徐玉辉，周维翠，刘婉云

（衡阳师范学院a.南岳学院 经济与管理系；b.经济与管理学院，湖南衡阳421000）

引言

网上零售的飞速发展，迫使传统实体零售转型升级。各类中小型零售企业纷纷探索和开展各自的线上线下营销运作模式，有的企业成功转型获得强有力的生命力，有的企业缺乏创新陷入疲惫经营甚至退出市场。随着各类电商平台的崛起，中小型零售企业开始展开激烈的市场转型升级角逐。传统零售企业转型升级的竞争归根结底是新旧销售渠道的竞争。针对传统零售企业转型升级面临的问题，本文在前人研究的基础上进行了相关研究和探讨。

一、研究动态

郭燕和陈国华等人[1]指出，网络零售严重冲击了实体零售，迫使实体零售转型升级，在转型过程中存在着模式不匹配、数据挖掘深度不够、提质提效差等问题，强调新的业务流程重构和持续的数据化创新改革是推动实体零售与互联网融合发展的关键（2016）。

刘海龙[2]认为，传统零售业的转型因电子商务的快速发展而势在必行，又考察到苏宁在业内采用了双线（线上线下）融合的发展策略，虽有积极影响但总体效果不佳，其指出主要原因在于对线上线下的整合不力与系统的支持不够，最后其研究表明应从产品、促销和渠道等多个角度来改进营销策略；从绩效、团队等多个方面来改善人力资源管理并优化供应链，以此来全面提升服务水平（2016）。同时，夏清华和冯颐[3]基于对于企业的生存发展与可持续竞争的优势取决于企业商业模式的创新，指出我国传统零售行业在互联网的快速发展下为适应竞争由线下走向线上，以此实现线上线下双重商业模式的运行模式。又强调此模式虽然能使传统零售行业发挥自身优势但冲突也同时存在，最终提出了企业应该全面地去整合线上线下的资源来保证双重商业模式的共同发展（2016）。

Veloso C.M.和 Ribeiro H.等人（2017）[4]指出，传统实体零售企业提供的服务质量已经不能够完全满足消费者对日益变化的商品服务需求，消费者的满意度还受到零售企业信息化程度和便捷高效化程度的影响，如何提高客户感知价值是传统零售迫切需要解决的问题。杨坚争和齐鹏程等人[5]则针对我国实体零售企业面临的业绩下滑、市场竞争疲软展开系统性的研究，指出新一轮的商业竞争迫使企业向以大数据为驱动，冲破行业边界的全渠道社区式营销模式将成为实体零售企业转型升级的核心所在（2018）。

二、现阶段传统零售向新零售模式转变过程中存在的问题

（一）如何对企业进行新的定位

随着现代互联网的深入，电子商务的发展对实体零售企业产生了深远的影响，越来越多的传统零售商开始开拓线下线上双重销售渠道，但传统线下实体店如何并入线上销售之中，是去入驻其他现有平台或是去自建企业的专属平台，对于没有能力自建平台的企业来说，选择何种的平台入驻则无比重要，而有能力开展自己平台的企业又应该考虑如何使其平台进入大众的视线之中。因此，企业应对自身的实力与资源等方面进行准确的评判并进行清晰、明确的企业定位，是企业转型的关键步骤。

由于“新零售”的本质仍旧是零售，因此供应链的稳定、品牌影响力的建设、购物体验的塑造都是企业对新零售定位的考验。而对于这种全新行业的飞速发展，稳定的物流体系以及多种进货渠道的需求都较大，且需要建立好的品牌影响力来无形地推动消费者的购买偏向，同时也要求零售商准确他了解消费痛点，把资源集中在能够带来最大效益提升的环节，更需要围绕核心消费，提供无缝的购物体验。但大多数传统零售向新零售靠近的过程中没有全面改进，从而无法跟上市场的需求且无法进行准确的企业定位，所以才会导致“前进有余而后劲不足”的情况。

（二）如何培养适应企业转型的新型人才

传统零售企业在转型过程中缺乏对专业人才的培养且没有一个健全的系统流程。新零售作为一个全新的理念，应培养不同于传统零售的销售人才以及要着力创建人才吸引管道，但大多企业零售人员仍旧运用传统零售的销售方法，方式老旧单一，因此大多的销售人员都还是处在一种摸着石头过河的探究状态，而且又不具备相关的组织架构、绩效指标和决策机制，以至于无法完整地完成系统上的转型。

（三）如何使线下实体门店与线上销售齐头并进

随着移动互联网的快速发展，网购消费大军日益庞大，人们的生活方式与消费方式在逐步改变，门窗行业也不例外，而大多数门窗企业却鲜少考虑到自身的实际情况，没有对此进行全方位的分析，就纷纷盲目地开始了与电子商务的融合，但是门窗行业又不太同于其他的快消品行业，它是具有实体扎根的特性，其产品的特性就决定了它的销售方式仍然会是以传统的专卖店和卖场为主，虽然传统的零售企业可以去直面消费者，但由于涉及范围较小，所以在开展线上线下双渠道销售后更加地分割了实体店面的营业额与顾客源，并且传统零售企业在企业转型过程中产生的线上销售网站建设不全面、用户问题处理不及时、无法快速配送与线上线下无法同样定价等问题可能导致企业品牌效应下滑，反而给线上销售带来了负面的影响，这便让门窗企业在向电商转型的道路上阻碍重重。

三、传统零售向新零售模式转变过程中的研究内容与研究目标

首先是研究内容，即如何实现线上与线下相互融合的新零售模式体系。一是在确定企业对于销售转型的自身定位后建立线下线上共同销售平台，而传统零售企业应就如何从供应链、品牌影响力以及购物体验等方面来对新零售模式进行深入探索。二是如何引进新零售专业人才以及构建一个线下、线上、物流相结合的“新零售”模式，从而实现同仓库同储存，并引进C2C制造生产模式，经营观念从以企业为主转换至以消费者为主；三是如何解决线下实体门店与线上销售这两者之间相互带来的一些负面影响，并且怎样去建立与完善门窗行业与线上销售之间的平衡模式才能够带动其他大多数没有被触及到的传统中小型零售企业。

其次是研究目标，即通过引进并培养新零售模式下的专业电商人才，革新企业的工作人员，使传统零售模式转型为集线下、线上与物流为一体的新型电商模式；打造线下门窗电商创业平台，推进线下实体企业零售与线上销售的共同发展，使单一的商业体系向零售新生态进化；确立企业自身定位、更新企业经营模式、培养企业零售业关键能力，使体验式消费及个性化服务融入至消费者生活，以此建立健全互联网电商下零售业的新零售模式。

四、展望

传统零售向新零售模式转型升级是当下摆在企业界和学术界的热门话题，而如何借助新零售的东风快速抢占市场先机是企业竞相角逐的关键，目的是通过线上线下多渠道打通零售企业便捷的销售服务通道，建立高效便捷的消费体验和优质服务。以消费者为核心的全平台全网络全渠道营销模式是零售企业不断追求的愿景，要实现这一目标，就需要重新重塑零售企业业态结构和生态圈，冲破传统的商业模式束缚，通过优化物流配送体系，实现线上线下的高度融合，为企业注入新的生命力。