李 敏 杨 静 杨淑艳 肖逸薇
（衡阳师范学院南岳学院资源环境与旅游管理系，湖南衡阳421008）
0 引言
传统聚落是历史时期人类活动和自然环境相互作用的结果，它们从不同层面的保留了历史时期的文化习俗、传统建筑等景观。不仅在历史、文化、科学和艺术等方面具有重要的价值，而且是现代旅游业发展的重要载体，在学术界更是备受国内外学者的关注。近年来，借鉴旅游感知理论，开展对传统聚落旅游感知的定量评价，是当今研究传统聚落旅游问题较为常见的方法之一[1-9]。 旅游感知是指旅游者在常住地或旅游目的地将外部旅游信息被动接收后和自身已有的知识经验进行对比后形成的与旅游目的地事物密切相关的认识和评价[8]。由此可见，旅游感知是游客对客观事物的主观认识和评价，为此游客的感知结果必然受到游客自身的认知水平、喜爱偏好、年龄差异、旅游目的等主观因素的影响。然而，这些来自游客主观性的因素和游客旅游感知评价的具体结果，我们只能通过问卷和访谈的形式获取得到，但是期内因和外因究竟是什幺？如果要使得游客的旅游实际感知值接近期望值，究竟要采取什幺样的措施？等等，显然这些问题都具有少数据或信息不完全的特征，它们都是灰色的，具有灰的内涵，为此，可以说游客的旅游感知评价系统就是灰色系统。因而，运用常规的定量或定性的评价方法难以获得准确的评价结果。为此，灰色系统理论无疑是解决这一问题的有力工具。同时，灰色系统理论自创立以来，在地理学[10-17]、社会学[18-20]、医药学[21-23]经济学[24-26]和教育学[27-29]等多领域得到了成功运用。但是运用灰色理论开展游客对传统聚落景观基因感知评价的研究仍较为少见。故本文通过借鉴灰色系统理论，建构游客对传统聚落景观基因的感知评价模型，开展游客对传统聚落景观基因感知的研究。
综上所述，本文将灰色理论引入传统聚落景观基因旅游感知评价模型的研究中。是对灰色理论应用的一种新尝试。也是对解决游客对传统聚落景观基因旅游感知过程中，所出现的信息不确定性和信息样本较小等问题的一种尝试。同时，本文开展对南岳古镇的个案研究，对提升南岳古镇的旅游品牌，提高游客感知满意度提供参考。
1 研究资料和评价模型
1.1 数据的获取与处理
本文采用问卷调查的形式收集游客对传统聚落景观基因旅游感知的一手资料。问卷分为两部分，第一部分是被调查对象的基本情况，包括年龄、性别、学历、基本收入、旅游目的等方面。第二部分根据“南岳古镇景观基因旅游感知评价指标体系（表1）”设计，以5分制李克特量表为度量尺度，请受访游客依照在南岳古镇旅游的实际感知情况作出评价，从1-5分别为非常差、差、一般、较好和好。
问卷样本抽样时间为2014年10月，对南岳古镇外来游客发放200份问卷，收回问卷200份，回收率100%，去除回答不完全、回答内容完全相同等无效问卷11份，得到有效问卷189份，有效率94.5%.问卷采用Excel2010电子化，并采用克朗巴哈a系数来测量问卷的信度。运用SPSS19.0信度检验功能，得到问卷克朗巴哈a系数为0.85，说明量表具有较高的信度。故问卷调查的数据具有可靠性，可以进行相应的计算分析。
1.2 灰色系统理论评价模型
灰色关联分析法是灰色系统理论的重要组成部分，是分析灰色系统中各因素关联程度的一种定量分析方法。基本思想是根据序列曲线的相似程度来判断其联系是否紧密。曲线越接近，形状越相似，相应序列之间的关联就越大，反之就越小。序列曲线的相似程度用灰色关联度来衡量[7]。它符合旅游感知评价研究信息不精确、不完全确定的小样本系统的特点，灰色关联度分析如下：
（1）确定旅游感知评价指标的权重
利用美国数学家萨蒂((T.L.Saaty)提出的层次分析法确定各指标对应的权重:
其中Wi为第i个评价指标对应的权重。
（2）确定游客对旅游景观基因的感知值
采用加权平均数的方法对游客对南岳古镇景观基因旅游感知的感知值进行处理。
S为感知值，Pi，表示给感知因子打 i分的游客百分比，i取1,2,3,4,5......n。
（3）无量纲化感知值
评估是评判阅读推广服务效果的必要手段，通过评估不仅能检视阅读推广服务存在的价值，使图书馆管理者和阅读推广人进一步明晰阅读推广的意义，而且可以发现在阅读推广服务过程中存在的问题，并对后续活动进行方向性和细节性的指导。但是，到目前为止，因为环境及文化差异，在国际或者国内并没有也很难形成统一且成熟的评估体系，但是通过对品牌认知度、知名度等的评测则能比较直观且简单的评估阅读推广服务的成效。
一般情况下，原始变量序列具有不同的量纲或数量级，为了保证分析结果的可靠性，增强各因素之间的可比性，需对原始数列进行无量纲化。最常用的方法为初值化和均值化法。本文采用初值化法，即同一数列的所有数据.均除以第一个数据所得的新数列。
X′(0)i为初始感知值，i取 1,2,3,4,5......21。
（4）计算两级差值与关联系数
通过各指标因子的关联系数计算.可以明确游客对演出感知因子的感知值与期望值之间的差距。
ri为关联系数;X(t)i、X(0)i为参考序列和比较序列i取1,2,3,4,5......n。
（5）计算灰色加权关联度
灰色加权关联度的计算公式为:
ri为第1个评价对象对理想对象的灰色加权关联度。
（6）评价分析
据灰色加权关联度的大小，对各评价对象进行排序，可建立评价对象的关联序，关联度越大其评价结果越好
2 游客对南岳古镇景观基因旅游感知评价
2.1 评价指标的选取
游客在旅游的过程中，对景观的感知包括了对景观的直观性认知和间接的隐性感知。本文从游客的角度，以科学性、全面性和可操作性的原则，通过对南岳古镇的文化景观实地调查和参考南岳志等文献资料，从福寿文化、佛文化和道文化三个主要文化景观中构建游客对南岳古镇的景观基因的评价指标体系。概括起来，本文的评价指标因子主要包含了（表1）：（1）寿文化中以寿命名的景观、有延寿功能的神灵、与寿相关的雕刻、与寿相关的传说帖画、与寿相关的风俗习惯;（2）佛文化中代表的庙宇、佛像菩萨、与佛相关的雕刻、与佛相关着作、与佛相关的习俗；（3）道教文化中代表性的道观、求拜的神灵、与道相关的雕刻、与道相关的着作、与道相关的习俗。
表1 南岳古镇景观基因旅游感知评价指标
2.2 评价指标权重的确定
目前，对评价指标权重确定的方法分为主观确定和客观确定。主观确定的方法主要有专家调查法、德尔菲法等，其优点是评价结果能够体现决策者的意志，但，权重的确定带有较强的主观性和片面性。客观赋权法主要指运用信息嫡方法、主成分法、DEA方法等进行权重确定，其优点是评价结果不受决策者的意志影响，消除了主观性，但对样本的数据要求较高，且可能出现确定的权重与实际相悖的情况。鉴于此，本文利用美国数学家萨蒂((T.L.Saaty)提出的层次分析法确定各指标对应的权重。得到的权重如表1所示。
2.3 确定与无量纲化感知值
根据前文的公式（2）和（3），利用Excel2010软件，可算出游客对南岳古镇景观基因的感知评价值（表2）。并对评价值采用初始值的办法进行无量纲化，得出结果（表4）
2.4 计算两级差值与关联系数
2.5 计算加权关联系数
结合前文利用层次分析法计算所得的指标权重体系数据（表1），参照公式（4）、表3灰色关联度系数ri，进行加权灰色关联度的计算。其计算结果与步骤如下：
同理算得：RB2=0.74
同理算得：RB3=0.49
同理算得：RH=0.62
游客对各景观基因旅游感知评价灰色关联度排序为：R2＞R1＞R3。
表2 游客对南岳古镇景观基因旅游感知的关联系数
2.6 评价分析
据灰色加权关联度的大小，对各评价对象进行排序，可建立评价对象的关联序，关联度越大其评价结果越好。为衡量感知评价高低，将感知评价等级分成5个等级(见表3）
表3 南岳古镇景观基因旅游感知评价分级
3 结果分析
由上可知，游客对南岳古镇景观基因旅游感知评价的结果为0.62，介于0.6-0.8之间，根据表2可知，感知评价为较好；分项感知评价关联序为：R2＞R1＞R3。该结果，其一，与南岳古镇显性的寿文化基因较少，而与佛文化基因相关的建筑、旅游纪念品以及供奉的佛像等显性基因较为突出，给游客留下了较为深刻的印象有关。其二，南岳古镇本身也是宗教文化圣地。为此，多数游客不仅将旅游活动与宗教祈福的个人信仰活动相结合，而且，大多数游客具有多神崇拜心理和对神灵的功能区分不清楚。事实上，南岳古镇的宗教文化基因特征，不仅具有佛道共存的特征，而且，其主体文化基因——寿文化基因也贯穿于佛道文化基因之中。
3.1 寿文化
南岳古镇自古有“寿岳”之称，至宋徽宗题刻“寿岳”二字后，“寿岳”即知名天下。至今，有“祈福到南岳，求寿上衡山”之说。为此，祈福、延寿成为了广大游客前来南岳旅游的主要目的之一。从评价结果来看（表1、2），其一，寿文化（WB1=0.428）在游客对南岳古镇景观基因感知评价中所占权重最大。但游客对寿文化景观基因的感知评价值（0.62）却略低于佛文化景观基因（0.74），二者评价级别为较好。这说明，游客对南岳古镇福寿文化景观基因的期望值较高，但，就目前而言，福寿文化景观基因还不足以达到游客的期望值。其二，分项看，以寿命名的景观（0.71）、有延寿功能的神灵（0.65）、与寿相关的雕刻（0.65）其关联系数介于0.6-0.8之间，评价级别为较好。而指标中，与寿文化有关的习俗和与寿有关的传说、着作两类基因的关联系数分别只有0.45和0.43，低于0.6，评价级别为一般。由此可见，游客对文章所选取的寿文化景观的几类基因的感知评价均处于“较好”或“一般”级别。
3.2 佛文化
南岳古镇是着名的佛教圣地，是中国佛教宗派南禅宗的发源地，在海外，尤其是日本、韩国和东南亚佛教界有着深远影响。衡山南台寺有“天下法院”之称，福严寺则被称为“六朝古刹，七祖道场”，有“天下法源”之美名。福严寺、祝圣寺、上封寺、南台寺等千年古寺被国务院确定为汉族地区佛教全国重点寺院。从研究结果来看（表1、表2），其一，佛文化在游客对南岳古镇景观基因旅游感知评价中所占权重低于寿文化，高于道文化，其关联系数（0.74）却高于寿文化景观基因,但评价级别仍为较好。这说明，虽然游客对南岳古镇景观基因的实际感知接近期望值，但仍还存在一定的差异。其二，分项看，佛文化所代表的庙宇、佛像菩萨关联系数介于0.8-1.00之间，评价为好。说明该两个方面所展现的佛文化比较好。而与佛文化有关的雕刻、与佛文化有关的传说、着作和与佛文化相关的习俗，关联系数分别只有0.45、0.48和0.43，属于一般；今后对佛文化的保护和旅游开发应该加大在这些方面的投入。
3.3 道文化
南岳最早的道教活动系东汉末年，几乎与中国道教史同步发展。至两晋南北朝时期，有陈兴明、伊道全等在此修道，后又有陶弘景刨道教茅山派。道教以衡山为神仙洞府所在地，称其为三十六洞天第三洞天。从评价结果来看（表1、表2），其一，道文化（WB1=0.428）在游客对南岳古镇景观基因旅游感知评价的权重均低于寿文化和佛文化，其关联系数为0.49，评价级别为一般。这说明游客对道文化的实际感知值与期望值相差最大。目前而言，南岳古镇道文化景观基因处于较为劣势的状态。其二，分项看，文章所选取的代表性的道观（0.56）、求拜的神灵（0.56）、与道有关的雕刻（0.43）、与道相关的传说着作（0.43）和与道相关的风俗习惯（0.33）五类道文化景观基因，其关联系数均低于0.6，评价级别为“一般”。这说明，游客对南岳古镇道文化景观基因的实际感知值与期望值之间存在着较大的差异。
游客对传统聚落景观基因的旅游感知评价，是对整个聚落中所有景观基因的一个整体性评价，为此，在一定程度上，游客会因为对某一类或某一个景观基因感知值较低，而影响到对整个聚落旅游感知的整体性评价。从而，南岳古镇在今后进行旅游规划和开发过程中，注重游客感知评价较低的景观，着重对其具体感知因子的规划和开发。对南岳古镇景观的建设和开发，提升游客对南岳古镇的整体形象，均有一定的促进作用。
4 结论与讨论
4.1 结论
本文得到了以下结论：（1）游客对旅游感知评价的系统是灰色系统，灰色理论是开展该项研究的有力工具；（2）灰色系统理论，具有所需样本数据少，问题解决效率高，分析思路清晰，结论目标明确的特点，是一个开展游客旅游感知研究行之有效的方法；（3）游客对佛文化基因的感知评价略高于寿文化基因，评价级别为较好。道文化景观基因的感知评价则为一般。
4.2 讨论
基于灰色理论研究传统聚落景观基因旅游感知是一种尝试和创新，但也存在不足。如它忽视对关联系数的检验，在小样本下进行相关因素之间的关联分析，其准确度有所降低冈。景观基因理论，是一个全新的理论，对古镇旅游感知的探索，也是一个全新的主题。可考虑游客的来源地、当地居民的影响感知等角度开展更为深刻的理论研究。
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