巩妮+朱美宁+李晨菁

摘 要： 结合传统旅游六要素和乡村旅游相关理论，构建乡村旅游游客满意度概念模型，并在袁家村进行问卷调查、采集数据，运用 SPSS、AMOS等软件，提取出游客对乡村旅游形象的4个维度，继而运用结构方程模型构建了游客对乡村旅游满意度模型。研究结果表明，在影响游客乡村旅游满意度的潜变量中，乡村旅游资源质量感知对乡村旅游满意度的作用最大，乡村旅游环境体验水平次之。乡村旅游感知质量中，乡村人文景观、乡村自然景观、社区氛围、乡村旅游体验中的社区氛围与乡村旅游体验是影响满意度的重要因子，并由此提出改进建议。

关键词： 乡村旅游；结构方程；满意度模型；袁家村

中图分类号：F 590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）32-0115-03

2016年11月，国务院《关于“十三五”旅游业发展规划的通知》提出，坚持个性化、特色化、市场化发展方向，加大乡村旅游规划指导、市场推广和人才培训力度，促进乡村旅游健康发展。相关部门相继出台了《全国农业现代化规划（2016—2020年）》、《全国农村经济发展“十三五”规划》等多个有关农业的文件，涉及促进农民创业就业、深入开展精准扶贫等。目前，国内对乡村旅游的研究相对较多，各学者的侧重点也有所不同。杜宗斌、苏勤 等用结构方程模型验证了乡村旅游地居民社区归属感对旅游获益和社区参与均有显着正向影响，旅游获益是社区归属感影响社区参与的中介变量[1]。陈慧英（2013）的硕士论文从旅游者乡村旅游决策影响因素实证研究构建了旅游者乡村旅游决策影响因素模型，从旅游者的角度去研究影响他们做出乡村旅游决策的因素显得尤为重要[2]。胥兴安、孙凤芝等基于社区认同的视角，探讨居民感知公平对社区参与旅游发展的影响及作用机理[3]。司马丹从来杭国内游客视角分析提取出7个旅游形象因子，运用 SEM 分析了旅游形象各因子对游客回游度及推荐度的影响[4]。宝贡敏等以来杭的日韩游客视角出发，提取出 6 个旅游形象构成因子，运用 SEM 分析了旅游形象各因子对游客满意度、回游度及推荐意愿的影响[5]。徐闪闪通过构建乡村旅游地形象的构成因子，研究了其对游客行为意愿的影响[6]。从总体构架而论，乡村旅游涉及的层面既包含游客，社区居民，又包含了相关政府主管部门，但目前无论是理论还是实践上，对任一层面满意度的探索较少。而游客在乡村旅游中的感受及其满意度将是推动乡村旅游发展的核心动力。本研究旨在通过对这一层面的乡村旅游满意度研究，探索乡村旅游中游客感知维度对旅游满意度的影响，让相关人员在一定程度上了解当前乡村旅游发展中存在的问题与游客需求变化，为未来乡村旅游发展提供新的思路和方法。

一、材料与研究方法

（一）调查设计

在已有相关研究的基础上，本研究设计的问卷共分为三大部分： 第一部分是游客行为测量量表，设置6道题目；第二部分是游客对乡村文化的满意度调查，共有测量条款22项；第三部分影响游客乡村旅游满意度的个人社会统计学特征。

问卷中，变量测量第二部分采用了引入“无应答”式的李克特量表，分值表示游客对各指标的满意度，其中，“满意= 5，比较满意= 4，不确定或不好说= 3，不满意= 2，十分不满意=1”；从5分到1分代表对指标的满意度逐渐降低，“不确定或不好说”是本次问卷设计中的“无应答”选项。本研究调查地点为袁家村景区以及礼泉县，调查时间为 2016年3—5月，采用随机发放问卷并当场收回的方式。

（二）数据收集与计算方法

本次发放问卷为370份，其中有效357份，有效率为96.5%。效度一般通过KMO和巴特勒球形检验来表示，通过分析问卷的KMO值为0.867，Bartlett检验的F值为0.000，表示各个变量是相互独立的，数据存在良好效度。在此基础上对构建结构方程模型。文中研究参照相关文献，采用 CITC 值大于0.3，克朗巴哈系数值大于0.6，测量条款的因子载荷值大于或等于0.45的标准，以确保分析的科学性和准确性，剔除D22（沉淀心灵，获得宁静）。

在样本性别构成上，在所调查的问卷中游客男女比例差异不大，其中男性游客176人，占总数的49.4%；女性游客180人，占总数的50.6%。从年龄结构上看，调查样本中以24—30岁年龄段游客为主有200人，所占份额最大为56.2%，主要是因为此年龄段游客出游能力、出游欲望、消费意识、自由支配时间及经济能力相对较强。从文化程度上看，调查样本中大专以及本科学历游客占绝对优势，为215人，占市场份额的60.4%，说明高学历的人较为偏好蕴涵丰富历史文化的景区景点。从游客所从事的职业来看，学生有58人，所占比例为16.3%；自由职业者/教师有62人，所占比例为17.4%；主要集中在学生、自由职业者/教师、商业/服务人员及工人/农民工方面。

二、结果与分析

（一）探索性因子分析

1.运用SPSS17.0 对乡村旅游满意度测量因子统计分析可知，分析项目为偏度、峰度、均值统计[7]。由统计结果可知，所有测量条款的偏度绝对值不大于3且峰度绝对值不大于10。因此，文中研究各测量条款的大样本调查数据基本服从于正态分布，可以展开进一步的分析，符合结构方程的基本要求。

2.通过对乡村旅游满意度测量条款的探索性因子分析和条款净化，共剩余21个测量条款。然后，对剩余条款再次进行因子分析，提取出4个因子（表2）。通过效度分析，得出KMO值为 0.901，巴特利特球度检验给出的相伴概率为0.000，明显小于显着性水平0.05。

乡村旅游形象五个因子的总方差解释率为 61.206% ，各因子特征值均大于1，且所有测量条款的因子载荷值均大于0.45的最低标准，说明其测量条款是符合要求的，且能科学、准确的解释乡村游客感知的乡村旅游形象。其中，因子1 可概括为乡村人文资源感知，因子2可概括为乡村自然资源感知，因子3可概括为乡村社区氛围感知，因子4可概括为乡村旅游体验感知。由此可知，乡村旅游满意度由四个维度构成。

（二）模型检验

模型的整体拟合度主要依据拟合指数来评价和修正，结果见表3。理论上，绝对拟合指数包含拟合优度（X2/d.f）、拟合优度指数（GFI）、调整拟合优度指数（AGFI）、近似误差的均方根（RMSEA）等；相对拟合指数包括规范拟合指数（NFI）、比较拟合指标（GFI）等。在一般情况下，RMSEA<0.1，GFI、CFI大于0.9，AGFI、NFI大于0.8，说明拟合程度较好。

（三）结构方程模型分析

本文研究模型拟合优度总体处于良好的状态，无须修正。结合探索性因子分析的结果，构建了包括4个潜变量和21个显变量的乡村旅游满意度的结构方程模型，拟使用结构方程模型检验、回答以下假设与问题。

假设H1：构成因子1的各显变量之间存在正相关关系；

假设H2：构成因子2的各显变量之间存在正相关关系；

假设H3：构成因子3的各显变量之间存在正相关关系；

假设H4：构成因子4的各显变量之间存在正相关关系。

1.假设 H1 的验证： 从模型检验结果可知，可以仿古建筑（D1）、乡村文物古迹（D2）、特色民风民俗（D3）、手工艺的展示和保存（D4）、住宿房屋的乡土特色（D15）这4个指标之间存在正相关关系。该维度的检验结果显示，仿古建筑（D1）、乡村文物古迹（D2）的路径系数较小，这两个变量对乡村旅游人文资源感知影响较小，相关性较弱；其他三个变量同乡村旅游人文资源感知之间的路径系数均较大，即对乡村旅游人文资源感知的影响作用较强、相关性较高。假设H1得以验证。

2.假设H2的验证： 从模型检验结果可知，空气清新（D5）、自然生态景观保存好（D8）、听觉环境（D6）、乡村风光（D7）、野生动植物类型（D11）这五个指标之间存在正相关关系。该维度的检验结果显示，除空气清新（D5）和听觉环境（D6）与乡村自然旅游资源感知之间的路径系数较小外，其余三个变量同乡村自然旅游资源感知之间的路径系数均较大，即对乡村旅游满意度的影响作用较强，相关性较高。假设 H2 得以验证。

3.假设 H3 的验证：从模型检验结果可知，社区居民热情与和善的态度（D16）、原汁原味的乡村氛围（D19）、怀旧情结得到抚慰（D20）、回归传统乡村的感觉（D21）之间存在正相关关系。该维度的检验结果显示，除怀旧情结得到抚慰（D20）与乡村社区氛围之间的路径系数较小外，其余三个变量同乡村社区氛围之间的路径系数均较大，即对乡村旅游满意度的影响作用较强、相关性较高。假设 H3 得以验证。

4.假设 H4 的验证：从模型检验结果可知，乡村土特产可供购买（D17）、体验传统农具耕作（D12）、种植农作物（D13）、果蔬采摘品尝（D9）、乡间散步（D10）、地方特色餐饮品尝（D14）、乡村传统娱乐活动（D18））之间存在正相关关系。该维度的检验结果显示，除乡村土特产可供购买（D17）、乡间散步（D10）与乡村环境体验之间的路径系数较小外，其余五个变量同乡村环境体验之间的路径系数均较大，即对乡村旅游满意度的影响作用较强、相关性较高。假设 H4 得以验证。

三、讨论与结论

文中在选取指标时尽量考虑全面，既要考虑乡村旅游的特点，充分体现乡村旅游满意度的特点，同时考虑指标评价和获取的可操作性以及各指标间的内在关联性。指标选取方面较全面，但一些主观因素仍不可避免地存在，这有待于在后续的研究中发现并建立完善的测量条款，以此来弥补现有的缺陷。

游客对仿古建筑（D1）、住宿房屋的乡土特色（D15）、乡村土特产可供购买（D17）、地方特色餐饮品尝（D14）评价高，这与袁家村的乡村文化旅游资源丰富并且独特有很大的相关性，因此对游客产生了很强的吸引力。从听觉环境（D6）、野生动植物类型（D11）、体验传统农具耕作（D12）、种植农作物（D13）、果蔬采摘品尝（D9）可以看出袁家村商业化严重、环境嘈杂、乡村体验旅游产品较少。我国的绝大多数类似袁家村的乡村旅游地也具备这些特点。

1.根据多次探索性因子分析和数据净化得出乡村旅游满意度由四大因子构成，即乡村旅游自然资源感知、乡村旅游人文资源感知、乡村旅游社区氛围、乡村旅游体验感知。这四大方面应相辅相成，只有这四大方面整体提升，才会发挥出更大优势，避免木桶效应。

2.游客对乡村旅游满意度测量项目大多评价较高，主要表现在对吃、住及居民友好度这些方面；而对城市乡村人文景观、乡村自然环境和空气质量评价较低，这是乡村文化城市化与过度商业化的乡村旅游地普遍存在的问题。因此，应在以后的一定时期内着重解决乡村旅游发展中的这些短板问题，提升乡村旅游发展水平。

3.以乡村旅游感知与游客满意度的关系模型可知，乡村旅游感知构成因子对游客满意度具有差异性显着影响。四个维度中，乡村社区氛围对游客满意度的影响最大，乡村旅游体验同游客满意度的影响作用最弱、相关性最低。针对游客对旅游体验感兴趣的现状，政府部门及景区应着重提高游客对乡村旅游产品体验质量，不断更新旅游产品，打造核心景区竞争力。