徐 明 付晓兰 王庭婷 周 燕
（合肥职业技术学院经贸旅游学院，安徽合肥 230011）
引言
发展乡村旅游，有利于实现乡村“产业兴旺”和“生活富裕”的有机结合，提升乡村生态文明和精神文明建设水平，推进城乡互动，促进城乡融合，提升区域综合发展能力。近年来，随着“两山”理论深入人心和乡村振兴战略的实施，国内乡村旅游得以蓬勃发展。2023 年，中央一号文件提出要“实施乡村休闲旅游精品工程”，这为国内乡村旅游发展指出了新方向，提供了新思路。正所谓酒香也怕巷子深，乡村地区必须充分认识到当前乡村旅游营销中存在的问题，如对于市场把握准度不足、营销整合力度不够、营销内容同质化严重、缺少品牌定位和系统营销策划等，积极探索营销创新模式，优化营销策略，以把握乡村振兴战略带来的发展契机，适应乡村旅游高质量发展需要[1]。
一、乡村旅游营销困境
（一）未整合平台和人员，营销合力不足
从营销平台角度看，随着互联网技术不断发展，乡村旅游可利用的营销工具和方法越来越多，从而拓宽了宣传渠道，但也产生了一些新问题，如各平台发布内容比较单一，主要是以图片、文字、视频形式介绍景区，缺少热门话题和粉丝互动；没有进行营销平台整合，各平台发布的信息内容关联度不强，甚至出现前后不一致的情况；平台服务功能不够便利快捷，平台建设完整度还有待提升。此外，很多营销平台管理不到位，对营销推广信息审核不过关，也没有建立舆情应对机制。
从营销人员角度看，乡村旅游营销中高素质专业人才紧缺，无法满足广大乡村地区旅游业发展需求。这凸显出各地区在乡村旅游营销人才培养中存在的问题，如过于依赖政府宣传和政策支持，缺乏营销队伍建设主体性；缺少系统化、常态化的营销人员培训，营销人员培训缺乏针对性，培训效率低、效果差；各地区之间、地区各部门之间缺乏统一协调，营销人才流动性不足，营销岗位需求和人才匹配度有待提高；营销人才引入机制不够完善。
（二）缺少品牌定位，营销同质化严重
提到乡村旅游，很多人想到的依然是从城市到农村去，在农庄吃吃饭，到村野赏赏花，去山林踏踏青。这反映出一些地区对乡村旅游营销内涵的理解和表达不到位，主要体现在未能有效整合景点，未能精心策划线路；没有将自然景观和历史人文景观进行有机结合；营销内容缺少新意，缺少系统化营销策划，没有清晰的品牌定位，特别是在营销中展现出的乡村旅游产品和服务同质化比较严重，放眼全国可以找到不少替代品，即便吸引了部分游客到访，但由于缺少特色，不仅无法给游客留下深刻印象，还使得游客产生审美疲劳。这样的乡村旅游营销很难从激烈的旅游市场营销竞争中脱颖而出，更不要说打造高人气网红乡村旅游目的地了[2]。
究其原因，一是部分地区一味强调乡村旅游发展规模和版图，在营销中忽视了产业融合与发展创新；二是盲目跟风“高大上”，没有充分挖掘本地旅游资源，忽视了很多“小而美”的地方特色，缺乏品牌记忆点和影响力。
（三）忽视游客体验，营销获客留客能力弱
一些乡村地区的旅游营销只展现了乡村景观，这些乡村景观包括自然风光、村落民居、乡居场景，而缺乏更深层次的乡村特色体验，导致游客看到的只有乡村符号化的场景，没有蕴含乡村性的内容，自然也无法感知到乡村旅游项目的特色，从而降低了乡村旅游营销的获客能力。
除获客能力外，留客能力也是评价乡村旅游营销效果的重要方面。争取回头客将是未来乡村旅游市场竞争的重点，而留客能力能够反映游客黏性，可以用重游率指标来测量，即同一景点两次及以上到访或参与的游客人数占所有游客人数的比重。重游率也是衡量观光旅游向休闲旅游转变的重要指标，乡村旅游发展的总趋势正是向休闲度假复合型旅游转变的。而在我国，乡村旅游起步较晚，部分地区进行乡村旅游营销时定位不清晰，没有充分考虑到游客黏性，导致重游率比较低。
影响获客留客能力的关键在于体验营销，当前乡村旅游营销中，体验营销仍是薄弱环节，具体体现在游客难以通过营销进行互动，缺少参与感和沉浸感，或是参与程度低，参与方式单一，商业性强，没有吸引力，不能激发游客兴趣，甚至引起游客反感。如何利用体验营销吸引游客，增强游客黏性，特别是提升周边游客的消费频率，是目前乡村旅游营销亟待思考的问题。
二、乡村旅游营销优化策略
（一）拓宽广度：整合营销力量
在整合营销平台时，乡村地区可以从以下两方面着手：一是建立智慧旅游平台，集旅游公共信息服务、综合管理、宣传营销、电子商务等功能于一体，将全域旅游景区、旅行社、旅游商品销售企业等纳入平台，进行整体宣传、营销，并整合市、县区的报纸、广播电视台、官方微博等宣传媒介，建成政企联动的“1+n”营销网络；二是充分利用新媒体平台优势，完善乡村旅游游客画像，做好数字营销，通过对周边人口数、旅游客流量、游客年龄构成、游客停留时间、游客消费能力、游客以往游览记录等数据的收集统计，分析游客消费动机、消费时间、游览喜好等信息，据此确定目标受众的旅游消费痛点，有针对性地进行营销活动。
在整合营销人才方面，第一，乡村地区要树立全员营销意识，除了专门的营销人员，还可以利用培训、宣传等手段在潜移默化中影响本地村民，让村民成为营销主体的一部分。第二，乡村地区应该改变传统的营销人才培养模式。各地开展乡村旅游营销人才培训时，可以打破一位专家教师台上讲课、几十位学员台下听课、几天时间集中完课的传统模式，可采用常态化和交互式培训，推行实践案例教学、实地采风调研、学员方案比拼等培训方式；培训过程中重视讨论，群策群力，对于优质营销方案要及时采用并灵活调整。除了加强培训，乡村地区还可以采取送教上门和结对帮扶等人才培养方式。第三，乡村地区要强化问题导向，着重提高新媒体人才对营销的敏锐度，及时了解培养对象在营销管理与实践中遇到的困难和问题，做好跟踪协调服务。第四，乡村地区可以结合实际工作效果，建立完善的营销人才相关激励机制，激发营销人员创新创造活力。第五，乡村地区需要注意防范舆情风险，让全体营销人员树立品牌意识和危机意识，建立舆情监测和分析机制，做到发现舆情时能够及时预警和处置。
乡村地区只有拓宽营销广度，全方位整合营销力量，才能更有针对性地开展营销活动。目前国内一些景区已经开始尝试整合营销创新，对于其他地区具有先行示范和带动作用。例如，九华山风景区和青阳县推行县山联动机制，整合近47 家文旅企业，共同成立了池州大九华旅游营销联盟；合作市为帮扶乡村旅游示范县专门创立了“网络营销宣传平台”建设项目，围绕大数据管理中心，搭建了宣传营销平台和导览导视平台，打造了旅游标识系统、导航导览系统、展销交易系统，从“乡游、乡识、乡味、乡见、乡宿”五个方面入手，分别设置了“路线导览、乡味美食、乡村文化、乡村康养、乡游攻略、游客打卡、酒店及农特产订购”等功能模块，还设置了视频模块，对合作市乡村旅游小视频进行展示展播，游客或当地居民也可发布自己的旅游视频，实现合作市乡村旅游的“全民代言”。
（二）挖掘深度：强化品牌营销
高质量乡村旅游的内涵不仅是古朴村落、山野风光和乡中食味，更在于乡村性和游客体验的结合，这就要求乡村旅游营销不能再像过去的观光旅游一样仅仅展现自然风光和农业资源，而是要转变发展思路，创新发展模式，强化品牌营销。
乡村旅游品牌营销的关键在于实现“农”“文”“旅”融合发展。“农”，即农村、农民、农产品，是乡村振兴的根本，只有农产品畅销、农村发展、农民幸福，乡村旅游的发展才有意义。“旅”，是在“农”基础上的新发展形式。乡村旅游具体可分为观光型、体验型和康养型。观光型，就是旅游景色要赏心悦目，以传统的游览观光项目为主；体验型，就是乡村旅游经历要新奇好玩有趣，以休闲娱乐项目为主；康养型，就是乡村旅游活动要具有修养身心的特点，节奏要慢下来。“文”即文化内涵，如农耕文化、乡风民俗、民意民情等，这是农旅融合的深层次产物，是景区的灵魂，没有文化内涵的景区是苍白的，是缺乏生命力、想象力、吸引力的[3]。乡村地区发展乡村旅游，一定要对地方文化展开深入梳理和挖掘，积极进行文化旅游营销策划。通过农文旅融合发展，各地可以结合自身实际，打造乡村康养、乡村亲子游、乡村研学游、乡村复合型旅游等品牌。
具体到乡村旅游营销实践中，各地可以依据本地特色和自身优势，充分利用乡村旅游层出不穷的新产品、新业态，巧妙融入多种元素，如将四季耕读、艺术美育、自然博物、国学非遗、红色旅游等元素融入乡村研学游和亲子游品牌营销；将创意美食、精品民宿、康养疗愈等元素融入乡村休闲度假游品牌营销；还应该利用节事活动进行品牌建设和推广。安徽绩溪县就依托自身农耕生态、红色历史、乡风民俗、非遗文化等特色，积极策划了绩溪油菜花节、安苗节、丰收节、油画荆州风情季、“忆乡愁”民俗文化月等品牌文旅节庆活动，打造了美食游、户外游、研学游、自驾游、乡村游、非遗游等多种特色主题游，提升了当地乡村旅游品牌影响力。河南洛阳利用中国传统节日创新了文旅品牌营销模式，如《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》等节日系列爆款，让洛阳已然成为游客心中河洛文化游不可取代的精品IP，对乡村旅游品牌营销很有启示意义。中国地大物博，各地在长期历史发展过程中形成了自己的文化和习俗，同一个节日，各地过节方式可能各有特色，只有深刻理解自身历史文化，才能变特色为特点，打造本地乡村旅游品牌。
（三）体现温度：重视体验营销
很多游客选择乡村旅游项目的一个重要原因是内心有乡土情结，想要获得回归真实自然美丽乡村的体验感。乡村旅游虽然得到快速发展，但商业化气息越来越重，在形式和内容上脱离了乡村本土性。因此，各地在乡村旅游发展中要重视体验营销，加强人文关怀，体现乡村温度，具体可以从以下三个方面入手。一是通过多媒体和数字技术，强化游客沉浸式体验。在乡村旅游多媒体营销中，各地要坚持移动优先、视频为主，加强交互传播，用年轻化语言讲好乡村旅游故事，为游客提供全新的沉浸式乡村旅游体验，以创新驱动赋能乡村旅游产业高质量发展。例如，景区可以加强与抖音、快手等平台合作，构建沉浸式乡村旅游视频营销矩阵群；可以利用虚拟现实、增强现实等虚拟技术，加强场景互动，让游客获得情感、体感、视觉的新体验。二是要善于运用情感意象符号，构建乡村旅游场景，以实现高效体验营销[4]。例如，各地在发挥本地特色、保存乡村性的同时，还可以将自然风光、人居环境、生产劳作中的典型符号进行融合，引导游客多维感官体验和思考，达到强化游客复合式体验的效果。三是乡村旅游营销有得天独厚的乡愁心理因素作为支撑，应该充分利用这一优势，既要给游客以“常游常新”的感觉，又要给游客以“宾至如归”的感觉，通过“美丽乡愁”强化游客地方依恋感，助力乡村旅游营销。例如，苏州市相城区黄埭镇冯梦龙村通过修复冯梦龙故居，新建纪念馆和书院，让原本的“空心村”热闹了起来，打造出了一条“水乡寻梦廉学”精品观光旅游路线，让“美丽乡愁”转化为了“美丽经济”。
此外，需要注意的是，乡村地区要提升游客体验，提高游客满意度和忠诚度，必须不断提升景区基础设施配套水平，使其同景区整体环境风格相协调，努力提升旅游产品和服务质量[5]，切忌“挂羊头卖狗肉”，如一些网红景点利用美颜滤镜提升“颜值”的做法不可取，这种做法会让景点品牌形象和口碑一落千丈，难以挽回。
三、结语
乡村旅游营销中存在营销整合力度不够、缺少品牌定位、忽视体验营销等问题，本文总结出“拓宽广度+挖掘深度+体现温度”三位一体的营销优化策略。中国乡村旅游市场潜力巨大，乘着国家政策的春风，在营销创新的助力下，广大乡村既要守住乡村“老字号”，又要赶上发展“快车道”，讲好中国乡村故事，让乡村旅游迈入高质量发展的新阶段。
