吴春艳
摘 要： 在现代市场经济体系中，客户关系管理在企业发展中扮演着重要角色，以客户为中心的市场营销管理可以有效提高企业的市场竞争力，增加企业产品的市场占有份额，近年来倍受营销管理人员的重视。以我国汽车市场的运营情况而论，在竞争日益加剧的挤压下，众多汽车营销商都在努力寻找提升市场竞争能力的新途径、新方法，客户关系管理作为维系企业与客户关系的纽带，在保证客户忠诚度，提升客户满意度，开拓客户市场新额度等方面发挥了重要作用，为推动汽车营销工作的发展做出了积极贡献。
关键词： 汽车营销；客户关系管理
汽车是拉动我国国民经济增长的主要产业之一，在我国未来的经济发展中，汽车产业的重要地位和作用仍然不容忽视。在当前我国经济发展已经迈入新常态的形势下，汽车产业也需要适时调整自己的发展策略，由高数量发展转向高质量发展，由以产品为中心的发展理念转向以客户为中心服务的发展理念，及时了解和掌握客户的市场信息与需求，以减少运营成本，增加营销利润。
一、汽车营销客户关系管理的重要性
所谓“客户关系管理”，指的是“企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。”从客户关系管理的目标定位来看包括了两个层面的意识，其一是吸引新客户、保留老客户；其二是提升已有客户的忠诚度，防止客户流失。从客户关系管理的分类来看包括了三个方面的类型，其一是运营型，即企业的采购管理、发票管理以及营销自动化管理等；其二是分析型，即企业通过对客户数据的计算和解释来表达对客户提供的服务；其三是协作型，即协助企业搭建好与客户进行沟通的渠道。良好的客户关系管理，对于维系和拓展汽车营销市场意义非凡，一方面是经济的发展和汽车技术的进步给了客户更多的选择机会，客户对企业的要求越来越高，企业面临的竞争挤压越来越大，而良好的客户关系管理却可以借此拉动汽车客户的差异化需求；另一方面是汽车营销市场上的竞争已从过去的产品竞争转向了品牌、服务以及争夺客户之间的竞争，各汽车营销单位为了留住客户而不断变换竞争方式，而良好的客户关系的存在则可以有效的防止已有客户资源的流失；并且，良好的客户关系管理还可以让汽车企业降低经营成本，提高经营效率，增加企业的经营性收入。
二、汽车营销客户关系管理现状
就汽车营销行业的总体情况来看，对消费客户的持续跟进是每一个汽车营销商的都应该具备的要素，处于竞争需要的考虑，任何一个汽车营销商都应该在这方面做足功课，例如把客户的信息存储到数据库、建立客户评价体系、将客户的关联需求放大到最大化等等，从某种意义上说，汽车的营销过程就是一个与客户建立良好关系的过程。在目前汽车营销客户关系管理中，问题的表现形式有以下几个方面：
首先是以客户为中心的营销理念还没有全面树立起来，尽管目前的很多汽车企业从客户关系管理中实现了稳住市场不下滑的目标，并借此找到一些进一步向纵深拓展市场的机会，提高了汽车市场销售的附加值，但是这种以客户为中心的营销理念往往只在市场营销人员中受到重视，而在后勤等其他人员中却没有得到应有的重视，除去市场营销人员以外的其他人员大都还保持着产品中心论的观念，所以说，树立全面的以客户为中心的营销理念是汽车营销客户关系管理的当务之急。
其次是汽车营销客户关系管理体制还需要进一步完善，由于历史上的汽车营销曾经经历了一段卖方市场的时期，这一时期的汽车企业缺少市场竞争的压力，受传统的以产品为中心的营销观念的影响，现在的很多汽车企业仍然没能建立起统一的、与企业发展战略目标相匹配的客户关系管理体制，尽管有些汽车企业已经意识到了问题的存在，并开始着手进行客户关系管理体制的建设工作，但是由于缺乏对组织构架、管理机制等的统筹安排，管理目标的落实还一时难以到位，还需假日时日方能完善。
第三是还需要引进客户关系管理的专业人才，信息技术的发展为建立客户关系管理电子集成系统奠定了技术基础，客户关系管理电子集成系统中所汇集的客户信息的有效性和准确性是捋顺客户关系管理的必要前提，但是由于汽车营销客户关系管理中具有这方面专业技能人才的缺乏，此外再加上后期专业技能培训的不到位和人员流动性的较大等等，致使客户关系管理电子集成系统中的数据库常常会出现一些质量方面问题，给客户关系管理工作造成误导，因此，客户关系管理专业人才引进的问题亦需引起汽车企业领导层的重视。
第四是还没有与客户之间建立起良好的互动关系，在汽车营销客户关系管理中，企业销售部门与新老客户以及潜在客户之间的良好互动关系的开展，对于更好的维系老客户、开发新客户是十分有效的，在以往的客户关系管理中，汽车营销商所运用的诸如价格折扣、赠送礼品等活动已经无法满足买方市场情况下客户的心理期待，而与客户建立起良好的互动关系却可以让客户充分感受到汽车企业所独有的“人情味”，以“感情牌”为主打的客户关怀活动更容易让客户为之动情，而这也正是当下企业营销客户关系管理中的短板，需尽快补齐。
三、提升汽车营销客户关系管理水平的措施
在我国汽车市场保有量持续增长的形势下，汽车企业之间的激烈竞争也仍将持续下去，与以往“价格为王”时代不一样是的，如今汽车企业之间的竞争已不再是单一的价格战，良好的客户关系管理将在汽车营销市场上发挥越来越重要的作用，汽车企业在新的竞争环境下，只有建立、运用、并发挥好客户关系管理的功效，才能为企业创造一个健康的发展未来。为此：
首先是需要树立一个全面的以客户为中心的营销服务理念，企业领导层需要以身作则，身体力行，从思想上到行动上都要为全体员工树立典范和榜样，使以客户为中心的营销服务理念在汽车营销客户关系管理的各个环节中都能够得到有效的落实，领导做到位了，员工自然就会效仿，上行下效，风行草偃，在企业营造出一个全面的、以客户为中心的、良好的客户关系管理的工作氛围。
其次是需要树立一个明确的客户关系管理目标，在汽车营销客户关系管理工作中，目标的制定和明确是把客户关系管理工作落实到位的必要条件，为此，一方面要对目标进行分解，使目标能够准确的落实到每个部门的每个人员头上，另一方面还要对目标的完成情况进行考核，并配套以相应的奖惩制度，这样才能使目标的制定和明确起到激励先进、鞭策后进的作用。
第三是需要与客户进行深度的沟通和交流，我国是一个拥有十三亿人口的大国，汽车市场营销的潜力是十分巨大的，但是由于每个客户所处的自然环境和经济环境的不同以及每个客户的个人心理偏好和驾驶操纵感受的不同，因而对汽车性能的要求也各有千秋，所以在客户关系管理中，无论是汽车营销商还是后勤服务人员都需要跟每一个客户进行单独性的深度的交流与沟通，以为他们匹配“适销对路”的汽车产品，让他们感受到汽车企业的人文关怀。
第四是需要全面提升消费客户对售后服务的满意度，为此，一是要尽快提升客户关系管理电子集成系统的数据库质量，以保证客户信息的准确无误；二是要优化汽车营销的售后服务流程，以为客户提供高效便捷的售后服务；三是要搭建一个汽车企业与客户之间的交流平台，以使客户的意见、建议等可以直接传递到汽车营销客户关系管理部门。
参考文献
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[2]我国汽车企业客户关系管理现状及对策研究[J]. 吴玉兰.现代商贸工业.2010（01）.
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