早的品牌概念，1955年西德尼·J.利维和伯利·B.加德纳在《产品与品牌》上发表《哈佛商业评论》一文成为国外品牌研究的标志。现如今，国内外已取得关于品牌研究的丰硕成果，尤其是在品牌的内涵与外延、品牌的价值与资产等多个方面。在经济全球化的背景下，品牌日益凸显着持续稳定地为企业带来巨大的收益的价值，这使品牌价值迅速成为国内外研究的热点。
1.3潜江小龙虾品牌效应形态
潜江境内水网稠密、河湖密集，使得潜江小龙虾能够在这种天时地利的自然环境中繁殖、生长，其良好的自然环境为潜江赢得“中国小龙虾之乡”的美称做出了不可磨灭的贡献。潜江经过10多年的探索、创新与发展之后，形成集科研、培育、餐饮、出口、深加工于一体化的小龙虾产业新格局。
2000年春，潜江市就创建了小龙虾绿色无公害品牌，坚持走生态养殖的路线。潜江市开创了“虾稻连作”模式的先河，先后产生了包括“虾藕共存”“虾稻连作”在内的等多种模式，并建立了高标准小龙虾核心养殖专用池塘。
在“品牌就是市场”理念的指导下，潜江市看清了蕴含在品牌中的宝贵价值，强化了当地的小龙虾加工品牌、鲜活品牌的保护、培养、宣传和推广。潜江市拥有包含中国驰名商标良仁牌小龙虾在内的“潜江龙虾”地理标志商标。借助品牌闯荡市场，潜江市的小龙虾借助品牌的影响力在欧洲市场上市场占有率达到60%。享有“中国名菜”荣誉称号的潜江牌油焖大虾是当地小龙虾中最着名的类型。其中有耳熟能详的、为提升“潜江龙虾”的形象做出了巨大贡献的“虾皇”“小李子”等老字号油焖大虾品牌，这些老字号品牌共同扩大了“潜江龙虾”品牌效应的影响力。小龙虾出口创汇1.5亿美元，连续十年领跑全国，在世界淡水小龙虾产品市场拥有第一话语权。
潜江小龙虾的又一发力点便是大力支持小龙虾品牌餐饮做大做强。潜江市将油焖大虾美食一条街规划在东、西城区，发挥出产业集群的效应并促使小龙虾旅游业的形成，同时依托电商在互联网上进行销售，将潜江小龙虾售往全国各地。
潜江市还成立了引导有序竞争，规范行业标准的小龙虾餐饮协会。迅速崛起的潜江小龙虾餐饮业，发挥出小龙虾品牌的巨大效益，为当地经济和社会的发展创造了良好的条件。
2 消费者视角下的品牌效应
2.1消费者的品牌意识
消费者对品牌具有识别能力。消费者面对某一品牌时能够正确辨别出该品牌的能力被称为品牌识别能力。消费者在面对不同品牌时会呈现巨大的差异性，原因在于品牌特性是否容易被识别。品牌被有效识别的能力与其特性的突出成正比。品牌的这一特点促使企业不断提升品牌的特性，使其更具有品牌效应。
2.2消费者的品牌印象
一个品牌在消费者心目中产生的感受和由此延伸出的记忆便是品牌印象。品牌印象也有好坏之分，良好的品牌印象便是其在消费者心目的美誉。品牌特征流露出品牌印象，就像当谈论起小龙虾时，人们会想起潜江小龙虾的饱满外形与优质口感。不同的品牌效应来源于不同的品牌形象。
2.3品牌效应对消费者的影响
伴随着商品多样化的发展日益扩大，消费者对商品也有了更高的要求。品牌通过其独有的特性，借助消费者的品牌意识与品牌印象，对消费者产生潜移默化的影响，在此背景下，一个具有良好声誉的品牌便显得尤为重要。作为企业无形资产的品牌也代表了企业的形象。紧抓品牌效应对消费者产生的巨大影响，树立良好的品牌形象，便能使企业从中获得巨大的经济与社会效益。
3 品牌效应面临的问题
3.1缺乏特色
品牌认知程度低，缺乏正确的品牌意识，会直接导致顾客满意度降低，最终品牌效应也会因此瓦解。2016年“五一”3天长假，潜江外来吃虾的人数超过10万人，消费了100万斤虾，营业额突破亿元大关，若如此庞大数量的消费者都能够拥有稳定良好的品牌意识，那幺对企业品牌价值和品牌资本就能够发挥强有力的支持作用。而潜江小龙虾品牌其在获得一定市场效应后，只着眼于小龙虾品牌盈利大、发展迅速的特点，致力于进行特许加盟连锁，却忽视了特许经营管理，导致品牌无法足够深入市场，不能够充分让消费者拥有深刻的品牌意识，品牌形象则无法立足持久。
3.2缺乏技术创新
创新是企业的灵魂，是企业持续发展的保证。任何品牌都是通过在技术和创新方面的不断发展，来提高本身的价值。潜江小龙虾属于模仿度很高的餐饮业，所以要想形成品牌效应，就需要通过持续不断地创新与改造来进行支撑，而其却极少具有自主知识产权的内核技术，主要依赖外来技术，大多基础设施都来自德国、日本等海外国家，长此以往造成产品后天不足，品牌效应薄弱。另外，潜江小龙虾产品只局限于油焖、蒜蓉等少数口味，与其他地区龙虾相比并无突出之处；其次，在小龙虾产业链的延伸物方面，类似于小龙虾甲壳素这种高新技术产品也寥寥无几。
3.3品牌缺乏统一规范
品牌产业不乏特许加盟连锁的情况出现。以潜江“尚滋味”小龙虾品牌为例，截至2016年7月加盟店就已经突破500家，如此庞大数量的连锁店若没有设立好基本管理轨制，各个地域的连锁分店在产品质量、物流运作和运营方式都难以做到统一，在经营理念方面也没有和其他加盟商做到一致，导致消费者产生误解，整个消费市场紊乱，消费者对该品牌的满意度降低。
4 扩大品牌效应的策略
4.1大力发展区域龙头企业
针对潜江小龙虾的品牌效应面临的问题，要实现品牌效应的扩大关键在于龙头企业的带动。由于龙头企业在推动品牌发展时所发挥的纽带与承接作用，让它成为做强、做大品牌效应的突破口之一。
4.1.1政府对龙头企业的政策扶持
除去企业自身产品的改造与创新，国家政府对于地方龙头企业的扶持与优惠政策也是深化区域品牌效应的主要途径。政府在对品牌产业进行发展专项资金、采取奖励、项目补助、贴现利息等方式的扶持时，也应大力利用自身资源优势为企业增加测试设备、基础设施、员工训练等方面的投入。
4.1.2搭建龙头企业间的综合服务形式平台
同一区域的龙头企业在存货资金流通、产品工程、市场开拓、基础实施等方面各有偏倚，都有着专属于自己的优势，所以，同一品牌内不同龙头企业之间要注意组织交流活动，推动龙头企业间的纵向联络，打造一条龙头企业之间的“小产业链”，实现互帮互助，共同推动企业发展，扩大品牌效应。
4.2解决品牌效应的根源——服务与产品的质量
品牌之所以拥有品牌效应，是因为这种品牌的消费者拥有一定的品牌忠诚度。而具有品牌忠诚的首要条件就是消费者平时能够直接接触的产品质量与服务质量。
借助国家以及地方政府的各项扶持政策，大力发展建设正规化小龙虾养殖生产基地，增加生产设备清洁的资金输出，实现原料健康化、生产洁净化；增加科研投资，加强与高等院校、科学技术研究部门的协作，通过科技创新来实现产品多元化，最终达到保证产品质量的目的。
品牌效应能否扩大还在于是否具有优良的服务，服务是品牌产品在消费者面前使用的面具，也是消费者评判产品质量，决定是否购买的首要条件。所以，企业不管是在售前、售中还是售后始终都要拥有较高的服务意识，要做到不仅有质量保证还要有服务保证。
5 结语
综上所述，基于消费者视角对潜江小龙虾品牌效应研究显示，目前消费者对于潜江小龙虾品牌效应的满意度还存在缺陷，现已存在的各种不良现象也揭示了目前其品牌效应中的一些问题。因而，在日后的产业发展中，不管是政府还是该品牌的企业商家都应致力于改善目前存在的缺陷，努力打造出令消费者满意的小龙虾品牌。
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F713
A
2096-0298（2016）08（c）-112-02
程璟（1996-），女，汉族，湖北十堰人，本科，武汉东湖学院经济学院2014级金融学专业本科生，主要从事金融学方面的研究；
方浩（1998-），男，汉族，安徽六安人，本科，武汉东湖学院2015级金融学专业本科生，主要从事金融学方面的研究；
缪合川（1996-），女，汉族，湖北荆州人，本科，武汉东湖学院经济学院2014级金融学专业本科生，主要从事金融学方面的研究。
