梅凤娇+陶丽萍
摘 要：近几年，赏花旅游正以其独特的旅游资源和体验价值成为拉动地方经济增长的新引擎。武汉市赏花资源丰富，赏花经济发展前景广阔，但是瓶颈突出。基于乐活理论，分析乐活理念下赏花经济的含义，并结合武汉市赏花旅游发展存在的诸多问题，从资源整合、产业链延伸、宣传推广、服务设施完善、旅游产品开发及景区生态保护等方面，提出武汉赏花经济品牌发展的路线与战略，以期推动武汉的赏花经济做大做强。
关键词：乐活理念；武汉；赏花经济；品牌发展
中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）31-0055-04
一、乐活理念下赏花经济的内涵
1998年美国社会科学家社会学家保罗·雷在“The Cultural Creatives：How 50 Million People are Changing the World”一书中首次提出了一种新的健康生活方式——乐活，英译为LOHAS（life styles of health and sustainability），即健康可持续的生活方式。自2005年，“乐活”理念传入中国，有不少专家学者对这一概念进行了研究。肖玉琴（2007）认为，乐活理念主要包括健康意识、持续发展、社会及环境责任、社会正义、价值传播、生活态度、人际关系和个人发展；谭家伦、汤幸芬（2008）认为，乐活的理念是一种健康的生活方式，包括家人健康、自身健康、环境健康；左雪松、夏道玉（2009）认为，乐活是人们在进行交往与消费时既考虑到与自己相关的健康，又要对他人及生态环境负责，提出“健康、快乐、环保、可持续”是乐活的核心理念。基于以上研究，可见乐活定义始终围绕“自身健康”“家人健康”“社会责任”这三个方面在不断变动。
目前，如何将经济发展模式由粗放型向集约型转变成为当前中国经济发展的难点。十三届五中全会上提出必须牢固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以破解当前中国经济的发展瓶颈。乐活赏花游具有经济效益高、资源消耗低、绿色无污染等特点，推动乐活赏花游的建设不仅符合当前政府倡导的经济发展方向，同时对完善当地基础设施建设，拉动地方经济增长也起着巨大的推动作用。
所谓乐活赏花游，是一种以乐活生活方式为基础，以花卉资源作为卖点吸引游客，拉动当地旅游业、现代服务业以及现代农业、休闲产业的发展。与以往的赏花旅游不同，游客在乐活赏花游中更加追求个人生理与心理的双重发展，在消费过程中秉持对环境负责，对子孙后代负责的消费态度，追求绿色无污染的消费方式；政府、开发商，旅行社将“对环境负责、对游客负责、关注游客需求”的理念融入赏花资源、景区线路、商品等旅游产品的开发、景区配套设施的改建、赏花地自然环境的保护、景区居民形象等服务质量的提升之中，以“绿色”“生态”“高效”为出发点，在满足游客深度体验旅游的需求同时，注重旅游资源的长效开发与循环利用，实现经济效益、生态效益与社会效益的双重增长。
乐活赏花游满足了旅游者对于健康、文化和体验旅游等日益增多的需求，为赏花旅游乃至整个旅游业带来了新的理念和发展前景，丰富了旅游内容，成为旅游产业的另一个重要分支；相比其他类型旅游，乐活赏花游所倡导的可持续经济、绿色消费等理念有益于旅游地生态环境的维护和改善，促进旅游业的可持续发展。
二、武汉赏花经济的现状
武汉现已形成了月月有花、季季有游的赏花游格局，有一月腊梅，二月梅花，三月桃花、油菜花，四月樱花、杜鹃花，五月牡丹，六、七、八月荷花，九月桂花，十、十一月菊花、油茶花，十二月温室栽培盆花。为了推动武汉市赏花经济的发展，武汉市政府每年也会定期举办各类赏花节吸引游客眼球，例如武大的樱花节、东湖的梅花节、黄陂云雾山杜鹃花节等等。这种新型产业经济的出现带领武汉市种植业、养殖业和农产品精深加工等初级产业步上了一个新台阶，加速了武汉市当地传统手工业、休闲服务业的发展。加之武汉市地处华中腹地，交通网络辐射全国，赏花经济已逐渐在武汉显现出旺盛的生命力。
但是，由于武汉的赏花经济尚未形成成熟的体系，还存在诸多问题，所以，笔者对100位到过武汉赏花的本地与外地居民进行了在线访谈与网上调查，结果显示：
第一，景区内生态环境受到威胁。一方面，开发商不顾景区生态环境的承载力，追求利益最大化，在景区周围大兴土木，既破坏了景区的观赏性，也对景区环境造成了威胁；另一方面，景区卫生管理不到位，节假日期间，生活垃圾、废水得不到及时有效的处理致使后来游客望而却步。
第二，文化内涵欠缺，无法形成差异化。“花经济”需要靠“花文化”来保鲜，武汉现除了武大樱花节，其他不少赏花景点均为泊来品，缺乏厚重的文化底蕴，主要靠花卉的颜色、香味、外部形态吸引游客，并没有扎根于武汉当地的历史文化民俗之中，同质化现象严重。
第三，赏花产业链缺乏深度开发，产品结构单一，未能释放赏花旅游的潜力。武汉目前的赏花经济停留在初级开发，景区提供的都是简单乏味的吃、住、行、游、购，娱，赏花产品过于单一，很多花客来武汉走马观花看了一圈，吃了顿饭就回去了，缺少以花卉为主题的旅游产品的深度开发及一些独特新奇的活动。
第四，赏花景区各自为政。目前，各地相关部门都看到了赏花经济带来的经济效益，争相开发复制各种旅游产品，造成武汉市赏花市场混乱，景区无序竞争现象愈演愈烈。以赏花油菜为例，单就武汉的油菜花节就有蔡甸油菜花节，江夏五里界油菜花节，赏花产品重复现象屡见不鲜。
第五，对外宣传缺位，缺乏重大活动的策划。“赏花游”是一种“眼球经济”，需要前期不断宣传才能广为人知。武汉目前相关部门对赏花经济这一新兴行业缺乏认识，未能站在产业角度对赏花经济做出系统的包装推广，导致景区未形成高辨识度的景区标志与统一的宣传口号，使景区一些有价值的资源尚处“深闺”无人识。
第六，旅游接待力差，基础设施功能有待提高。赏花旅游区缺乏系统规划，例如各个景点间未形成串联的公交线路；旅游景区缺乏完善的配套设施，缺少具有武汉地方特色的餐饮、娱乐等，无法满足不同层次游客的消费需求；景区针对旅游突发状况缺乏具体的应急处理机制，居民缺乏必要的应急处理能力。
三、乐活理念下武汉赏花经济的品牌发展路径与对策
目前，国内赏花游引领了新一轮的旅游热潮，为了刺激和带动当地经济的发展，各地纷纷举起了“赏花大旗”，单就北京一个城市来讲，就有梅花节、樱花节、玉兰节、海棠节等花卉观赏节日。因此，武汉要想打好赏花旅游牌，吸引更多的游客来武汉旅游，就必须创出品牌，打造独一无二的精品赏花旅游产品，做到人无我有、人有我优。在人人追求健康养生的今天，将乐活理念与赏花旅游相结合，创新性打造武汉品牌赏花地。
（一）坚持赏花经济持续性的发展理念，重视赏花景区的生态保护
赏花景区的主要卖点是以草木花丛为主的生态环境，环境一旦遭到破坏，就很难再吸引游客。因此，要避免旅游资源的过度浪费和粗放式的低水平开发，树立生态文明理念，做到保护与开发同时进行，走可持续发展之路：第一，加强对赏花景区的环境质量状况，废弃物及处理情况等指标进行监测，定期抽取环境监测数据并针对环境影响进行评价和审计，合理规划赏花景区的生态承载量。第二，对景区内旅游基础设施的建设及改建，包括交通运输设施、接待设施、餐饮购物环境等制定低碳排放标准，鼓励使用新能源以减少使用管理过程中温室气体排放量。第三，树立“绿色、环保”的景区经营者形象。在赏花旅游中，景区经营者综合素质的高低决定着景区未来的发展方向，定期对他们进行职业道德、环境保护、旅游知识等方面的培训，提高景区经营者的综合素质，鼓励商家向游客提供绿色无污染的农产品，以更好地适应景区可持续发展的理念；实现景区内其他居民利益共享原则，调动他们的积极性，共同维护周边环境，优化旅游社会氛围，保证旅游开发与运行的稳定性、持久性。第四，景区管理者应加强有关保护环境重要性的宣传，大力宣传旅游活动可能造成的环境污染问题，让游客意识到他们的不文明行为对景区生态环境，景观造成的危害，提高公众意识；制定并完善景区有关游客文明管理规范和条例，引导游客文明出行。
（二）以关注游客体验为宗旨，开发多样化的赏花游产品
整合武汉花卉资源，打造融旅游观光与产销服务为一体的景区，集中开发健康养生体验区、生态观光休闲区、花卉产品加工区等三大片区。
1.健康养生体验区。目前来汉赏花的游客主要集中在学生和上班族，他们利用假日出来缓解工作压力，放松心情。对此，可依托武汉的花卉基地，开发农趣体验园，教育花卉农园和鲜花中药疗养坊，为身处亚健康状态的人群提供一处养心、养眼的世外桃源。（1）农趣体验园。赏花景区除了拥有当地特色花卉外，还可适当种植一些蔬菜瓜果，形成一个农趣体验园。景区内可以设置一些简单的移动性露营帐篷，提供充足的水量与电量并配备农具陈列室、活动中心及DIY工作室等等。（2）鲜花中药疗养坊。众所周知，鲜花具有保健美容的功效。武汉中医药产业发达，知名的有叶开泰中医药、马应龙制药等，可以将赏花景区的花卉资源与中医药资源相结合，开发纯植物配方的鲜花药浴、药妆、鲜花美容、鲜花SPA、鲜花美甲等各种美容美体项目。
2.生态观光休闲区。即以武汉花卉资源为依托，打造个性化的赏花胜地，可主要开发儿童动漫乐园、中国吉维尼小镇。（1）儿童动漫花卉园。将鲜花与时下最火的卡通人物，如“花仙子”“喜洋洋与灰太狼”“光头熊”等相结合，针对儿童群体，建立卡通梦幻花卉庄园，安排一些人扮成卡通人物和孩子们做游戏，并学习了解各种植物花卉品种，现场解答孩子们的疑惑，寓教于乐。（2）中国的拉尼翁小镇。依托景区花卉资源，面向青年情侣，打造蜜月度假胜地。这里有精致的花园、雅致的旅舍、绿色有机食品，让忙于工作的青年情侣在这里卸下工作压力，尽情地享受生活。
3.花卉产品加工区。利用现代工艺，生产各种鲜花制品，同时做好质量把关，采用现代质检标准，对花卉进行严格的质量检测，控制鲜花及其成品的化学成分。设置可供参观的小型花卉加工坊，并向游客提供相关场地，设备以及解说，游客也可当即体验这些花卉产品的使用效果，现场购买还能享受免费包邮等各种后续服务。
（三）推进“旅游+”创新，不断深化产业融合
充分发挥旅游产业的渗透带动功能，不断深化赏花旅游对相关产业发展的促进作用，实现产业间的跨界融合。
1.推动乐活赏花旅游同现代休闲观光农业相融合，大力发展农家乐。以花为媒，结合果蔬采摘、垂钓、农耕体验，科普教育等活动吸引游客前来观光、体验、购物、度假等。
2.推进乐活赏花旅游同美容护肤与养生行业相结合。采用严格的生产工艺，现代化的质检技术，打造武汉纯植物护肤品牌，配合养生馆、美容馆的建设，让游客体验最绿色安全的鲜花美容美体项目，并享受产品购买、邮寄、包装等各种后续服务。
3.推动赏花游纪念品的创意开发，丰富“武汉礼物”。武汉赏花纪念品的开发，不仅要注重对楚文化内涵的传达，也要注意与当前时尚元素的融合，进行多种类开发。具体可以将武汉其他知名旅游品牌与武汉赏花景点相结合，运用设计美学开发富有武汉特色的创意商品。如以中国人耳熟能详的“五福”为寄托（即福、禄、寿、财、喜），向游客传达吉祥寓意，增加他们的认同感。
4.推进乐活赏花游同现代影视产业相结合。拍摄武汉赏花游的微电影或宣传片，通过政策引导、媒体传播，积极促进以景区为拍摄点的影视项目的发展，例如拍摄以武汉赏花景点为背景的电影，或举办摄影大赛等等，发展体验性影视旅游，从最初的以赏花游推动影视业的发展到以影视带动赏花旅游的良性循环中去。
5.推进乐活赏花游同餐饮行业相结合。举办鲜花宴，制作花饼、花蜜、花茶等花卉食品，并设立花卉食品零售实体店和网店，将旅游休闲观光与产品贸易衔接起来，加强产销结合。游客可现场购买，也可享受网上购买、邮寄等一条龙服务。
（四）整合资源优势，建立武汉赏花游产业集群
1.政府主导，以资源整合为突破，制定赏花旅游区合作战略。武汉市政府应根据各个赏花景区的区位条件、资源优势、客源市场、生态环境等相关指标进行综合考察与评估，在资源开发利用与保护、社会效益、经济效益与生态效益共生的前提之下，结合区位文化特点，因地制宜，对武汉市各个赏花景区进行统筹安排，全面规划，发展具有地域特色的赏花旅游。此外，政府还应通过政策等引导各个景区，突破行业壁垒，以市场化、企业化、资本化的运作手段，通过创意策划包装，增强赏花旅游同各个产业链上中下游诸环节的渗透与融合，实现花卉资源的资本转换与价值增值。
2.实现区域内旅游企业联合，增强产业集群优势。打破部门与区域壁垒，加强武汉市旅游企业对于赏花资源、客源市场、赏花旅游产品研发、知名景点品牌等资源的共享及高层次旅游人才的流动，协调区域内赏花旅游产品的研发与营销工作，帮助企业对武汉市赏花资源做出有序的统一配置，避免同质化趋势；加强武汉市旅游企业同国内外大型旅游公司的联系与合作，通过跨行业、跨部门、跨地区将资本与先进的管理经验进行一体化整合，开发更加受欢迎的赏花游专项产品。
（五）将“以人为本，关注游客需求”贯穿于武汉赏花游的包装营销中，以“乐活赏花游”向外推广
摒弃传统发传单的方式，以受众需求为导向，可以从以下三个方向来进行营销：（1）利用传统媒介，诸如电视广播、旅游杂志、户外广告、宣传册等展开高密度、多层次的宣传，全方位地扩大武汉赏花游的市场影响力；（2）利用线上新媒体创新武汉赏花游营销宣传。创办武汉赏花游的电子杂志，并在新浪网、搜狐网、腾讯网等各大门户网站上注册“武汉赏花游”的微博或微信账号，展开全方位的微营销；完善并实时更新武汉赏花旅游网站等的相关建设，方便游客即时搜索，查询订票等，也可与淘宝、美团、支付宝等知名网商合作，发挥团购优惠便捷优势；（3）创新赏花节庆活动。立足本土文化，借助外来文化，在细分市场的基础上，精心策划赏花节庆活动主题。武汉民俗资源丰富，人文历史悠久，将武汉市本土文化与外来文化精髓相结合，以多样化、新颖的方式演绎武汉赏花游节庆活动，创造性的开发能让游客积极参与与体验的项目，以激发游客的兴趣和强烈参与的热情，让游客更深入地了解武汉赏花游文化。
（六）加强公共基础设施建设，提高景区人性化服务功能
江城赏花景区目前的旅游服务设施相对齐全，但未突出“生态”“高效”“人性化”的特点，可以从以下几个方面改进：（1）创新交通运输设施。对赏花景区的道路进行绿化和景观化建设，凸显自然风味；借鉴世界知名低碳旅游区瑞典斯德哥尔摩的哈马小区，推出景区低碳环保交通工具，例如自动电子车辆、生物燃气公交车等，并鼓励游客乘坐景区提供的交通工具，控制私家车进入景区数量。（2）改善食宿接待设施。在硬件上，秉持3R原则（即减少reduce、重新使用reuse和再循环recycle），尽量采取土、木、石、竹等具有乡土气息的建筑材料；软件上，应用现代科技，采用太阳能、风能等新型能源；设立“低碳环保营业商店”“绿色有机餐厅”等，即有偿使用塑料袋，优先使用本地食材，食用绿色有机农产品，垃圾分类回收等。（3）引进旅游方向专业人才，加强旅游信息化建设，景区旅游管理及相关服务接待人员的职业培训，创新武汉旅游服务，提升服务质量，例如完善景区内旅游标志系统，配备专业中外导游，完善武汉赏花游网站的相关建设等等。
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Brand Development Strategy of Wuhan Flowers Economic Based on the Theory of Lohas
MEI Feng-jiao，TAO Li-ping
（Arts and Media College of Wu Han Polytechnic University，Wuhan 430023，China）
Abstract：In recent years，flowers tourism is stimulating local economic growth on its special tourism resources and experience value.Wuhan city has the varieties of flowers resources and good broad prospects on economic development.However，the bottleneck about it is very evident.Therefore，this article firstly analyzed economic meaning of the flowers on the theory of LOHAS.Then，it referred major problems occurs in Wuhan flowers tourism progress.Finally，it dealt those issues with the integration of resources，industrial chain，improving the promotion，services，tourism product development and ecological protection to make Wuhan flowers economic more prosperous.
Key words：LOHAS；Wuhan；flowers economic；the strategy of brand development
