陈静韬 余佳 魏毓茹
【摘 要】全域旅游是一种全新的旅游发展理念与发展新模式，全域旅游发展战略是中国旅游业发展的必然趋势。本文以徐州市为研究对象，从全域旅游视角出发，对徐州全域旅游进行分析，针对徐州市全域旅游发展现状提出问题与对策，以期促进徐州市全域旅游的发展。
【关键词】全域旅游；徐州旅游经济；发展策略
中图分类号： F592.7 文献标识码： A 文章编号： 2095-2457（2018）12-0190-002
DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.12.088
1 全域旅游概念及徐州旅游经济状况
1.1 全域旅游概念
全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。
1.2 徐州旅游经济发展状况
近年来，徐州旅游正竭力迎接着一个“旅游+”的时代。通过国家政策的支持和引导，徐州旅游业呈较快增长趋势。直至2017年，全市目前共有70家国家A级景区，3家省级旅游度假区，53家星级酒店，206家旅行社，61家乡村旅游示范点。共接待国内外游客5101.8万人次，比上年增长12.9%，旅游总收入666.64亿元，增长16.4%。接待国内游客5097.77万人次，增长12.9%；实现国内旅游收入658.92亿元，增长16.4%。
2 徐州全域旅游发展现状
2017年，徐州市锐意进取，开拓创新，大力实施“四项创新工程”，助推旅游业开辟新天地、迈上新台阶。
2.1 大力实施“四项创新工程”
旅游招商工程：以满足全民旅游时代的游客需求为向导，以完善旅游产业链供给为目标，以增强区域中心城市的旅游号召力为核心，精心策划一批批具有引导性、依托性、带动性的旅游招商引资项目；
千万浙沪市民游徐州工程：通过稳固传统旅游客源市场，徐州市以上海市为突破点，全面开拓长三角城市的旅游客源市场。同时通过结合促销力量与手段，加大营销宣传力度，强化与国内顶尖旅游电商、旅行社的沟通合作。
千万游客便利工程：以提高游客便捷化程度为目标，构建全方位多层次旅游服务综合体系。开发徐州旅游APP等网络应用，为游客构建互联网网络服务平台；建立厕所信息化监管平台，将旅游“厕所革命”实地化；实现旅游咨询集散服务网络全覆盖，全面提升徐州市基础公共服务水平。
万人旅游脱贫工程：围绕全面建设小康的目标，大力开展精准扶贫，推进乡村旅游。选择例如在睢宁、丰县等具备一定基础条件的乡镇或村庄进行试点，设立多个旅游扶贫试验点，探索新型扶贫发展模式。
2.2 全面升级旅游公共服务
近年来，江苏省全力构建“畅游江苏”体系，徐州则以此为契机，以提升旅游公共服务水平为关键点，探索出一条旅游公共服务体系，建设全域化、智慧化、平台化、市场化的新型发展模式。徐州旅游服务中心独立开发了徐州旅游OTA平台，平台对门票、宾馆、餐饮、购物、旅游车辆等闲散性旅游资源进行了统一整合，因此形成了徐州旅游特大品牌。
2.3 构建全域旅游发展新格局
徐州为做好全域旅游工作，大力实施“旅游城市向城市旅游”发展的策略，对旅游景区和基础设施项目建设予以统筹规划，不断加大项目建设的投资力度，相继建成一批批资金投入大、建设规模大、转型升级领导力强的龙头项目。徐州市也在丰富旅游产品的同时，加大了市场监管力度，将法治全面深化入旅游业发展中。
3 徐州全域旅游建设发展中存在的问题
3.1 产业结构失衡，旅游公共服务设施硬件不“硬”
徐州市的旅游产品结构相对单一，还未能突破旅游资源对旅游发展限制的瓶颈。缺乏震撼性、可参与性、动态性的旅游产品。旅游客源的结构也以近程、低消费群体为主，国际、远程游客比例较低，不适应区域旅游中心城市的发展需求。虽然近年来徐州市政府在城市交通建设及旅游基础设施建设上加大了投入，但是依然存在这多方面的问题。目前，旅游公共投入不足已成为徐州旅游业发展的“短腿”。
3.2 旅游品牌营销力度不足
徐州，是汉文化体现最突出的地方。但其自身特有的汉代诸侯国文化的典型特征以及徐州的风土人情并没有得到大力的开发，大都只是触及表面、浮光掠影。由于对徐州这座城市并没有打造一个最具特色的文化宣传，因此也就没有形成基于文化的特色旅游产品。此外，徐州市在传统的旅游营销宣传中，缺乏对产品形象的整体塑造，只是注重一味的将更多的旅游产品和服务倾注给更多的大众，使旅游者被动接受。直到现在徐州旅游市场的开拓并不理想，没有形成自身特有的旅游形象。徐州的旅游新标签没有被广大外地游客所熟知和认同。
3.3 缺少互动式表演与体验
徐州的旅游产品类型主要是以自然景观和人文景观为主，但不管其自然和人文景观，相对于现阶段的市场，缺少动态性的游客参与以及游客可互动的项目。因此造成了“可远观不可亵玩”的感觉，这其实违反了： “旅游的本质就是一种体验”这一内涵。这样，旅游产品根本上的“经历”、“体验”等只会在游客的印象中短暂停留但并不会留下深刻的印象。并没有得到满足游客深层次的需求，一定程度上也没有发展相关产业进而达到创造附加价值的目的。
3.4 空气环境污染制约全域旅游的发展
近年来徐州市雾霾笼罩、奎河污水治理问题不仅令当地居民深恶痛绝，而且常常成为外地游客进入一个区域的最大障碍；例如景区内外规划的差距，形成了景区内外“两重天”的问题，徐州市的空气质量也存在问题。特别是在秋冬两季在城市供暖的背景下空气中的PM2.5指数大大提升，这不但影响了当地居民的生活，也制约了全域旅游的发展。而作为徐州景观河的奎河，依然存在许多的不足，在河流下游或者是在雨后，由于地下水排污系统的规划问题，会有大量的污水涌入到奎河中，造成严重的水质破坏，严重影响了徐州市的旅游形象，制约了徐州全域旅游的发展。
3.5 全域“旅游+”模式带动性不足
发展全域旅游，重点就在于突出“全域”两字，与传统旅游相比全域旅游的“全域”重点体现在三个方面，一是在发展空间布局上打破独立景点的“全城”，二是是在社会参与上打破景区工作人员的“全域”，三是在旅游产业发展上打破旅游产业单一发展的“全域”。而对于现如今徐州全域旅游的发展，依然还停留在初步起步阶段，“全域+”旅游模式带动性不足，社会各方面与旅游发展的调动性依然不足。城市、乡村、街道的建设与发展与旅游业发展还没有结合起来，旅游开发依然停留在单一角度。民众参与全域旅游发展积极性较低，没有融入到全域旅游发展中来。还没有做到身份从“旁观者”到“参与者”的转变。
4 徐州全域旅游建设发展策略
4.1 促进全域产业融合，探索“旅游+”模式
产业范畴的“全域旅游”概念，是在自然风光游的基础上打造“旅游+”，以旅游业为优势主导产业，带动其他行业领域的协调发展起来的。因此，徐州市旅游不应该只着眼于打造单个、平行景点，而应该从“单一、平行”向“多元、纵深”转变，使徐州市旅游从“景点旅游”向“全域旅游”逐步升级。完善基础配套设施，推动服务设施全域配套。统筹全域旅游交通资质，加快构建交通运输与全域旅游融合发展的新格局。开通旅游交通专线，完善旅游交通基础公共服务设施，顺应全域旅游发展新趋势，推动旅游产业多方融合，积极响应国家全域旅游号召的重大政策。
4.2 设计独特鲜明、具有感召力的旅游形象营销
首先要建立旅游地的主打品牌，能够贯穿于旅游区孤立、分散、单一、平行的景点，做到“景散意连”。徐州目前最适合的主打品牌就是汉文化，可以用“明清看北京，秦唐看西安？，两汉看徐州”这个口号来进行宣传。其次要建立旅游区的辅助品牌，对主打品牌进行填充深化，使大众对旅游区产生想象性认知，进而形成较为明确的旅游预期和期望，从而达到吸引游客的最终目的。徐州主辅品牌传播了徐州旅游区的人-地感知系统，影响着旅客的视觉抽象认知，但一个旅游区发展还要考虑人-人感知系统，它影响着旅客的心情，徐州要改变过去的“强悍、好打斗、方言口头语重，服务质量差”形象，努力提高居民素质和形象。
4.3 应旅游市场需求从“观光式”到“体验式”的变化，旅游市场要加大体验营销
为适应旅游者需求的多样化和个性化，体验营销是旅游业发展的一个很好的范本。如果想要旅游者在旅游地获得良好的旅游体验和经历，那就需要把旅客的感官、情感、思考、行动、联想等要素融入到旅游产品中，并通过这些要素来进行旅游产品设计、生产和服务。徐州以汉文化景区最为着名，可从汉文化景区入手来提高体验式的营销。
（1）提供高质量体验服务。让游客在享受服务的同时感受到景区浓浓的贴心服务，以此获得此次游览的喜悦感与满足感。
（2）设计旅游体验活动。游客游览结束以后，可以开展一个小活动。这样会激发游客的兴趣，使游客获得最大满足感并达到加大宣传的目的。
4.4 保持优良的环境质量，构建全域旅游发展的生命线
就全域旅游而言，徐州应该在旅游发展上应紧跟时代发展的趋势，积极响应十九大的号召，从后工业视角出发，追求现代化绿色发展理念，严格限制高污染、高排放企业，积极建设“清洁工厂”，将工业生产带来的污染降低到最低程度。全域旅游空间有了优质的生态环境做保障，不但可以提升一个城市的整体质量，而且当地的旅游适游天数就会自然而然的延长，这样会吸引游客加大停留时长，吸引更多的游客停留驻足，这为景区发展带来新的机遇，全域旅游活动空间在时空层面上也会得到更深的延展。
4.5 调动全域旅游+模式，各领域+旅游全方位、多层次、高质量发展
徐州市要调动各领域旅游+模式，加强全域旅游+的带动作用，注重经济社会发展各类资源和公共服务的有效配置，有效依据徐州市出台的相关文件与对策，因地制宜，从实际出发，探索出各具特色的发展模式道路，积极落实到实处；加强城市、乡村、街道建设，协调好景区、社区（城镇、乡村）的关系，发挥各自特色，差异化发展，与旅游业发展有效融合，通过旅游+新型城镇化，促进发展特色旅游城镇，发挥旅游对新型城镇化的引领作用；此外，要推进全民共建共享全域旅游，积极调动社区居民的积极性，增强居民获得感和实际受益，让居民真正融入到全域旅游发展中来，促进居民树立人人都是旅游形象，自觉把自己作为旅游环境建设的一份子，真正树立主人翁意识，提升整体旅游意识和文明素质。
5 综述
总之，对于全域旅游发展，要有正确认识，要尊重客观现实，按发展规律，有重点有步骤科学推进，健康持续发展。推进旅游+各领域，给发展带来需求、注入活力、提升价值，各领域+旅游，各方面按照旅游理念标准、增加旅游功能、注入旅游元素、完善服务，构建全域旅游。本文通过阐述全域旅游的概念、介绍徐州旅游经济状况，分析了徐州全域旅游的发展现状及存在问题，从而对徐州全域旅游建设提出了策略和建议，旨在推进徐州全域旅游得到科学合理稳定的发展，进一步成为全域旅游全国示范区。
