黄旭 常丽丽 顾晓艳
摘 要：以杭州临安民宿旅游者为研究对象，运用结构方程模型，分析乡村民宿旅游者地方依恋、满意度与忠诚度之间的关系。结果表明，乡村民宿旅游者满意度对地方依恋、忠诚度均有显着的正向影响，地方认同能正向影响忠诚度，并能在满意度与忠诚度之间起中介作用，但地方依赖对忠诚度的影响未得到证实。在此基础上，从环境营造与服务管理、品牌塑造提升、营销策划等方面，提出增强旅游者对民宿的地方依恋感与满意度，以促进忠诚行为发生的对策建议。
关键词：地方依恋；满意度；忠诚度；民宿旅游者
中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2022）34-0067-04
民宿旅游是以放松愉悦的住宿体验为基础，其主人采用自营或非自营（管家管理）的方式，将特色的乡村资源、休闲的娱乐活动相结合并配以餐饮、购物等配套设施的一种乡村休闲旅游方式[1]，其承载并传承着乡村生活方式和乡村文化内涵，以满足旅游者精神文化需求为目的，为他们提供更为感动化的服务[2]。民宿旅游通过服务提供、环境塑造与活动策划使主人和旅游者产生行为与心灵上的互动。对民宿旅游者进行研究，可有针对性地对需求市场了解分析，以有利于民宿旅游的开发、经营、管理。学者们多从旅游者感知、满意度调查视角出发，通过实地调研和问卷调查法，发现主客关系和地方资源影响民宿选择，且乡村民宿旅游发展中面临着诸多问题。民宿旅游发展的意义在于地方特色与乡土文化，其主要的消费群体来自城市，民宿地方特色的保护发展和人性化服务对其的吸引力直接影响其再购买倾向[3]。因此，旅游者满意度和忠诚度是衡量旅游服务质量和了解旅游竞争力的重要指标，对民宿旅游建设具有重要实际意义。
目前国内外从地方依恋、满意度、忠诚度间相互影响作用的视角来研究民宿旅游者的文献非常缺乏。本研究以临安为例，以地方依恋为中介变量，对民宿旅游者的满意度与忠诚度之间的关系分析。结论将丰富地方依恋影响研究的理论体系，同时也对提高当地民宿服务品质，促进浙江乡村民宿旅游发展具有重要的现实意义。
一、文献回顾与理论假设
（一）民宿旅游
“民宿”最早源于欧美国家对B&B（Bed and Breakfast）和日本对Mishuku的概念。在我国，“农家乐”“渔家乐”“家庭旅馆”“居民客栈”等概念与民宿界限模糊，目前我国对民宿旅游的定义也尚未达成统一。文化与旅游部2019年《旅游民宿基本要求与评价》中将旅游民宿界定为：经营者在旅游目的地利用当地民居等相关闲置资源，经营规模较小，主人参与接待且主客互动性较好，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。国外对民宿旅游的研究集中在产业、企业和相关群体行为等理论分析[4]，国内研究则更侧重实际运用，主要包括民宿旅游发展、民宿经营者与游客行为研究及对策等[1，5]。近十年的民宿旅游研究分成了两个方向，一个是精细化研究，通过从细节方面研究民宿的发展和需求规律，找出不足并提出对策，另一个是关联性研究，将其与游客、政治等联系起来，如品质、生活质量话题和绿色民宿等[6]。
（二）满意度与忠诚度
顾客满意最早由Cardozo在管理学领域中提出，后随着市场营销学科发展。对其内涵的理解主要基于两个视角，一种是将顾客满意看作某一特定消费行为后的事后评价，另一种是将顾客满意看作在一段时间之后的总体消费行为评价，强调时间延展性和顾客满意累积性[7]。Baker等将游客满意度定义为游客对目的地中旅游景观、基础设施、娱乐、环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度进行综合评价的结果[8]。游客满意水平是来旅游地的期望与实际感知效果之间的差异函数[9]。
对于旅游目的地忠诚的研究大多建立在品牌忠诚理论基础上。旅游情境下的最早对游客忠诚进行研究的是Gitelson & Crompton，其研究发现重游者大部分是老年游客，他们据此对促使老年游客重游的原因进行了分析[10]。之后，旅游目的地游客忠诚度开始成为研究热点。学者们普遍认同忠诚的综合论观点，即旅游者忠诚不仅表现为旅游者购买行为上的忠诚，也包括态度上的积极倾向[11]。从旅游者角度出发，忠诚度的驱动因素主要有旅游动机、感知价值、满意度、归属感等，而旅游目的地视角下，政策、经济形势、目的地形象、旅游地生命周期等对忠诚度有显着影响[12]。
（三）地方依恋的中介作用
地方依恋是人与地方相互作用产生的情感联结，由地方依赖和地方认同两个维度构成[13]，对民宿旅游者和乡村旅游目的地之间的情感关系及旅游者满意度、忠诚度间关系进行研究，对乡村旅游目的地发展具有重要的指导价值。在旅游情境下，国外学者主要从影响效应与影响因素两方面对“地方依恋”形成机制进行研究，两者分别从旅游者游前心理动机和游后行为规律对地方依恋的产生过程与结果进行分析。但国内现有研究中，缺少对旅游者地方依恋影响因素的研究，如旅游者人口统计学特征、行为特征等对地方依恋的研究[14]，多从地方依恋影响效应如满意度、忠诚度、环境责任行为等入手，如Bricker等研究发现，地方依恋与旅游者游后行为有关[15]。地方依恋对忠诚度有直接作用，也可通过满意度间接影响忠诚度[16]，还有学者研究发现地方依恋在满意度与忠诚度间有中介作用，且地方依赖在其中的影响效应较大[17]。基于以上理论，本文提出以下假设。
H1a-H1b：民宿旅游者的满意度对地方认同与地方依赖有显着的正向影响。
H2：民宿旅游者的满意度对忠诚度有显着的正向影响。
H3a-H3b：民宿旅游者的地方认同与地方依赖对忠诚度有显着的正向影响。
H4a-H4b：民宿旅游者的地方认同与地方依赖分别在满意度对忠诚度影响中有中介效应。
二、问卷设计与研究方法
（一）问卷设计
1.研究对象。杭州临安区是浙江省乡村民宿发展的主要区域之一[2]。临安旅游空间布局包括钱王陵寻祖、青山湖问胜、太湖源探幽、天目山论道、“大昌化”揽秀五大板块。临安民宿主要分布在乡村区域，“钱王陵寻祖”板块靠近城区，因此，本次调查选择了分布在其他4大旅游板块的10家民宿作为研究对象。
2.问卷设计。本研究所设计的问卷中测量题项主要借鉴Williams等[14]的研究和《临安市全域旅游发展三年行动计划》，并根据临安民宿的发展概况做适当修改。主要由三部分构成：一是临安民宿旅游者旅行特征，包括选择渠道和目的、游览时间和花费和游览兴趣。二是旅游者地方依恋、满意度与忠诚度测量。地方依恋（Place Attachment，PA）包括地方依赖（Place Dependence，PD）和地方认同（Place Identity，PI）；忠诚度（Loyalty，L）测量从“重游意愿”和“推荐意愿”两方面着手；游客满意度（Satisfaction，S）采用李克特5点量表来衡量。三是旅游者人口统计学特征，包括性别、年龄、职业、月收入、居住地等选项。
（二）研究方法
1.问卷发放及分析方法。考虑到临安民宿分布较为分散的特点，采用留置问卷调查方式，由民宿业主代发代收，调查前民宿业主进行调查说明，由客人自主填写。调查时间集中在2019年9—10月。每家民宿15—30份，共发放问卷200份，回收171份，其中有效问卷163份，有效回收率为95.3%。本次调研数据主要借助SPSS22.0与AMOS24.0统计分析软件进行问卷分析。
2.问卷质量。研究选取民宿旅游者地方依恋、满意度、忠诚度量表来验证问卷的信度和内容效度。使用SPSS22.0软件依次计算地方依恋、满意度、忠诚度等变量的克朗巴哈系数Alpha和KMO值。结果表明，以上变量的α系数值在0.852～0.931之间，整体α系数为0.943，且各类变量删除之后的α系数均比原系数低，表明该量表整体信度水平良好。以上变量的KMO值在0.500～0.916之间，整体KMO值为0.929，表明该民宿旅游品牌量表整体效度水平良好。上述表明，该民宿旅游品牌量表具有很好的可靠性和稳定性。
三、结果分析
（一）模型分析
采用极大似然法对模型结构进行检验，用Bootstrap检验中介效应，并分析前文中假设关系是否成立。模型拟合指标结果如下，χ2=434.691，p<0.001，χ2/df=3.813，NFI=0.805，IFI=0.848，CFI=0.846，TCL=0.817，RMSEA=0.132。各项指标在合理的接受范围，表明数据与结构模型可以拟合。
（二）人口学特征描述性统计分析
本次调查的163个样本中，男性占44.2%，女性占55.8%。年龄构成上以中青年为主，26～35岁与36～45岁两个年龄段分别占30.7%、35.6%。职业上以企业、公司职员最多，占比为27.6%，其次是商人，占比为21.5%。月收入以5 000～9 999元最多，占比为39.9%，表明民宿旅游者经济水平较高。乡村民宿客源市场主要来自距离较近的江浙沪地区，占比为91.4%。
（三）模型检验结果
本研究的结构模型整体路径如图1所示，各变量之间标准化路径系数和研究假设的检验情况如表1所示。满意度对地方依赖和地方认同的标准化路径系数γ分别为0.70和0.64（CR=7.381、7.512，p<0.001），表明假设H1a-H1b成立。满意度对忠诚度的直接影响显着（γ=0.21，CR=2.146，p<0.05），假设H2成立。地方认同、地方依赖对忠诚度的影响系数γ分别为0.95和-0.31（CR=9.743、-3.705，p<0.001），表明只有地方认同对忠诚度有显着影响，假设H3a成立，假设H3b不成立。满意度对地方依恋和忠诚度有显着的正向影响，地方依恋中地方认同对忠诚度有显着的正向影响，因此只分析地方认同是否在满意度与忠诚度间有中介作用。结果显示，满意度通过地方认同后对忠诚度的间接影响显着（γ=0.38>0.21），表明地方依恋在满意度与忠诚度之间的中介效应通过地方认同体现，因此假设H4a成立，假设H4b不成立。
四、结论与建议
第一，优化环境营造与服务管理，提高旅游者地方认同感与满意度。民宿业主可从餐饮特色化、价格合理化和服务全面化等方面提升旅游者满意度，民宿管理者和相关政府部门需正确认识地方依恋的重要性，并有针对性地培育和管理旅游者的依恋情感。民宿旅游可通过信息互动、服务互动和人际互动三方面实现本地居民与需要通过服务与活动感动旅游者，以求培养并维持其忠诚，增强其重复选择乡村民宿的意愿。民宿可以通过美丽庭院建设，食、宿等基础服务规范化，游、娱、购、行等产品特色化，积极发展乡村养老养生、文化文创、户外运动等新业态，提升民宿旅游者满意度，进而强化旅游者地方依恋，促进忠诚行为的产生。
第二，实现民宿区域品牌化与差异化，满足不同类型市场需求。对民宿旅游者而言，闲暇时间和经济条件是影响其地方依恋感的重要因素。乡村民宿具有小而美、季节性、文化属性较强、客源市场相对固定等特点。旅游者虽认同临安民宿，但并没有依赖感。当地可增强民宿区域品牌市场辨识度，推动民宿的品牌化、系列化经营和差异化发展，品牌形成后并通过商标注册和形象宣传，提升市场知名度，同时加大法律保护力度。
第三，提升民宿营销和活动策划能力，减少淡旺季差异。来民宿的主要顾客以长三角城市群体为主，他们往往因工作和生活压力需要舒适惬意的场所来放松身心，有着求新求异求多样的消费需求。临安民宿规模较小，大多数民宿业主或管理者通常采取好友推荐或自媒体平台宣传的方式就能满足客房日常的出租率，但在淡旺季差异化较明显。临安民宿建设可从丰富营销渠道和提高活动策划水平两方面来提升营销能力。建立民宿营销平台，畅通游客线上线下信息反馈机制，通过满意度调查、网络分享等分析，为民宿营销提供及时、准确、全面的市场信息。策划组织高水平、持续性、品牌化的特色乡村节庆活动，积极宣传造势，开展节事营销，为民宿、农家乐发展集聚人气，减小旅游淡旺季差异，提高综合效益。
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Study on the Relationship Between Place Attachment，Satisfaction and Loyalty of B&B Tourists
——Taking Lin’an Hangzhou as An Example
HUANG Xu1，CHANG Li-li2，GU Xiao-yan2
（1.School of Management，Shanghai University of Engineering Science，Shanghai 201620，China；
2.School of Tourism and Health，Zhejiang Agriculture and Forestry University，Hangzhou 311300，China）
Abstract：The study takes the tourists of Lin’an Hangzhou B&B as a research object，using structural equation model and analyzing the relationship of place attachment，satisfaction and loyalty.The results show that：Tourist satisfaction has a significant positive impact on place attachment and loyalty.Place identity positively affects loyalty and played a mediating role between satisfaction and loyalty，but the positive relationship between place dependency and loyalty doesn’t confirmed.Finally，from the aspects of environmental construction and service management，brand building promotion，marketing planning，etc.，it puts forward countermeasures and suggestions to enhance tourists’ attachment to and satisfaction with B&B，so as to promote the occurrence of loyalty behavior.
Key words：place attachment；satisfaction；loyalty；B&B tourists
